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| 湘军经典旅游营销案例 |
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| 作者：佚名 文章来源：国秀网 点击数： 更新时间：2005-12-21 |
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最近，在中原举行的“全国旅游目的地营销”论坛上，我省叶文智、刘汉洪先生的演讲掀起了旅游营销旋风，湘军的实力再次令与会专家和旅游业界惊讶。复旦大学新闻学院副院长、2008年奥运会中国形象传播战略课题组组长孟建和中国社科院旅游研究中心魏小安惊叹：湖南旅游目的地营销非常成功。湘军厉害！
让我们回顾那些经典瞬间，体验那些经典营销的辉煌，解读湖南旅游热潮背后的故事……
潇湘旅游一飞惊天
对我省的旅游目的地营销有大功者，有一个人不能不提及，他就是黄龙洞股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限责任公司董事长叶文智先生。他自从涉足旅游业以来，对目的地的大胆策划营销，舞长袖于青山绿水间，在业界创造的许多个第一，至今为业内人士叹服。
“近几年旅游湘军许多策划堪称经典，助推着湖南旅游一年比一年红火，也点亮了湖南旅游的灿烂前景。”国家旅游局的一位高官在谈到湖南旅游时，也不吝赞美之词。
让我们回眸一些经典镜头：
1998年4月17日，叶文智为张家界黄龙洞标志性景点“定海神针”投保一亿元保险，开了为资源性资产买保险之先河，在国内外产生强大的冲击波，黄龙洞美名远扬。
1999年12月8日至11日，黄龙洞公司独家策划、出资2600多万元，成功组织和实施的以“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的张家界世界特技飞行大奖赛，实现了人类飞行史上驾机穿越自然山洞的伟大创举，国内外200多家媒体近500名记者现场采访，中央电视台、多家网络媒体全程直播，世界上好几亿观众目睹了这一历史性的时刻。该项活动的成功举办，让张家界以及湖南这片神奇的山水通过“天门洞”这条时空隧道，通过中央电视台的卫星及其他媒体的传播，迅速飞出中国，飞向世界。该项活动已成为中国旅游界策划和举办大型宣传促销活动的成功典范。
2001年叶文智又以8．3亿元受让了湘西凤凰古城等8大景点50年的经营权，合同一签，他立即启动新一轮的宣传攻势。2002年耗资千万的中韩围棋邀请赛“以人为棋子、地为棋盘”，将有2000年历史的围棋文化演绎到一个新的高度。同时，他又投资1000万元建立了一个旅游推介网站，并再版沈从文系列小说、借黄永玉的画展、谭盾的音乐会、宋祖英的MTV拍摄等在凤凰举行的文化盛事进行营销，将凤凰古城的文化底蕴提升，将凤凰融进沈从文的书里、黄永玉的画里、宋祖英的歌里，文化凤凰变得可观赏、可聆听。叶文智因此被评为“2002年度中国旅游的风云人物”。从此中国乃至世界上的人们记住了“天下凤凰”的名字。
为整体打造湖南旅游形象，今年他又投资110万美元，在日本爱知世博会上通过音乐、书画、围棋营销湖南。他说：这个活动，公司很难有直接收益，但是湖南作为目的地被世界各国代表和媒体所传播，来湖南的游客多了，自然会让我们公司受益。
除了叶文智，品牌策划专家刘汉洪、刘汉清、欧阳斌在业界也是响当当的人物。2003年，金庸先生出任“五岳联盟”的盟主，中国五岳首次统一成整体对外促销，引起国内外华人和几亿金庸迷的高度关注。曾经在南岳生活工作了多年的刘汉洪、刘汉清、欧阳斌对南岳宣传促销倾注了无数心血，南岳衡山的旅游促销也非常成功，他们先后协助南岳衡山策划了南岳庙会、高僧出任中国第一位首席品牌导游，做一天和尚念一天经宗教体验游、万人同品万寿饼等活动，将南岳品牌促销推向高境界。刘汉洪等策划的“五岳联盟”入选2003年度中国旅游十大事件。
大手笔营销带来什么?
