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| 詹园的一点营销经验 |
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| 中国旅游营销网 www.aatrip.com |
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| 作者：万文先生 文章来源：郑泽国的blog 点击数： 更新时间：2006-12-13 |
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中山詹园占地百余亩 ,由主人黄远新先生亲自设计。自1998年起，先后从苏杭两地征调一百多名能工巧匠，历经五年时间建成。詹园主人的初衷，出于为母亲詹老夫人建造一处淡雅精致,颐养天年的静心居所，所以命名为“詹园”。詹园融江南建筑与岭南建筑的风格为一体，吸收百家雕刻艺术精华，形成了独具匠心的一座古典庄园式建筑群体，并借助文学、地理、书画和建筑等诸多艺术，展示我国的文学历史、哲学思想和伦理道德等观念。园区主要分五大建筑：颐德堂、品曲楼、孝道馆、善缘桥、四合院，综合了中国古典园林的精髓,一砖一瓦,一门一窗都凝聚着历史的痕迹。
我们这个营销管理团队于景区开业后进入，在三年的时间里共接待游客100多万人次；其中团队客源60多万人次；总结经验与教训，写下如下体会与大家分享。
一、创新产品，打造詹园独特旅游产品。（产品策略）
1、 打造“大宅门”概念的私家园林典范。
一部《大宅门》影视剧形成全国热播，使观众对“深宅大院”有了感性认识，我们立即借势推出广告语“中山大宅门----岭南最大的私家园林”，从而使詹园在产品特性上沾得一个“大、古典、故事情节、文化性”等一个普通人造园林无法依付的人文情怀；后来，我们进行升级包装“福寿大宅门”，更显吉祥文化特色。自然，旅行社好打广告，游客爱来。
2、打造“孝道文化”的核心价值产品。
借着园主为母亲建园的初衷，我们立即进行“孝道文化”的包装，赋予园区浓郁的“孝道”：24孝展馆、孝道节目、孝心饼等系列产品的开发，并把孝道延伸至“弘扬中国传统美德”为己任的高度。于是这样，园区的社会影响力大了，游客的口碑传播也多了，人数自然上去了。
3、高品位的节目提升了詹园产品的含金量。
刘德华拜师学变脸事件使得这门绝技在广东知名度很高，开业初期，老板曾因变脸大师费用过高想放弃，但我们认识这是个错误，做了很多双方工作，终于保留了变脸节目。这一留就是三年，三年来詹园成就了变脸艺术在广东的发展（众多景区上了此节目），变脸也成就了詹园的高品位。
4、创新产品，赢得旅行社广告线路中的卖点。
三年里，詹园先后通过举办“自贡灯展”、“庙会”、“绝技艺术节”、“祈福”、“广东小漓江”、“寿文化节”、“菊花会”等各类型活动领先于广东旅游市场，产品本质未变，节庆策划活动推陈出新，保持着旅游市场的新鲜感，成为旅行社线路中的常青树。
二、旅行社渠道勤力开拓与精心维护。（渠道策略）
1、 广告社渠道的行销策略。
我这里指的广告社就是树大旗、在当地有广告、排前五名的大社。这类渠道是可以直接通过广告收客实现客源收入，并引领整个市场的关键点。一般景区在开业初期，因为新或自身有广告效果，一般大社都会出线路广告；但随着景区的老化，营销力度不够，线路广告的见报率也直线下滑，业绩也自然下滑。所以，老景区的广告社渠道的攻略是营销的关键。我们主要是通过情感培育、地接社联合推广、大节庆前广告补偿等形式，保持线路广告的密度。以2006年广州市场为例，詹园每次在报纸广告中至少有5家社推，比新开的粤晖园都要多，其中大社中的龙头---广之旅与南湖更是常年合作，这就直接引领了其它包团社的业务推出及边缘城市广告的推出，形成了良性循环。
2、地接社渠道的行销策略。
