临危思变因地制宜

——2009年中国旅游景区营销巡礼

旅游景区是旅游活动的构成要件，是旅游动机的动因，是旅游行为的主要吸引物，甚至已成为城市的名片、地方的标志。目前全国范围内的旅游景区已有2万多家，各种新型景区还在不断涌现，旅游景区作为中国旅游业龙头以及旅游产业核心要素的地位越来越显著。但是，今年以来，由于甲型流感疫情的持续扩散以及金融危机持续深化的影响，我国旅游产业遭遇了异常严峻的挑战，身处其中的旅游景区也未能幸免，面对这场考验，我们的旅游景区并没有退缩，无论是景区投资、开发建设、运营等方面均呈上升趋势，其中，在有效推进旅游产业“突围”层面，通过盈利模式、产品组合、营销方式等方面的营销创新，旅游景区发挥了真正的龙头带动作用。因此也呈现了2009年旅游景区新的营销特点：

一、旅游景区营销特征

2009年的艰难与困扰，促使我国旅游景区在营销方面有了很大的改进和变化，尤其是在特色产品的供给、营销手段的创新、营销渠道的选择、盈利体系的完善等方面积极进行了相应的探索，获得了不同的成效。其营销特点表现在：

1.细分市场成为景区营销重要策略

过去的旅游景区在进行营销时，并不十分关注真正的目标市场究竟在哪里，尤其是不关注真正适合景区自身的目标消费群体究竟是哪些，仅仅只是盲目选择一些区域市场进行宣传推介。今年外部环境的严峻迫使一些旅游景区开始逐渐改变这种过于粗放的市场划分方式，而转向认真对市场进行研究，尤其是对目标消费群体的细分研究，不仅考虑游客的消费特征和消费习惯，也考虑主要消费群体的带动作用，由此作为确定营销策略的主要依据，从而有效保证了景区营销的实效性。

2.产品组合成为景区营销特色方法

在细分目标消费市场的基础上，景区开始针对不同细分市场不断研发和推出新的旅游产品，尤其是在特色旅游产品组合方面，旅游景区已经开始跳出景区自身的局限，将产品组合的触角延伸到吃、住、行、购、娱等环节，从过去仅仅依靠“门票经济”这个单一的盈利形式开始自觉或是不自觉地走向一种综合性盈利形式下的旅游产品组合，由此形成景区营销强有力的支撑。同时，注重从市场热点的角度根据不同细分市场的需求进行了针对性的开发。并根据不同的季节、不同的区域设计出相应的特色旅游产品组合，从而取得了非常好的效果。

3.网络营销成为景区营销主流方式

景区营销以前往往是借助传统的电视、报纸、户外广告等媒体进行形象宣传或产品推介。今年以来，随着新兴信息技术的发展以及降低景区营销成本的需要，广大的旅游景区纷纷开始利用新兴的网络媒体和渠道进行营销，诸如借助网络媒体发放旅游消费券、进行景区形象推介和旅游产品促销、凸显景区魅力特色细节与核心卖点、强调景区消费不同环节等。而利用互联网络加深与游客、销售中间商、旅游组织者等之间的关系，更是成为今年旅游景区开始普遍使用的方式。

4.节事活动仍是景区营销主要引擎

今年的旅游景区继续发挥节事活动对景区营销的引擎推动作用，不仅利用春节、端午节、中秋节等传统节日，以及五一黄金周、十一黄金周等节日时段，同时也利用寒暑假等学生长假纷纷推出相应的节庆活动来吸引眼球，通过节庆活动吸引更多的游客到访。由于受入境市场不断低迷的影响，旅游景区开始更注重国内客源市场的开发，景区节事活动的策划举行更多的是围绕国内旅游的需求进行，许多特色旅游节事活动都开始更注重游客的参与性、体验性与娱乐性，过去那种仅仅将节事活动作为提升景区形象、感谢新老客户、做给本地人看的做法逐渐被重点吸引游客参与节事活动的做法所替代，对于塑造景区形象、提升景区关注力、促进景区产品销售等方面产生了积极的作用。

5.免费游览成为景区营销重要举措

为了拉动内需，配合各个地方政府刺激旅游消费的举措，全国各地景区也纷纷实行了免票、赠票的价格促销手段。诸如“本地人免费游本地”的举措、推行免费门票以及低价折扣的举措、针对家庭游或团体游的极低折扣及特色奖励举措、目标客源免费游活动等，都对景区形象提升、景区人气增长、景区产品促销等起到了很大推动作用，同时扩大了景区的公益形象。