湖南省委、省政府非常重视旅游目的地营销，贺同新副省长多次提到：建设旅游大省需要大手笔的旅游营销，旅游营销需要凝聚智慧与力量。省旅游局在营销湖南时，坚持突出最好的旅游资源，突出张家界和韶山的龙头品牌地位。同时，连续三年举办湖南旅游节，整体对外营销湖南的旅游资源，树立了湖南神秘浪漫的旅游品牌形象，近三年，国内外游客来湖南的非常多，连续三年，我省的旅游总收入保持了两位数的增长，增幅高于全国平均水平。
大手笔营销为湖南旅游产业发展插上了翅膀。叶文智在张家界策划组织的这一系列活动，对于黄龙洞乃至张家界所产生的深远意义是不言而喻的。1997年，黄龙洞的旅游人数不到30万，而到了2001年，游客人数已飚升到77万，2002年达到85万人，收入5500万元。五年间黄龙洞给当地政府带来直接收入1．1亿元。举行飞越天门洞的活动后，张家界旅游总收入由当年的12．6亿元上升到2000年的19．7亿元，2002年突破33亿。
通过一系列旅游营销，凤凰的旅游总收入一路劲升。从2001年到2004年，凤凰新增1．6万个就业岗位，旅游总收入增长了20倍，到2004年年底达到4亿多元。农民种植的生姜，原来每公斤1元左右，现在达到了5．7元一公斤。在凤凰举行的“棋行大地”旅游营销活动，创造了世界唯一的也是最大的永久性围棋棋盘，每两年举行一次棋赛，对围棋爱好者众多的韩国、日本影响深远。2004年，来张家界和凤凰古城的韩国、日本游客有近50多万人次。同时，通过“棋行大地”旅游营销，将张家界山水和凤凰文化有机结合，与同质的黄山、九寨沟相比，大大增加了湘西旅游产品的竞争力。
南岳的一系列营销活动连续几年打造的“寿岳”品牌逐渐深入人心，成为南方几省的宗教文化旅游中心，每年游客络绎不绝。从2002年到2004年，南岳的旅游总收入分别为8．8亿元、9．3亿元、10．8亿元，尤其是2003年，旅游业遭受“非典”重创之后，绝大多数的旅游景区一片冷清时，南岳旅游却非常火爆，旅游总收入比上年增长5％。
发展旅游业营销为先导
现在，各地发展旅游产业的积极性非常高，专家建议各地发展旅游产业时，要重视规划和营销，并且营销先行。规划是旅游产业发展的大纲，其战略地位和重要作用已越来越为旅游决策者所认识。从省级规划到县区规划，甚至具体到一个乡镇，一个景点的规划，少则十几万元，多则数百万元，且旅游规划越做越豪华，文本包装越来越夸张，然而大多数规划不等评审通过，便束之高阁了。
省旅游局办公室主任、中国十大杰出策划人刘汉洪先生认为：规划当以营销为前提，规划编制中应该包含旅游营销规划，由具有较高技术水平的专业营销、策划人员参与规划的编制、评审，才能使规划与营销融合，成为可以执行的方案。 旅游营销最关键是有创意，现在是信息爆炸的时代，注意力是稀缺的资源，有创意才能引起公众关注。叶文智说：环顾某些大大小小的国际、国内旅游交易会，区域旅游形象设计、展位布置、宣传手段等等，千人一面万人同种，这种缺乏个性风格和时代特色的炒剩饭式的宣传促销，这种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法，正在慢慢地远离风起云涌的国际旅游市场。在某些低水准公式化的促销方式面前，公众烦了，媒体厌了，业者也累了，这种花钱没效果的事情应少做。
同时，旅游目的地营销要有市场调研、科学规划，然后精确定位。例如叶文智在策划“棋行大地”时，就做了详细的市场调研，认为首先应将张家界的客人引过来，当时张家界的韩日客人就非常多，而韩国、日本人非常喜爱围棋，根据市场调研策划围棋赛，并请韩国国手曹薰铉与中国九段常昊对弈，立即吸引了韩国与日本人的眼球。通过中央电视台、旅游卫视、湖南卫视、湖南体育频道、韩国围棋频道以及新浪网即时关注“常昊、曹薰铉大战”的观众多达10亿人，刷新了世界围棋转播的收视记录，凤凰的山水人文美景也被近十亿人牢记，并转化成对凤凰美景的向往和旅游行动。欧阳斌与刘汉洪策划的万人同品万寿饼，就是在众多香客和游客中调研，了解游客的需求后做的策划，寿饼使南岳的“寿”品牌多了一个真实可感的载体。
有关专家也建议政府将旅游目的地营销列入政府的财政预算，以提升城市或旅游景区的品牌竞争力。现在，许多地方政府在投资建设时愿意拿钱，却不愿拿一点钱进行旅游目的地的品牌建设和营销。如果没有营销，没有游客来，大量的投入又有什么用呢。
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