区域红色旅游产品体系的构建

红色旅游是在上个世纪伴随着有组织的革命传统教育和爱国主义教育活动的开展而产生、成长的专项旅游产品，具有很大的发展潜力和前景。但是由于历史和现实的原因，红色旅游区的发展还存在着很多的问题，其中，产品开发的单一、无序且不成体系是阻碍其发展的重要因素之一。本文在分析红色旅游产品开发现状及存在问题的基础上，探讨了红色旅游产品体系构建的原则，并从不同角度对区域红色旅游产品体系的构建进行了阐述。

一、红色旅游产品的开发现状及存在的问题

红色旅游，主要是指以中国共产党领导人在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。作为一种特殊的旅游方式，红色旅游在上个世纪50年代就开始出现，60年代渐具雏形，80年代随大众旅游的兴起而加速发展。可以说，红色旅游是在中国新的历史条件下伴随着有组织的革命传统教育和爱国主义教育活动的开展而产生、形成，并随着革命传统教育和爱国主义教育不断成长的一种旅游产品，它在加强革命传统爱国主义教育、增强全国人民特别是青少年的爱国情感，弘扬和培育民族精神，带动革命老区经济社会协调发展等发面都起到了非常积极的作用，较好地反映了旅游业的多种功能，体现了社会功能、经济功能及文化功能等功能的有机结合。但与此同时，也由于红色旅游教育功能的特殊性，早期红色旅游产品的开发更多体现的是一种事业接待性特色，景区、景点的管理和开发政企不分，企事不分，经营思维、行为方式落后，不能很好的与市场经济接轨，无法满足红色旅游形势发展的需要。尤其是在2004年年底，中央办公厅、国务院印发的《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》，掀起了全国范围内的红色旅游热潮，基于历史和现实的原因致使的红色旅游产品开发问题更加突出地显现出来：

（一）红色旅游产品的开发还处在初级阶段，没有形成准确的产品定位

红色旅游区的旅游产品开发相对独立，各自为政，缺乏统一的、明确的主题，旅游产品开发仍然处在资源导向阶段，有什么旅游资源便开发什么旅游产品。旅游产品规模小、质量差，并且存在近距离雷同、重复的现象。换言之，红色旅游产品总体上处于“小、散、差、弱”的局面，旅游产品不成体系，未能形成核心竞争力。

（二）旅游产品结构不合理

红色旅游区旅游产品类型单一，基本上以传统的观光型旅游产品为主，度假旅游产品、会议旅游和其它的专项旅游产品发展都比较缓慢。在单一的观光旅游产品类别下，以博物馆静态景观陈列的方式来表现红色旅游的现象比较普遍，缺乏多样化的旅游产品项目和内容，缺乏旅游精品和旅游名品。

（三）旅游产品不成体系

由于观念和经济等原因的制约，红色旅游区的建设缺少统筹规划，导致产品项目设置单一、内容空乏，产品之间缺乏内在联系，处于相对分散的状态。再加上基础设施建设等的不完善，导致旅游产品的建设还只是停留在旅游线路的设计层面，没有形成立体的旅游产品网络结构。

因此，针对目前红色旅游区红色旅游产品开发的现状，红色旅游区的产品开发必须在充分分析红色旅游产品特性的基础上，依据一定的开发原则，建设科学合理的红色旅游产品体系，从而使红色旅游区产品的构成趋于合理，促进旅游业的发展，使红色旅游区的发展真正成为进行爱国主义教育，带动革命老区脱贫致富，实现可持续发展的一剂“良方”。

