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| 知己知彼 制胜春游市场 |
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| 中国旅游营销网 www.aatrip.com |
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| 作者：佚名 文章来源：tianya.cn 点击数： 更新时间：2008-9-20 |
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提到春游，有的同行会认为这是一个较难开拓的市场，一方面，短线产品的利润较低；另一方面，以往以学生出游为主体的春游大军在许多地方受到了教育部门政策的限制；其他的一些例如广告投放费用等问题也给春游市场营销增加了重重困难。那么如何来看待春游市场？如何正确的引导顾客的出行？笔者就曾参与过的一个案例同大家一起探讨，如有不足之处还请指正：
3月份是传统的淡季，春游市场往往会被一些旅行社所忽视，事实上这个市场有众多的潜在消费需求，这个时候如何企业能利用自身的特有条件和优势，针对竞争对手获利甚微甚至忽视的市场提供其服务，全力满足该市场的实际需求，以达到在一段时间内领先该市场的目的，为企业的后续营销打下基础。
策划一个方案，离不开对相关的信息进行搜集、提炼，《孙子兵法》地形篇中讲到：“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。”可见知晓“信息”已成了策划的首要因素。
1、知彼――公众信息的获取
这里的“彼”在旅游策划中我们可以看作是公众，这个时候需要企业了解的信息包括竞争对手的信息、大众传媒的信息、市场中个体或是一些组织的信息等，以西安市场为例：三大主流报媒《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》在当年2月底就刊登同春游有关的各类信息；电视方面，地方台记者深入一些目的地进行采访报道；调频广播的节目中也经常出现听众咨询哪里适合出游；而西安的三大超市 家世界、好又多、爱家各自在其DM单上打出了与春游相关系列产品的专卖，所有的这一切都在告诉消费者：春天来了，你该出去走走了！
2、知己――主体信息的认知
面对众多的信息，作为策划的主体旅 * * 国旅随即进行对信息进行客观分析，结合自身的优势看哪些信息对于策划春游产品有利，哪些不利。这对接下来的踩线活动至关重要，同时我们把目的地信息进行筛选：从翠华山、蓝田溶洞、户县农家乐到杨凌农科城等等，最后综合评价杨凌农科城适宜进行开展团队人数较多的活动，因为这个地方有人工湖、田野、无土栽培的蔬菜以及一所景色宜人的农业大学，这些地方都适合大多数人的观光需要，根据以往的出游信息，学生群体之外的春游队伍以家庭、街坊邻居居多，在行程安排上不易进行爬山涉水的活动，而我们设计的产品结合自然景色、蔬菜采摘、科普知识为一体从多角度满足顾客的需求。
在确定下目的地后进行踩线的安排，踩线工作由两个部门从不同的方面进行：
1、计调部门
计调主要负责行程的编排，例如景点参观时间、参观顺序、门票价格、优惠政策以及餐饮等。
2、企划部门
企划部人员负责对目的地的各点进行组合，进行“喜踏青”春游产品卖点的提炼，编写导游词以供导游讲解。导游词的编写要生动而且要有趣味性，中间加入科普知识，力求让顾客在旅途中有所得。最后就是广告创作，广告投放选定千人阅读频率最高的《华商报》，以硬广告和软文相结合，“春天的脚步悄悄地来了，树枝透出碧绿的嫩芽，田野开满了遍地的油菜花，金黄和翠绿交织着在微风中奏响了春的乐章，仿佛在向热爱自然的人们召唤着。街坊的张大娘一早就叫起邻居说道：我们几个老姐妹一起出去走走，踏踏青、舒展舒展筋骨。。。。。。”
这里有一点要提出就是企业对于自身的把握不能过高地估价自己也不能过低地看待自己，有的企业喜欢用“百强、双百强、十佳、三星、四钻”的字眼来进行广告诉求，而如今顾客越来越倾向于第三方意见；也有喜欢用“价格超低、最低”来给产品进行定位，这样就给顾客一个误解，除了价格之外你什么也没有了，这恰恰是企业给了自己一个绊脚石，所以在广告中我们避免了那些空洞的字眼和不利用企业做市场的宣传口号，更多的是利用第三方陈述的观点，通过街坊邻居、忙碌的家人、天真的儿童一个个的对这次春游活动加以情感的诉求，突出她们对出去走走的渴望，同时也是对产品的竞争力的有力提高，达到情景交融、润物无声的效果。这个案例最后的效果如下：投放了连续4期的软文广告，参团人数不断扩大，更有西安市民邀请外国友人加入到踏青的队伍中来，统计下来当月参加“喜踏青”活动的人数超过1000人，为当年的营销实现了开门红。
可见在旅游活动中，信息的重要是作为成功策划的基础来实现的。具体的讲就是通过策划团队把获得的多种信息进行组合、筛选。加上充分的，减去不利的，结合天时、地利，给顾客提供有价值的信息，这样我们的方案才会得以成功。
作者：齐磊 四川愿景旅游开发公司营销中心经理
邮箱：16627459@qq.com
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