[摘要] 市场需求的个性化趋势客观上要求旅游目的地密切关注和分析游客个体需求。整合营销理念的出发点即源于此。本文以山东省济南市为例，
[关键词] 整合营销；区域旅游；目的地；济南市
信息化时代，旅游需求向微观个性化转变的总体趋势迫使旅游企业进行营销战略的变革，塑造旅游品牌形象成为重要的营销手段之一，而传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味的寻找自己需要的旅游者，不去了解旅游者到底需要什么，使旅游产品供给与旅游者个性化需求之间的矛盾日益扩大，也不能解决旅游产品的“品牌形象”问题。由美国D·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论正好为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。
虽然IMC理念在旅游营销中已经有所应用，但由于理念本身发展时间不长，操作实践方法并不完善。本文希望通过IMC理念在山东济南旅游营销规划中的应用对IMC理念的实现方式加以探讨，从而使其能够更好的为旅游目的地市场推广服务.
1 整合营销的概念与应用
整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的观点发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，由舒尔兹 (1993)提出，简称IMC。根据全美广告业协会（199?）定义：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。” (全美广告业协会) 。简而言之，IMC是指：在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。
IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：
(1 )由 4Ps转向 4Cs。4Ps理论由美国密执安州立大学教授Ｊ·麦卡锡在 60年代提出 ,二十多年一直作为营销理论的基础。整合营销传播认为传统营销的 4Ps理论是以产品为导向的营销策略。在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望 (Consumer wants and needs)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本 (Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便 (Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。
(2 )从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，这就是“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，这是“请注意消费者”的由外向内的模式。
(3 )从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，加之虚假广告影响了人们对广告宣传的信任度，因而信息的冲击效应对消费者购买行为的影响并不大或者并不持久。整合营销传播理论认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要对消费者的心理变化过程进行管理，这方面的管理是通过大量的与消费者的双向沟通来实现的。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，分析消费者的行为，以此建立数据库。在了解消费者的基础上，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
其中，建立消费者数据库是IMC的核心，数据库分析使IMC有别于其它传统的营销手法。它从一种由外而内的角度，先了解消费者做什么或是正在做什么，然后再回头解释这些行为为什么会发生。IMC的目标是强化现有消费者的购买行为或激发潜在的消费者的行为。
2 区域旅游营销
工业革命时期，由于传统工业的大规模标准化生产模式的不成熟性和经济技术等的不发达造就了大批要求低且需求类似的不成熟的旅游者。这时的旅游市场需求体现为对于内涵相似的标准化旅游产品的大规模无差异需求。这种需求基本上是大众化的、可以预测且缺乏弹性的，一定程度上可以由旅游产品生产者来创造和引导，因为不成熟的旅游者对于旅游产品并无严格标准和很高预期。
随着旅游业自身的不断成熟，旅游市场开始由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，旅游者追求变化和差异的需要使旅游市场自然分割成多样化的微观市场，具有不同需求的群体在不同的分销渠道上追逐不同的旅游产品，尤其是进入80年代后期以来，以internet为代表的信息技术的飞速发展和以其为凭借的旅游者消费意识的转化和成熟度的提高，更加剧了需求的个性化和多样化趋势。
旅游需求向微观个性化转变的总体趋势使其在对旅游产品种类、对旅游产品信息渠道和旅游产品交易渠道的需求上发生了变化。旅游者需要及时地获得大量的旅游信息，通过自己加工整理和与旅游生产者互动的方式针对自己的个性化需求定制适合自己的旅游产品，并通过快速高效的交易渠道随时进行旅游交易。这种变化迫使旅游企业开始关注需求的差异性，从而在经历了提供多种产品来扩大旅游者基数的差异营销战略后转向目标市场营销战略的变革即提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略的变革的过程中却存在着一个问题，旅游企业为了将如此众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效的整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的“品牌”形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味的寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游产品的“品牌形象”问题。IMC的出现，正好为解决这个问题提供了很好的途径。
3 区域旅游整合营销
将IMC理念应用到旅游业中，其核心思想应该是：以旅游者为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的商品信息，实现与旅游者的双向沟通，迅速树立旅游产品品牌在旅游者心目中的地位，建立品牌与旅游者长期密切的关系，更有效地达到传播和产品行销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。
