文化：旅游之魂

古希腊学者阿基米德说，给我一个支点，我可以撬动地球。

而如果要撬动全球金融危机背景下的经济，这个“支点”又在哪里？旅游文化产业是否可以成为突破口？

在9月27日世界旅游日，由上海市松江区人民政府和解放日报共同举办的“2009旅游文化产业发展论坛”在松江举行，十余位知名专家观念激荡的，正是这样一个引人深思的话题———

探讨旅游文化发展规律，推动区域经济结构调整。

旅游与文化全面“联姻”

“文化没有旅游就是魂不附体，旅游没有文化就是灵魂出窍。”

中国旅游研究院学术委员会主任魏小安在演讲中引用了一句国家旅游局局长邵琪伟的话，以证明旅游与文化的密切互动关系。

文化与旅游从来就是密不可分的。国家旅游局政策法规司司长张坚钟说，近一年多来，国家旅游局政策法规司与文化部的产业司、市场司进行广泛调研，在文化跟旅游的融合发展方面取得了认识上的高度一致。9月23日，文化部和国家旅游局共同举行新闻发布会发出了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。会上有新闻媒体提到，这次发布会意味着文化与旅游的全面“联姻”。

“推进文化与旅游的自觉融合已经成为各地旅游业发展的战略。”张坚钟说，在当代旅游业中，任何一项旅游活动、经济活动都是以一定的文化方式进行的，旅游经济活动中的各项环节或多或少蕴含着各种文化因素。

浙江大学人文旅游研究中心主任潘立勇则从哲学观念阐述，旅游本身就是一种人的文化活动。“我反复强调人是一个文化的存在，人旅游的需求就是高层次的需求，最核心的就是满足旅游者的体验。”

可以说，旅游的本质即为一种文化体验，促进文化与旅游的紧密结合，是旅游业转型、升级的应有之意。自上世纪90年代以来，文化在旅游中的核心功能日益引起学术界的重视。在旅游资源走过普遍开发的阶段之后，文化越来越成为旅游业创新发展的驱动力。有专家认为，旅游业是富有创造性的产业，创造的核心就是文化品位的不断提升，比如深圳，从上世纪80年代前的小渔村成为今天中国主题公园的领跑者，文化功不可没。

“文以化之，文以注之。”多年从事旅游规划项目设计管理的英国阿特金斯顾问公司上海分公司高级咨询师李雪峰，以此为主题道出了她的观点：要把文化这个非常重要的资源化到旅游发展当中，要把文化这个独特的资源注入到旅游发展当中。比如依托博物馆的文物展品开展学术研讨、教育培训活动，并从这个产业链往下延伸，引发游客的体验。“意大利就有一个体育鞋博物馆，游客可以在博物馆里面看到各个体育明星穿的鞋子，也可以根据游客的需求制作鞋子。”

“通过小一点的项目构造出一个大格局。”魏小安总结道，明年上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，所以从新城市主义发展到新生活主义是一个根本性的追求。

能带动100多个行业增长

上海已经逐渐入秋了。从上一个秋天以来，全球经济一直在寒冬中生长。经济越不景气，旅游文化产业的重要性就越加体现。据世界旅游组织测算，旅游收入每增加1元，就可带动相关行业增收4.3元，可见旅游业在扩大内需、应对经济危机中所扮演的独特角色。

与会专家普遍认为，旅游文化消费是综合性的，它可以拉动国内消费，也能够吸引外来消费，它还具有一条超长的产业链，如果算上吃、住、行、购物、娱乐等各个上下游行业，旅游业能够直接和间接带动100多个行业的增长。旅游文化消费也是最终消费，它是敏感性强、恢复能力强的消费，完全有可能成为消费政策刺激下率先启动的消费。

上海市旅游局副局长沈山州说：“旅游文化产业是优化和提升城市经济结构的新兴产业，旅游文化产业综合性强、成长性强、带动面宽，是发展现代城市服务业的引擎产业之一。在城市现代服务经济发展过程当中，产业优势明显，产业边际宽泛，理应发挥应有的作用。”