6.抱团取暖成为景区营销润色手段

旅游景区以加强区域联合以及抱团取暖的方式来吸引更大范围的客源成为今年景区营销的一个亮点，诸如联合推出跨区域的主题旅游精品线路、以景区为合作主体的区域协作联合体等都成为今年区域旅游协作的典范。同时，景区之间也实现了联合，通过抱团取暖方法应对金融危机以及甲流的影响，包括各地纷纷推出的区域内旅游景区一卡通、跨区域旅游景区一卡通、互补性旅游景区营销一体化等形式，都有效帮助旅游景区抵御了不利环境的影响。而通过旅行社本身对于市场占有的能力和市场的敏感性，与景区联合实现共同的客源开发以及其他方面的深度合作也是抱团取暖的典型表现。

二、旅游景区营销遗憾

 尽管旅游景区营销在2009年发挥了独到的作用，有效推动了旅游景区的“突围”，但我们还是必须清醒地认识到，由于中国旅游业整体都处在升级调整的阶段，也就必然存在一些缺失与遗憾。同样，由于旅游景区在应对市场变化方面还缺乏对应性很强的策略与手段，所以，在2009年的景区营销实践中依然存在一些遗憾：

1.误读景区营销、缺乏营销理念

目前景区还停留在“推销阶段”，尚未真正进入“营销阶段”。2009年，对于景区营销认识仍然普遍存在一些观念上的误区。如景区营销是地方政府主管领导的事；把促销、广告行为、节庆活动等等同于营销；对景区旅游资源过于自信，认为“酒香不怕巷子深”；认为景区营销没有必要，最多找找新闻媒体做做宣传就行等。这些营销理念的滞后，使这些景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次，而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。因此导致这些旅游景区营销内容陈旧或者雷同，或者是名不副实，过度夸张，一些景区形象口号仍在“第一”、“都”、“最”等上面做文章。

2.忽视市场调研、缺乏系统谋划

旅游景区的营销规划是景区营销的行动纲领，是对景区营销的战略把握，营销计划是景区营销的行动方案，是对景区营销的战术掌控，对景区营销实践具有很强的指导性。而营销规划与营销计划制定的基础就是要通过市场调研工作来掌握市场动向。但是目前西一些景区营销仍处在生产导向的阶段，既不了解市场需求，也缺乏系统的营销规划与营销计划，只是盲目营销或者跟风模仿，造成了景区营销针对性不强，浪费较大，同时营销效果较差。2009年，不少景区仍在延续这种状态，随意性和主观性还在左右着这些景区营销的具体执行。

3.营销定位不准、方法手段单一

虽然2009年以来，面对外部环境的恶化以及内部形势的逼迫，已经有许多景区开始创新了很多切实可行的营销方法与手段，但仍然有不少旅游景区还是停留在仅仅依靠“宣传单页＋景区介绍＋宣传光碟”这种单一模式来打天下，既缺乏依据景区特点确定的营销定位来明晰营销方向、营销对象，也缺乏行之有效的营销手段来达到目的。有的即便是想跳离这种固化宣传方式，也只是简单模仿其他景区的一些宣传方式，始终跟在别人的身后做些无用功，诸如今年有的景区盲目跟随其他景区选择中央电视台作为景区形象广告传播载体的做法便可窥一斑，至于广告投放的成本与最后效益的回报是否成正比就不是这些盲目跟风的景区所考虑的问题了，也就更不必说景区形象传播受众准确与否、传播时段合适与否、传播诉求独特与否、传播效应扩大与否等深层次问题了。

4.营销各自为政、缺乏行动合力

景区营销是旅游吸引物营销与产品营销。旅游者出游习惯基本上是购买旅游线路产品，这就要求景区营销串点成线，实行联合营销。虽然2009年受外部环境影响，很多景区开始“抱团取暖”，但仍然有很多旅游景区由于各方面的原因，如景区所有者与经营者分离、利益难以权衡、景区隶属不同行政区域管辖、无法进行联合营销等而导致各景区间缺乏合作，由此导致一些景区在营销过程中实行单打独斗式的策略，一些旅游景区长期处于低水平营销运行状态，甚至一些景区仍然停留在过于依靠旅行社或是低价促销的层面，没有完整的营销思路，更谈不上系统化的营销运用。即便是一些认为营销做得很好的景区，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节并不协调、不统一。一些依靠单点营销的景区由于自身财力、物力上的限制，难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。三、旅游景区营销趋势

虽然金融危机以及甲型流感的持续影响在2010年仍然还会给我国的旅游市场一定的考验，但随着大众化旅游市场时代的来临，随着国内旅游需求不断的增长，尤其是国家及其各级政府对全面促进旅游产业健康发展的重视，旅游景区的发展态势必将得到进一步的提升。在此基础上，2010年的景区营销在面临挑战和机遇并存之际，也需要顺应市场趋势以及环境变化来调整策略与手段：

