随着歌手刀郎的突然成名，使新疆维吾尔刀郎文化浮出水面。神秘的刀郎人与刀郎文化越发显示出其商业上的价值，如何利用一个突然的市场期待，把握好时机，打造新疆阿瓦提县的文化旅游品牌，就成为这次品牌整合工程最关键的一步。
天然的品牌打造源地
阿瓦提县是新疆南部阿克苏地区的一个小县城，不要说全国就是在新疆也没有什么知名度，其旅游资源与旅游产品处在一种原始状态之中。不要说打造品牌，就是想做点有名气的事都很困难。
因为打造品牌不是无源之本，总是有一定先决条件的。
阿瓦提位于新疆维吾尔自治区中西部、塔里木盆地西北边沿、天山南麓。周边有塔里林河、沙漠、胡杨林围绕其间。县城阿瓦提镇坐落在绿洲北部中心处，距自治区首府乌鲁木齐市公路里程1064千米，距行署所在地阿克苏市公路里程67千米。
全县有维吾尔、汉、回、哈萨克、柯尔克孜、乌孜别克、蒙古、锡伯、俄罗斯、满、壮等15个民族，总人口21万人，其中维吾尔族人口占85.23%、汉族人口占13.9%、其他民族人口占0.87%。
“阿瓦提”是维吾尔语，意为“繁荣”。“阿瓦提”一名由“来巴提”一词变化而成，阿瓦提以前是驿站，居住之地。
通过语音的逐渐变化，时光流转与文化传承，原先表示旅店、居住地的“来巴提”一词便不常用，通过许多变化，最后变为表示繁荣、富裕的“阿瓦提”。那么，以这样一个地区情况来看，它的源头之水在什么地方呢？
有一点是非常清楚的，阿瓦提县是“刀郎人”的发源地。这为其旅游品牌定位提供了有力的基础。梁中国经过调研决定，摒弃原先以产业为特点的“中国棉城”称谓，提出全新的目标定位，即打造“中国刀郎文化故乡”的旅游品牌。而棉城可做为产业品牌用于二级传播使用。
“刀郎劲歌舞，情醉阿瓦提”，凭着这句品牌传播语的确立，梁中国领军的新疆阿瓦提刀郎文化旅游品牌规划拉开了序幕。
2004年10月10日，梁中国与新疆阿瓦提县人民政府达成协议共同打造刀郎文化品牌工程。
历史总是为有眼光的人准备的，没有期待，也就没有发现。对于阿瓦提打造刀郎文化之乡的创意，就是这样一种对机遇发现的结果。关于此项目的缘起，阿瓦提县县委书记刘斌有一段生动的说明。
“阿瓦提县是全国优质棉生产基地，被农业部授予 “中国长绒棉之乡”称号。这里还是刀郎木卡姆的发源地之一，同时也是新疆最大的西瓜生产基地县。阿瓦提县有着丰富多样的资源和“卖点”，如何整合资源，打造具有鲜明个性的强势区域品牌，是摆在阿瓦提县各族干部群众面前的一个新生事物，专业性很强，单靠我们的力量很难完成这项工作，因此，我们必需借助外部力量，来打造阿瓦提的旅游品牌形象。①在恰当的时候，恰当的时间，梁中国成为这个项目的操盘人。所以说，为什么说，有准备的人处处都是机会呢？对于区域旅游品牌形象规划，梁中国并不陌生，但如何打造这样一个位于西部经济相对落后地区的旅游品牌，还是感到很棘手。
按旅游两分法的分类来看，在自然资源与人文资源两大类中，都有现实存在的卖点，比方说自然资源中的综合景观里的原始胡杨林、沙漠；人文资源中的社会民俗资源，如刀郎文化风情、穆赛来斯葡萄酒等。
但这些资源都处于自然状态，缺乏整体形象策划，更没有适合阿瓦提的旅游形象驱动模式，如何为阿瓦提刀郎文化旅游进行形象定位这是最为关键的。