詹园刚开业的初期正好赶上中山旅行社大力培育地接市场上，我当时冷静地研判了形势，选择了当时的国旅与海外进行深度合作的伙伴。海外的关系很快就确定下来，也起了量能；但因我个人之前在南海影视城时与国旅发生一些误会，导致合作一直未能顺利开展。于是我七上国旅，用真诚感动对方，形成了直到现在还很紧密的合作关系。经过公关，2003年10-12月，两家大社合计为詹园贡献了7万人次。在多年与地接社合作之后，我总结地接社渠道的行销策略主要有：价差优惠、情感培育、培育新生代、共同举办活动、针对地接不同优势开发不同客源等。
3、包团社渠道的行销策略。
旅游行业有很多不甘寂寞的能人，每一家旅行社都有其存在的价值与客源，基于这两点，我要求我们销售团队认真对待每一家旅行社的销售，在收集其它旅游景区包团社资料后安排专人维护与更新，时刻保持与他们的联系，用量能与返还挂钩的形式直接刺激手中有团的客户。以学生团为例，詹园是个对学生团没有多大吸引力的景区，但我们每年可组织将近两三万人的学生团，其主要原因是我们合理安排了学生团的价格体系，保证了组织者的利益；同时，我们在第一时间内将推广信息发布出去，简洁而有效。
三、价格杠杆，盘活三年团队市场整盘棋。
1、 价格的定位。
广东园林的价格定位很大程度上以“宝墨园”为参照，詹园选择了略高于宝墨园，成人35元，团队25元的门票政策，同时开创性的在广东地区率先提出“50岁”概念的夕阳红票价15元。虽然成人35元，团队25元高于宝墨园，但夕阳红票价策略直接与老人团结合，比起他的22元有一定的差价，所以三年来接待老人团近30万人次，积发了人气。我们可以同时举一个相反的案例，东莞粤晖园实际上是个不错的园林，但管理者在价格定位上取向不定，盲目定散客票80元/人，团队票从64元降40元再降至18元，一年就把景区市场做死。
2、价格的持续性。
团队市场价格的持续性就是把价格守住了，这是景区成功的关键点之一。可以这么说，老景区在基本面不变的情况下，团队增量是有限的；此时价格下降10%就等于收入加速下降10%。我们一些在做景区的朋友在价格问题上，要有点硬气，只要你守住了，市场也就接受了。
3、价格的层次性。
守住价格也不是一成不变的，在定价时我们要考虑到价格的层次性：
l 价格随客户量能而变化，也就是我们平时常说的阶梯累进制；
l 根据景区年限给予本地地接旅行社10%-20%的直接优惠；
l 价格在 300公里范围以外的客源随距离变化而递减，詹园给予珠三角以外的省内客源从20元向15元递减，对广深珠客源实行15元向10元的递减；
l 在启动某一特定区域市场时，价格可能与旅行社的知名度、广告量、重视度（忠诚度）而形成小差异性的价格层次；
4、特价行为。
广东有个叫“明珠”的旅游中介公司，拿到一个景区后，就全世界的搞特价活动，而且是某一区域市场采用轮流做庄的方式给个别旅行社，结果，这种“拔苗助长”的行为害了景区，得罪了旅行社，在有点短期收益之后全是痛。
我也在詹园搞过特价活动，那时2004年的母亲节前后两天，我们在全省旅行社放了一次“孝敬母亲”的特价活动，结果是每天进10000人次的客源；活动结束后很长时间里詹园那次的特价活动成为业内传播的范例。在这里，我也来谈谈特价行为，及应注意的操作方式：
l 特价是针对某一特定人群的行为，要有主题性，最好选择在某一淡季节日；（如詹园母亲节的“孝敬母亲”的特价活动）
l 特价在价格上要特到底，要有震撼力，但不能时间太长，不宜超过3日，否则会让人认为是降价行为；（如詹园母亲节的“孝敬母亲”的特价活动整体价格为10元/人）
l 特价行为要讲求规模，时间准备充分，最好是大小社通吃，并诱发他们各自的积极性；
四、有限的资金用到最大的宣传上。（传播策略）
詹园除在开业投放30万用于宣传外，每年用在宣传上的费用不足20万元，这是摆在我们营销面前最大的难题，三年下来我们是这么做的：
l 主流旅游媒体《广州日报》、《南方都市报》在重大黄金周前投放必不可少；
l 软性宣传要多角度，全方位的四处开花；
l 本地的路牌指示要到位；
l 利用富裕资金逐个开发某一特殊市场，如《老人报》开发老人市场；华娱卫视开发年轻人散客市场等；
摆放在旅行社的宣传资料要上档次，要专人补进。 |
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