目前的上海旅游业正处于恢复期。据介绍，世界经济明显放慢，入境游客减少，已成为影响上海旅游经济发展的最主要因素。在旅游经济低迷的形势下，本市旅游主管部门推出了部分旅游景点“周二半价游”、上海都市旅游卡促销等活动，对内需的拉动效用逐步显现。据统计，上半年本市接待国内旅游者共5940.1万人次，同比增长7.72%。在国内游增长的同时，入境游也开始复苏。今年上半年，本市接待入境旅游者仅290.27万人次，同比下降10.9%；星级酒店平均出租率仅为46.7%。7月份市场环境有所好转：入境游人数达到54.23万人次，同比增长6.3%，出现了金融危机14个月以来首次正增长。8月份市场继续向好，入境游超过50万人次。

旅游文化产业既是前景广阔的朝阳产业，又是对国民经济具有重大拉动作用的产业，是后工业化时代全球经济当中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，在城市经济发展中的产业地位逐渐增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。

为后工业化提供转型机遇

“我的看法，上海已经是工业化后期的状况。”魏小安直言：上海要实现关键性的突破，就要按照后工业化的视角看待现有产业结构，形成一个根本性的转型。

在不少与会专家看来，松江本身就是一个大的突破，因为旅游资源为松江提供了转型的机遇。作为“上海之根”，拥有丰富的历史文化资源和山水生态资源的松江，发展旅游文化产业具有得天独厚的优势。中国营销学会副会长沈祖祥说，松江打造上海旅游文化之城，可以在文脉和地脉找到融合。“我觉得松江的旅游在上海逐渐显示出松江现象，或者说松江模式。它依托的不是资源，也不是产品，而是依靠松江在发展旅游过程中更多的创意，一种资源和文化形成的文化创意，这才是关键。”

上海市决策咨询委员会专职委员夏丽卿说，前不久，上海市决策咨询委员会、上海市委研究室和松江区政府研究室，共同对上海地区唯一的国家级旅游度假区———佘山国家旅游度假区的建设做了评估，认为它为上海市民创造了一个环境优良、大众休闲的度假区域，体现了城乡一体融合发展，同时对周边地区经济的发展也有带动。

“但是我们应该清醒地看到，目前的状况还是不能满足需求。你的功能辐射出去了吗？不是到此一游就结束了。所以，佘山国家旅游度假区还必须进一步开发和建设，成为名副其实的国家旅游度假区。”夏丽卿提出，自然生态和人工度假和谐共融，比如除了大路还要有幽静的、有一点情趣的小路，此外还需建设很好的旅游标识引导系统。

据论坛透露，松江已找到在上海为数不多的温泉。特意用汉语演讲的日本观光学会会员德村志成说，分析日本大受欢迎的温泉产业，结论就是要做精做细，而不是做强做大；要有细腻的构思，才能体现精细的服务，用“温”情打造旅游文化产品。

复旦大学旅游系教授顾晓鸣建议，好好利用24个节气，把松江田野24个节气的景观做成一本画册，让画册告诉人们，中国古老的智慧就是随着这片大地而转变。所谓“读万卷书，行万里路”，旅游不单单是休闲，还“应该是生命的喜悦、生命的成长”。文化部—上海交通大学国家文化产业创新与发展研究基地教授单世联也认为，发展松江，要平衡上海中心的过度城市化和文明化，“不希望搞得太豪华、太时尚、太热闹”。

“文化产业已经是产业结构转型和产业结构升级的重要战略选择。”南京大学文化产业发展研究所所长顾江说，放眼国内外，文化产业占第三产业的比重一般都超过50%，这才能称其为国际化、地区性的大都市。“新兴的服务业———文化产业在哪里？我认为，松江必然是上海未来发展重要的文化产业贡献地。”