现实的情况是，在刀郎这个名词红火之前，阿瓦提没有对其旅游形象有什么规划，仅有的几个自然景观与民族风俗点表面上存在着，旅游产业基本上处于停顿状态。更谈不上对县域经济有什么样的贡献。
抱着丰富旅游的资源，天然的卖点要饭吃，这是县委书记刘斌极不愿看到的。因此，他以极大的超前举措，大胆的设想，无畏的胆略开始了阿瓦提的旅游品牌振兴工作。
阿瓦提多年来提倡的传播口号是“中国棉城”，应该说这个口号是根据它的产业结构而来的，对旅游者来说并没有什么吸引力，即使“中国棉城”可以做为农业观光游项目，也还差的很远，因为他们并没有相关旅游产品能为游客提供，更不要说其它产品形式了。
梁中国倡导旅游是一种体验的观点，提出对旅游产品必需理性分析，感性表达，前者是为了找好卖点，后者是为了市场接受的传播概念。
如果说旅游是一种体验还不太容易理解的话，让我们看看国际上相关组织是如何定义旅游的。
关于什么是旅游？1979年英国旅游协会采用了伯卡特和麦德克的定义。“旅游是人们离开其通常居住和工作的地方，短期前往目的地暂时性运动以及在目地的逗留期间的各种活动。”世界旅游组织的定义是，“旅游是人们在持续不足一年的时间内出于休闲、商务和其它目的而离开惯常环境的旅行和逗留活动。”②美国旅游资料中心的定义是，“旅游是旅行的同义词”。
以上三种观点，各有不同。美国的宽泛，英国的具体，世界旅游组织介于两者之间。应该说，三种说法都将旅游的外在形态表现了出来，但并没有在本质上进行探讨。
梁中国所说的旅游是一种体验，实际上是站在旅游消费者的角度，高度概括了旅游的本质内容。仔细一想，旅游也确实是消费者去异地的一种体验活动。
抓住了旅游的本质，再给旅游形象定位就不致于走偏。
在新疆的旅游品牌形象传播中，大部分用的是比附定位法，离“体验”之说还差的很远。
比方说，一说到新疆伊犁，人们就想到“塞外江南”；一说到新疆石河子人们想到是“小上海”；这种定位并没有把两个城市本身的特点提炼出来。实际上，他们两者之间的差距何止是一点点。“塞外江南”的定位掩盖了伊犁的“自然风光”之美，“小上海”掩盖了石河子的绿州之美。
在新疆的一些歌曲中，说走过世界很多的地方，最美丽的还是新疆。以美丽这样没有专属性的形容词来定位新疆，不会有传播的对应性，更没有差异性。还有不分受众目标群，一律传播一种形象定位的错误。例如新疆伊犁喀纳斯湖的传播，对国内游客说是“瑞士风光”，对欧洲游客也说是“瑞士风光”，显然就很有问题。
梁中国说，定位就像削铅笔越窄越好，只有窄才能准确，只有准确了才利于传播，只有传播了才可能吸引游客的到来，这是一个连锁反映。所以，阿瓦提的品牌规划首先要做的是其旅游品牌定位在那里？
刀郎文化旅游的品牌定位
要打造成刀郎文化品牌，前提是要准确定义“刀郎文化”。梁中国根据实地考察和资料分析，同时，在与著名刀郎文化研究专家周吉等人的交流的后，对刀郎文化做了如下初步定义：
刀郎文化是中国维吾尔族文化的组成部分，主要分布于叶尔羌河流域。新疆阿瓦提县是“刀郎人”的主要聚集地之一。刀郎文化的形成是基于原始土著，兼具维吾尔族文化与蒙古文化的秉性，是草原牧猎与绿州农耕融合的“活化石”。