从整合营销传播于20世纪90年代提出至今，在许多行业都有应用，包括旅游行业。由于旅游市场以及旅游产品有其自身的特点，整合营销在旅游行业的应用并不很多。但旅游营销规划者已经越来越重视“旅游者的消费需求”，开始利用现代化的信息技术建立游客信息管理数据库以及建立游客咨询中心，以此来与旅游者进行“一对一”的沟通，另外他们也已经开始注意建立“旅游地的品牌形象”在旅游营销中的重要作用，而这些都是整合营销中极为重要的内容。
连漪(1998)在《整合营销（IMC）及其对桂林旅游发展的启迪》一文中指出面向21世纪的桂林旅游，应与消费者建立长期、双向的维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，创造需求。舒伯阳(2000)在《旅游目的地市场推广体系研究》中针对旅游目的地市场推广的具体实施提出了整合营销沟通策略。这些说明IMC的研究不仅已逐渐渗透到旅游营销研究中，而且旅游规划者已经有意识的将整合营销应用到了旅游规划中。
虽然IMC理念在旅游营销中已经有所应用，但由于理念本身发展时间不长，操作实践方法并不完善，下面希望通过IMC理念在山东济南旅游营销规划中的应用对IMC理念的实现方式加以探讨，从而使其能够更好的为旅游目的地市场推广服务。
3.1 系统的整合
不同部门、不同人员从各自不同角度与游客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的游客利益点和统一的销售创意；运用 Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与游客沟通时能在游客心中创造出统一的品牌印象；广告、公关、促销、人员推销应相互加强，互为补充，形成集中的旅游目的地品牌冲击力；对整体市场进行细分，提供不同的传播策略。
3.2 接触管理
D·E·舒尔兹把“接触”定义为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯 ,传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。李奥·贝纳广告公司执行的一项专有研究表明，消费者拥有 1 0 2种类似“广告”的不同媒体，从电视到购物袋以及组织发放的活动事件等等。D·E·舒尔兹认为，每个接触都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌或强化对品牌的感觉、态度与行为。
3.3 控制反馈
通过市场调查、利用各种媒体或渠道，如游客信息中心、旅游电子商务信息系统、旅游咨询热线等方式来建立目标市场游客关系数据库，进行分类分析，决定如何 (How)及何时 (When)与(潜在)旅游者接触,了解旅游市场未来的发展走势，从而决定与(潜在)旅游者沟通的诉求主题 (What)，达到与旅游者“一对一”反馈式的沟通。旅游企业就可以根据游客的反馈信息，调整下一次传播策略，如此反复，使整个传播活动无限良性循环下去。
4 济南旅游营销规划案例
4.1 济南旅游与营销现状
4.2 济南旅游整合营销规划
4.2.1 设计统一的旅游形象
对济南市已有的形象以及感知度进行分析，设计出济南市旅游形象“老济南·新泉城”。根据这一形象定位，全面导入城市CI工程：规范旅游公共服务机构使用品的设计如宣传纸张、文件夹、制服以及其他使用品的设计要采用CI系统中统一的图案、色彩和文字；改善济南的城市标识系统，如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌要采用或改用标准字体、特定色彩的中英文，公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图像标识等。提高旅游服务者的整体素质，树立起他们为旅游者服务的意识，创造良好的旅游环境，使得旅游者拥有对“品牌”旅游地的良好体验 ，从而获得更多的“品牌”忠诚度。
4.2.2 各种媒体信息的整合
整合各种媒体信息，包括旅游宣传册、电视广播、报纸杂志、户外广告、网络媒体等，使其统一传达“老济南，新泉城”这样一个形象主题。开展的节事活动、公共关系活动也应为突出这一形象主题服务。
4.2.3 旅游品牌资源数据库
接触管理可通过建立济南旅游品牌资源数据库来实现。所谓旅游品牌资源数据库，就是将历史上和现在济南曾经使用过或被大众所感知的旅游品牌形象收集起来，并对各品牌形象的形成方式以及传播路径进行管理，以达到强化正面传播，消除负面传播的目的。
4.2.4 与游客“一对一”沟通
设计中文、英文、日语版和繁体版（Big5版）济南旅游网站，建立目标市场游客关系数据库；提供互动式泉城旅游社区虚拟空间或电子邮件地址；让旅游者通过 Internet方式自选自组体现自己个性的旅游产品；逐步开发电子货币、在线交易等电子商务活动；设专人管理“济南旅游”网站，负责定期、及时更新和解答游客疑问或投诉、处理旅游电子商务信息。
4.2.5 细分市场个性化促销
在统一传达“老济南，新泉城”这样一个形象主题的基础上，针对不同目标市场旅游者的消费特点，采取不同的媒体组合、不同的广告诉求点。特别要强调的是，“老济南，新泉城”是济南旅游的形象主题，在细分市场的基础上所选用的媒体诉求点虽然各不相同，但它们是与这个形象主题密不可分的，应为突出这个形象主题服务。就像杰拉尔德.米歇尔在1997年提出的品牌核心理论中指出的，品牌可以看成一种社会表达，由“核心”和“外围系统”两部分组成。品牌资产的价值是在于它能使旅游者产生特定的联想和联系，当某种联系被大多数认为是如此，那么便可认为是核心联系，既成为品牌的核心，相反便只能称之为外围系统。在济南旅游中，“老济南，新泉城”可以称之为济南旅游品牌形象的核心，而由针对特定的目标市场所延伸出的诉求点则是品牌形象的外围系统，只是“老济南，新泉城”这个核心的品牌延伸。只有做到这一点，才达到了真正意义上的整合型促销。
由于在不同的时期，旅游者的消费需求有所不同，因此，在传播活动的不同过程以及不同的传播阶段，为了使旅游者感到旅游企业对他们的特别关注，所选用的媒介诉求点和传播手段都会有所不同。以下为各目标市场具体促销方案。
5.5.1 市内旅游促销方案
市内旅游市场现阶段的特点是以观光旅游为主、消费额度小，旅游的趋势是以生态旅游、休闲度假和娱乐旅游为主。在获取旅游信息的方式中，44.8%通过广播、电视宣传，48.7%报刊书籍，28.7%亲友推荐，网上查询12.9%，旅游展示会3.8%，旅行社8.9%。根据这一特点， 在近两年内应将观光型旅游产品的宣传作为重点，2004年、2005年逐步增加生态旅游、文化旅游等旅游产品的宣传，采用的媒体以广播电视、报刊杂志为主，其他媒体为辅的组合