1.散客时代将引爆终端营销

 散客游、近程游、自驾游、团队自助游的比例已经明显提高，目前的国内游已经开始进入散客时代，针对这种新的市场趋势，如何掌握市场动态、市场特点、市场空间、市场潜力等，必将成为我国旅游景区需要及时了解的重点，同时也必将引发景区将关注点更多地放在对不同消费群体消费特征的掌握上，景区也必然会依托更多的新兴信息平台，利用一些新的营销方式来传播自己和宣传自己，而细分市场寻找对应性很强的营销策略与方式，必将在2010年被许多景区运用。

2.复苏阶段将刺激入境营销

随着全球经济的逐渐复苏以及甲型流感的有效遏制，入境游必将重新抬头，面对这种市场趋势，许多旅游景区必将在强化国内游营销策略的基础上，考虑重点针对自身的入境目标国家客源群体及其入境旅行中介商制定相应对策，而较高等级的景区将采取独立或是借助政府力量的形式确定入境游客源营销计划，中低等级的景区则会采取“借船下海”的形式借助政府力量及其其他强势景区的力量来确立自身入境游营销计划。

3.网络时代将激化网络营销

由于旅游景区受规模、资金、人才等多方面的影响，网络营销将在2009年的基础上得到更大范围的应用。旅游景区不仅将大幅度强化自身网站建设，更会将触角全面渗入到网络媒体，通过网络媒体强力推销旅游形象和旅游产品；同时将有许多旅游景区会借助网络销售渠道开展旅游电子商务，营销网络化，会很好地通过低成本、高效率的方式来解决散客成团问题。

4.眼球经济将提升节庆营销

节事活动的作用与效应将使得很多旅游景区更加重视其内容与形式的创新。旅游活动与文化、体育、商业、区域经济及区域形象等方面的嫁接，节事活动与市场运作的结合，节事活动品牌的培育与彰显等将在2010年为更多旅游景区所运用，各种具有景区特色魅力的节事活动以及能够真正吸引市场关注的节事活动将会不断出现，并成为景区营销的重要手段。

5.线路整合将加强联合营销

得益于2009年的“抱团取暖”行动，将使得更多旅游景区加强彼此之间的实际合作，尤其是游客选择旅游线路进行旅游的习惯，将促使旅游景区与旅游产业要素的其他环节以及旅游景区之间加强主题线路包装组合与共生营销等方面的合作，从而以共同选择营销市场、共同确定营销策略、共同采取营销行动等方式来面对共同的营销对象，由此形成“共赢”的局面。这种营销方式将逐渐打破地域的界线而得到更大规模的运用。

6.广告时代将推进新闻营销

2010年虽然仍会有很多旅游景区继续效仿其他强势景区选择中央电视台等强势电视媒体来传播景区形象，但也会有许多开始制定景区营销规划及营销计划的景区或是受规模、资金等限制的景区，将合理根据目标客源市场选择的不同、传播目标及传播时段选择的不同、传播内容与营销成本选择的不同等方面来重新选择新闻传播与广告传播的新型方式，尤其是对旅游新闻的策划炒作或将成为这些景区的首选。

7.共赢时代将借助平台营销

 当前，已经有许多有识之士经过多年的研究陆续推出了不同的旅游营销推广平台。这些平台所能够承担的责任、整合资源的能力和发挥的效应必将超过旅游景区单点营销的效果，这些平台在2010年，必将吸引一部分旅游景区加盟，而先期获益的旅游景区的带动作用也必将吸引更多的旅游景区参与进来，从而有效推动我国旅游营销平台的健康发展。

8.目的地时代将引发区域营销

随着中国旅游业的转型，从2010年开始，全国将全面进入旅游目的地建设与发展时代，旅游景区作为旅游产业的核心要素也必将顺应这种发展趋势而自动将营销策略调整至区域性旅游目的地营销体系当中。许多有实力的旅游景区将会按照旅游目的地建设体系来完善自身建设，其营销策略也将随之变化，适合游客消费习惯的线路选择形式或是目的地选择形式将会被旅游景区有效结合到营销策略与营销诉求的创意设计当中去。

9.国际时代将激活主题营销

上海世博会、广州亚运会以及其他一些城市大型活动的举办，将促使众多的旅游景区采取主题旅游营销形式来顺应这些大型活动带来的影响效应，与游客心理相关的多种主题营销将呈五彩缤纷之势愉悦游客的眼睛，尤其是有效将国内、国际旅游结合起来推出的主题营销内容与形式将被许多旅游景区作为独特的营销手段来打动市场。

总之，在世界经济危机及其他不确定性因素影响下，2010年的旅游景区发展环境将是机遇与风险并存。但是，我们依然坚信，在世博会等旅游盛事的积极引导下，我国旅游业健康发展的趋势不会改变，将会有更多市场亮点值得期待。在此前提下，旅游景区营销也必将创造新的辉煌！（中国旅游报）