中国旅游电子商务的蓝海

相对整个中国旅游市场而言，线上旅游所占据的份额不超过15%，大量旅游电子商务组织间并没有出现直接竞争的态势，而是体现为共同蚕食传统旅游市场。目前，国内各种商业模式的旅游电子商务主体兴旺发展，线上旅游市场处于市场培育期，可以断言，中国旅游电子商务市场依然是蓝海一片。

现代旅行社面临的电子信息化浪潮

旅游电子商务是互联网技术生活化应用的一种形式，互联网技术的飞速发展与旅游市场的持续增长为线上旅游提供了丰沃的土壤，也给中国旅游市场带来了剧烈而深刻的变革。

从1996年开始，国际线上旅游市场稳步发展，美国领跑，欧洲紧随其后。2010年美国在线旅游市场前5强的旅游网站占据了在线旅游市场40%以上的份额。新兴的旅游垂直搜索引擎Sidestep、Kayak等表现优异，在全球范围内这些领先的商业模式引来众多效仿者。

在美国等发达国家，在线旅游预订市场拓展迅速，已经接近饱和状态。虽然在线旅游预订依然持续增长，但是其同比增长速度已经相对放缓。2006年在线旅游销售额增长21％，2007年增长了19％。尽管销售增长率将继续放缓，但一直到2010年这一市场仍将保持增长，欧洲旅游市场的在线业务也紧跟美国旅游市场的步伐持续扩容。中国旅游电子商务市场广阔

虽然东西方的旅行社行业发展道路不同，但依然面临着相似的挑战，其中的核心就是旅游信息化的冲击。据中国互联网信息中心《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2009年中国网民数量达3.84亿，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。

这一部分新兴线上旅游用户体现出不同的特点，中国网上旅行用户具有以下显著特征：25岁以上用户占绝大多数；高学历特征，专科以上（含专科）学历水平用户所占比重占整体网民的30%还要多；网民所在地区集中于华东地区；高收入特征，个人及家庭收入水平大大高于整体网民。随着中国互联网进程的加快，线上旅行的用户群有望进一步扩大。

新兴的在线旅游市场发展势头迅猛，2006年国内网上旅游交易额已达40亿—50亿元人民币，占整个旅游市场的1%；在线旅游的巨大市场空间吸引了众多投资者加入，经营国内旅行业务最大的线上旅游公司———携程旅行网2009年营业收入已达到200亿元人民币，其机票预订份额大概占据国内市场的7%。就利润情况而言，2009年携程旅行网的利润为9700万美元，据估计，E龙的利润大概占携程的六分之一，去哪儿旅游网大概占携程的十四分之一，此外还有大量小型旅游线上公司，整个在线旅游市场呈现携程一家独大、新兴线上旅游企业蓬勃发展的态势，但相对整个旅游市场而言，线上旅游所占据的整个份额不超过15%，大量旅游电子商务组织并没有出现直接竞争的态势，而是体现为共同蚕食传统旅游市场的态势，线上旅游市场培育期，可以断言，中国的旅游电子商务市场依然是蓝海一片。

就旅游电子商务的组织形态而言，整个在线旅游市场细分为酒店及航空公司旅游供应商在线业务、第三方在线旅游服务商、传统旅游服务商在线业务、在线旅游搜索引擎、在线旅游社区、技术供应商、旅游线上媒体等多种形态。

线上和传统旅行社将各自稳踞市场份额

可以预见的是，在线旅行社不会完全替代传统的旅游代理商，最终两者的市场份额将会相对稳定，这除了传统旅游代理商积极应用旅游信息化技术正面迎接在线旅游分销商的挑战之外，下面两个原因也是导致在线旅游市场增长趋缓的重要因素：

一、在线旅游市场竞争激烈，多样化的线上旅游服务代理商纷纷出现，渠道竞争激烈，网络广告费用急剧膨胀，意味着在线销售的投资成本日益增高。

二、旅游发达国家往往是人口老龄化的国家，年纪较大的人群习惯于使用传统的旅游代理分销渠道，而对新兴的技术方式难以接受，这也为传统旅游代理分销渠道提供了重要的客户基础。

从另外一个方面来说，随着大型公司日常商务旅行的增加，处理大量的公司内部商务旅行活动已经成为一项需求日益增长的复杂业务。这个领域需要专业的旅游代理商提供服务，这也是传统旅游代理商新的增长机会，旅游代理商能够根据公司的目标，制订差旅管理计划，实现总体优化；目前有的大型公司已经分化出专门的处理内部商务旅行的职能部门，这也相当于旅游代理的内部化。

线上旅游服务商针对个别的、单次的旅行服务更加具有优势，而在处理复杂、长期的旅行事务方面则逊于传统旅游代理商。由于服务产品的无形性、不可贮藏性和差异性等特点，导致游客在购买旅游产品时的预期风险感知变大。因此，顾客在购买之前，倾向于更多地收集购买产品的信息。顾客与旅游代理工作人员进行面对面的沟通或者通过电话等形式交流，能够显著降低其对产品消费的不确定因素，增强消费信心。这一优势，是线上旅游无法达到的。

传统旅游运营商正在增强其在线功能，加大网站投资，以应对来自在线旅行商的竞争。同时，传统的旅行社能够提供在当前技术发展背景下不可替代的人性化服务，也拥有稳定的细分服务人群，这是其继续存在的价值和基础。旅游服务的复杂性和综合性，使得传统旅游代理的互动式交流始终存在必要性，在细节性和特殊性问题上，人工服务比起自动化服务具有优越性。（作者单位：中国旅游研究院）（中国旅游报）