二、红色旅游产品的特性与区域红色旅游产品体系构建的原则

（一）红色旅游产品的特性

1、红色旅游产品具有政治性特点

红色旅游产品具有地域分布广泛的特点
红色旅游资源是一种独特的旅游资源，是中华民族宝贵的精神财富，它是中国革命战争年代特定的历史环境下形成的，具有不同替代性。且由于其形成的时间、地点、形式等的不同又形成了分布广泛、具有地域性的特点，可以说，红色旅游资源遍布全国各个角落。同样，建立在红色旅游资源基础上的红色旅游产品也具有分布广泛的特点。这一特性决定了不同的红色旅游区域在进行产品体系构建的时候，要注意挖掘自身潜力，进行多层次多角度的包装，各显特色，展示区域独特性，避免红色旅游景点重复建设和红色产品雷同开发。

2、红色旅游产品拥有稳定的客源市场

红色旅游资源在特定的历史背景下形成的特殊旅游资源，是发挥爱国主义教育功能的重要手段，同时也是老一辈革命者怀念、回味那一段“激情燃烧的岁月”的有效载体，因此红色旅游产品拥有特定的客源市场：在校学生市场及中老年市场等。在校学生是开展爱国主义教育的目标群体，而且学生具有数量大、出游热情高等特点，使这市场成为红色旅游的重要目标市场；而中老年人经历过红色革命或耳濡目染红色革命历史，他们对红色革命比较感兴趣，因此是红色旅游最稳定的客源市场。因此，红色旅游产品体系的开发必须建立在对潜在市场需求进行充分调查的基础上，以达到最大限度满足客源市场需要的目的。

3、红色旅游产品客源的增长具有明显的规律性

由于红色旅游产品的特殊性，红色旅游的客源变化受政治性因素和市场化因素影响明显，一般时段主要受市场调节，有较大纪念活动的时段则主要受政治因素影响，因此，红色旅游的客源呈现出波浪式的起伏运动，有平平状态，也有高潮时段。整体态势有一定规律性，一般5年一个小高潮，10年一个中高潮，50年和100周年的纪念活动就是大高潮，从一年中各个时段看，接待高潮则主要集中在三个黄金周、纪念日前后、双休日和学生寒暑假。因此红色旅游产品体系的构建必须综合考虑红色旅游客源市场消长的规律性，达到引导消费、带动需求、抢占市场份额的目的。

（二）红色旅游产品体系构建的原则

1、主题性原则

主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。旅游产品的主题越鲜明突出，旅游产品的吸引力和竞争力就越大。因此，在红色旅游产品的开发中，一方面要尽可能恢复与发扬红色旅游资源“原始”的、自然的、历史的本来特征；另一方面，应该充分利用其资源上“唯我独有”的风格与优势，把红色旅游产品的开发融入到当地的文脉特色中，在红色旅游区构建一个具有地域特色的旅游产品体系。

2、系统整体原则

3、市场导向原则

当今旅游业的开发已从“资源导向型”向“市场导向型”转变，客源市场的需要成为旅游产品开发的依据。红色旅游区拥有广大的客源市场，不同的客源市场有不同的旅游需求，必须构建不同类型、不同层次的旅游产品。因此，红色产品体系的构建必须遵循市场原则，即必须根据游客的市场需求来设计不同主题、不同特色的旅游产品。

4、区域协调发展原则

红色旅游产品涉及地域广，由于历史或现实的原因，在其发展中明显存在条块分割、部门分割的矛盾，旅游产品的开发存在目标市场模糊，对区域旅游资源优势把握不清，旅游产品的整体竞争力不够等问题。因此，在进行红色旅游产品体系构建时，必须采取区域合作的策略，综合分析区域旅游资源特征和优势，统一领导，统一规划、统一整合开发。在区域旅游协作中提高旅游业的综合实力，在协作中实现旅游业的共赢。