刀郎文化的核心是歌舞，具体体现在“聚”、“豪”、“劲”、“醉”四个方面。 “聚”，在维语中的“刀郎”即是“成堆地聚集在一起”的意思；同时，刀郎文化也因聚合而产生；“豪”，刀郎人的心胸像戈壁一样宽广，性格豪放，歌声高亢悠长；“劲”，刀郎人粗犷拙朴，舞姿恣意纵横，刚劲有力；“醉”，刀郎人的穆塞勒斯原汁原味，让品尝的人情醉心也醉。
结合阿瓦提的旅游资源和旅游者的心理感应和需求，可将阿瓦提的旅游品牌整体形象定位于“最具刀郎文化魅力的西域风情体验地”。
有了这样的定位，就将刀郎文化注入到了阿瓦提旅游文化的核心地带，使整个阿瓦提品牌打造工程有了核心骨架和形象平台。
为什么要这样定位？梁中国说：第一，旅游的核心是观赏与体验。阿瓦提的旅游个性就是刀郎文化，而不是沙漠、胡杨林、西域风情，因为这些并不是阿瓦提所独有的，而且这些东西在阿瓦提并不是最好的。
刀郎文化更多的是可以整合新疆旅游“多、新、奇、特”的特点，使之成为可消费的旅游产品，这就需要找到刀郎文化的核心产品是什么？
根据旅游产品整体概念理论来看，核心产品是体验，体验什么呢？体验刀郎文化的神秘与醉人。其二，这种定位满足了当恰旅游人群对刀郎文化的期待。由于刀郎这一概念还是一个相对新鲜的概念，具有一定的独有性。
如果按旅游产品总体分类来看刀郎规划，它的产品型态可分为以下几种层面。
现在是旅游资源多元化时代，消费人群之间的差异很大，阿瓦提的旅游消费，可能对新疆音乐感兴趣，对西域文化感兴趣的人是主要的受众，总之要找对人，说对话，做对事，才能做好的刀郎文化的全面规划。
在新疆，吐鲁番的独特性是非常明显的，坎儿井、艾丁湖、古城都是独一无二的。不要说别人有的，阿瓦提别人没有的就是刀郎文化与穆塞莱斯酒。棉花哪儿没有呢、胡杨、大漠其它地方都有，而且还有更好的。
“刀郎文化魅力的西域风情体验地”的品牌定位，可以引导游客想去旅游目地的旅行的欲望。什么地方是刀郎文化的发源地，就在阿瓦提。游客通过亲身感受，了解刀郎文化的真谛，了解刀郎文化的“聚”、“豪”、“劲”、“醉”的内涵，在异域文化的冲击下，捕捉到自己的灵魂。
品牌定位找到了，接下来的事就是品牌传播语的拟定。
梁中国针对这样的品牌定位，提出了几十种方案，最后选定为“刀郎劲歌舞，情醉阿瓦提”这样几个字的表现上。
从字面上看，刀郎、歌舞、酒、阿瓦提等关键词都有了，符合品牌的定位要求。而且这样的传播语对品牌定位有着极强的传播作用。
这句品牌传播语，把刀郎部落源自美丽如画的阿瓦提，以及刀郎人坚韧、强劲的性格，用歌舞表达内心对生活充满激情的状态，用劳动酿造葡萄原汁的韵味的情形，精确表达了。现在看，此sloga用醉字表现出了人们在阿瓦提的身心沉醉状态。
如果我们要对阿瓦提的旅游给一个名称的话，不妨可以称之为 “刀郎文化旅游”。这与大众休闲农庄旅游、高山景观、草原风光、风景名胜的特色旅游、探险旅游、科考旅游、冰雪旅游进行有机的结合，逐渐形成以喀纳斯为主的生态旅游，以博斯腾湖和天池为主的风景旅游、以吐鲁番为主的古文化遗址旅游，以喀什为主的民俗风情旅游，以伊犁为主的塞外江南风光旅游区并驾齐驱，这样阿瓦提的旅游规划传播就成功了。
刀郎文化旅游产品的规划
定位有了，传播有了，下面就要落实到实际产品的规划，有了实际产品才能让消费者进行消费。让我们看看梁中国设计了哪几种执行产品。