三、区域红色旅游产品体系的构建

（一）不同形式的红色旅游产品体系构建

红色旅游区具有稳定的客源市场，因此根据游客的需要构建开发不同主题的旅游产品就显得十分重要。现代旅游者“旅游需求的多样化和个性化倾向,决定了主要旅游产品多元化和非观光旅游产品占主体的发展趋势”。旅游产品要适应旅游者多样化的旅游需求，就必须构建内容丰富、形式多样的旅游产品，这样不仅可以满足特定人群的旅游需要，同时也能有效地分散旅游人流，确保旅游业的健康发展。但在这一点上，红色旅游景区做得非常不够。目前，极大部分的红色旅游区产品的开发还是走简单化、程式化的道路，没能融入到当地的历史文脉及地域文化中，特色不明显，景区都是以博物馆陈列为主，产品类型单一，以观光型旅游产品为主，没有根据市场的需求和旅游资源的特点来进行开发和配置，对游客很难产生吸引力。而从现在旅游发展的趋势和人们的出游趋势来看，单一的观光型旅游产品已不能满足人们多样化的需求，在体验经济来临的时候，人们既需要接受文化的熏陶，又需要消费舒解身心、趣味性强、参与性强的产品。因此红色旅游区要获得长足发展，我们应该改变目前旅游产品结构单一的现状,在继续完善和提升传统的观光旅游产品的基础上，还要开发其它类型的旅游产品，结合资源优势和具体目标市场的需求，红色旅游区要重点开发休闲度假旅游（尤其是农家乐旅游）、会议旅游、商务旅游、修学旅游、自驾车旅游等旅游产品，真正做到“红色旅游”与“绿色旅游”、“彩色旅游”、“古色旅游”、“俗色旅游”的有机结合，在红色旅游区建立一个以观光型旅游产品为主体，其它旅游产品占有较大比重相互映衬的多样化旅游产品结构。

（二）不同时间的红色旅游产品体系构建

红色旅游产品客源市场的消长具有明显的规律性，决定了我们必须考虑不同时间的旅游产品设计。一般来说，由于旅游资源的优劣和旅游者的出游会受到季节的限制，往往会导致旅游者的旅游活动在时空节律上的变化，也就是常说的“旅游旺季”或“旅游淡季”。按时空进行产品体系的构建，就是要解决旅游地旅游产品供给在旅游旺季供不应求，而在淡季供过于求的矛盾。这一点，在红色旅游发展的过程中表现得尤其突出。前面提过，严格意义上讲，红色旅游区出现旅游的淡旺季，不单是由于季节的原因造成的，也是由其特殊的功能决定的。红色旅游是爱国主义教育的重要组成部分，红色旅游区的旅游者常常会因为纪念日以及节假日而瞬间增长，这对于红色旅游区而言，一方面，比较容易形成“眼球经济”，一定程度上可以扩大红色旅游区的影响；而另一方面，红色旅游最终必须面临市场的考验，单靠每年几个纪念日参加革命传统教育的游客而生存是不现实的，红色旅游区应该成为革命老区发展旅游经济的先锋品牌，而目前红色旅游区总体上的单一静态陈列型产品结构使其缺乏对旅游者的吸引力，在一般日子里的游客数量与特殊纪念日形成鲜明对比，促进旅游业全面发展的目的难以实现。因此要解决红色旅游区“旺季过旺、淡季过淡”的困境：一方面，红色旅游区还是必须要加强纪念日和节假日的产品建设，举办各种有纪念意义的和有本土特色的节庆旅游产品，持续扩大红色旅游区的影响力；另一方面，为了达到增强景区吸引力、吸引客源的目的，红色旅游区还必须加强一般产品的建设，除了要继续开发观光旅游产品外，还要加强休闲度假旅游、会议旅游、商贸产品、专项旅游等产品的建设，在红色旅游区建立成一个既拥有特色节假日旅游产品，同时又拥有多样化日常旅游产品的旅游产品体系。