射雕引弓 塞外论箭——狩猎园
在叶尔羌河胡杨林区与丰南一井沙漠风光区交界处修建沙漠绿洲竞技场，让游客尝试刀郎式的狩猎娱乐体验。
修建狩猎坊，负责整理游客的狩猎成果，并修建庆功坊，提供免费的战利品加工制作，供游人品尝自己的胜利果实。
举办射箭竞技赛，并给获胜者颁发证书和奖品。
马啸西风 越野纵横——漂流园
开发和田河流域的水流资源，夏季开展漂流和狩猎活动，建立漂流基地，负责租用漂流的器材和维护漂流安全管理，修建休息场所，在休息场所中营建一些简易娱乐设施，供游客伴侣进行选择。
给漂流者颁发漂流勇敢勋章，举办各种漂流竞赛，可以是个人的，也可以是家庭或团体的。修建狩猎区，供游人进行狩猎活动，冬季则开展汽车越野拉力赛，并且举办大型的国际型运动竞赛。
天脉传奇 不死胡杨——生态园
在胡杨林区域建立规模不同的休闲、观光、娱乐旅游地，修建刀郎的特色建筑和大量木屋群，并完善周边的配套旅游服务设施，为旅客提供闲适的修养娱乐环境，在胡杨林深处建造野外露营区，供游人野外休闲。
完善世外田园休闲度假会所，为城市居民提供完备的生态旅游环境，提供各种特色休闲方式。
建造不开放的胡杨林保护林区，供科研人员研究，以便进一步开发。
刀郎归来 大漠飞歌——探险园
推出大漠探险旅游区，在旅游区内，不仅仅可以欣赏大漠风光，寻找丝绸古道，还可以进行旅游探险，突破自我极限，探寻刀郎文化的遗迹，建立大漠驿站，为探险者提供必需装备和居住场所。
推出系列大漠旅游活动，滑沙、沙疗、骑骆驼观光，建立大漠旅游运动的相关竞赛。
民俗节庆 维族歌舞——民俗园
建造民俗村，在村落里提供旅游民俗体验，包括种植采摘、居住、民间娱乐项目和节庆演出。
民俗村中有旅游区每日定时的刀郎歌舞表演，并且举办各色篝火晚会和民间节庆集会。
举办刀郎舞蹈的学习课堂，讲授刀郎歌曲和刀郎歌舞的起源与发展及其独特魅力。
推出小型分散和集中的集市，出售刀郎民间的手工艺品，特色服饰。
畅饮醇酒 酒坊工艺——酿造园
建造刀郎特色饮食文化区，文化区内有各种新疆特色小吃和刀郎食品，各种拥有浓郁刀郎风情的建筑提供给游客良好的食品畅饮环境，配合身着刀郎服饰的服务生，刀郎歌舞的表演。
在刀郎特色饮食文化区里建造刀郎酒坊，在这里，旅游者不仅能够品尝美味的刀郎酒，参观酒坊工艺，购买各种口味的刀郎酒，而且可以亲手采摘原材料，动手参与酿造。酒坊负责把游客自己加工罐装的刀郎酒进行包装，并且在包装上写上游客制作的时间，游客也可以给自己加工的刀郎酒命名。
旅游产品的细分化，让好的定位与形象识别系统得以落地，阿瓦提的旅游形象就有了根基。
在实际的操作中，旅游产品规划与建造是很重要的。光有文化上的考量是不能解决全部问题的，还要从实际工作上动手解决。这样阿瓦提的刀郎文化旅游品牌才能立得起来。
人才决定竞争力
与产品打造相偕的同时，人才培训也要紧张进行之中。在该项目规划的后期，“北京大学文化产业人才工程（新疆班）”也同时开学，让总体规划与人才执行两方面都有了落脚点，品牌打造工作就可以实实在在的开展起来。
目前，阿瓦提旅游品牌形象规划工作己近结束，全国知名专家汇聚的评审会即将召开，其后的实施工作正在红红火火的开展着。
我们期待着阿瓦提县成为西域旅游的一个著名胜地。