（三）不同空间的红色旅游产品体系构建

空间结构是指旅游景区及其构成的旅游线路在空间地域分布的组合。按不同的地域空间来构建红色旅游产品体系，就是要解决红色旅游区热点、温点、冷点旅游景点之间的供求矛盾关系。对于红色旅游区而言，大部分景区都拥有自己的核心旅游景点，因为发生过重大的历史事件或留下过某些革命名人的足迹而倍受旅游者关注，而另外的景点则因为资源的同质性或交通区位等原因而被冷落。以韶山为例，作为“红太阳升起的地方”，大部分的游客都会参观韶山景区的核心部分——韶山冲（毛泽东同志故居、滴水洞和毛泽东铜像广场），而由于受交通状况、产品宣传、线路组织等原因的限制，大部分的游客也只参观韶山冲，很少参观除此之外的其它景点，以致韶山每年的游客不少，但是资源利用率低，旅游业效益不高，形成一种表面繁荣。这种现象在大部分的红色旅游景区都存在。因此针对这种表面繁荣，我们认为红色旅游区应加强两个方面的建设：一方面要加强核心旅游景区的建设。开发有特色、有档次的红色旅游产品，打造红色旅游热点，塑造红色旅游品牌，树立红色旅游形象；另一方面，要加强周边温点、冷点景区的旅游产品建设。要重视温点、冷点景区的产品开发，但其开发要做到产品类型与热点景区产品类型相互补充，产品形象与热点旅游产品形象相互融合，从而达到完善红色旅游区产品结构，增强景区吸引力的目的。在产品建设中，应该充分发挥热点景区的辐射作用，要通过线路连接、产品捆绑等方式有计划、有组织的向温点、冷点景区输送客源，促使客流向温点、冷点地区的流动，最终在红色旅游区建立一个以红色旅游热点景区红色旅游产品为主导、其它温点、冷点景区相关旅游产品占有一定比重的合理分布的旅游产品体系，实现旅游区的全面发展。

（四）不同功能的红色旅游产品体系构建

旅游产品功能是指其可以满足旅游者行、住、游、食、购、娱等六大旅游需求的产品功能。由于经济、区位等条件的限制，基础设施的不健全仍然是阻碍其红色旅游发展的重要因素。尤其是面对突如其来的红色旅游热潮，各红色旅游区域吃、住、行、游、购、娱等需要的配套服务设施建设的不完善问题凸显出来。交通不便、信息不灵、公共设施落后、服务质量较低是制约一些红色旅游区域发展的重要因素。因此，针对各个旅游区域存在的具体问题，红色旅游区域应该加强基础设施的建设：从总体上看，红色旅游区食、住供给过剩，饭店经济效益较差，饭店总体规模应该得到控制，饭店业内部结构也应该得到调整，不能一味追求高星级，例如，针对目前的学生市场可适当增加一些适合青少年野外露营的辅助住宿设施；就交通而言，要解决“进不去，出不来”的瓶颈问题，增开航线、火车专列和班车，要提高各景区（点）的交通条件，完善旅游交通网络体系，保证旅游者“进得来、散得开、出得去”；“购和娱”是红色旅游区的短缺供给。因此，要加大本土特色的红色旅游商品研制和开发力度，提高旅游购物品的文化品位和科技含量，同时，要加强对旅游购物品销售流通环节的管理工作，建设大的旅游购物中心，按照“小商品、大市场”的思路进行行业规范管理和监控；红色旅游区还停留在“白天看庙、晚上睡觉”的时代，说明娱乐项目的建设还不够丰富、不够新奇，因此，要丰富娱乐项目，可引进一些新奇特的娱乐项目，丰富游客的夜生活。总之，按旅游产品功能构建产品体系就是要在红色旅游区合理构建行、住、游、食、购、娱六大要素比例关系，不能出现“短缺供给”，以最大限度地满足旅游者旅游的全部需求。

四、区域红色旅游产品体系的调控

根据系统论的观点，体系构建的目的是为了通过有效控制，实现整体功能大于部分之和。旅游产品体系的构建也是为了追求1+1>2的效应。构建一个有效的旅游产品体系，不仅有利于形成景区的整体优势与核心竞争力，吸引客源；同时也有利于旅游管理部门实行有序、有效的管理，实现旅游业的长效发展。但旅游产品体系的构建是一项复杂的工程，在根据不同的划分标准开发的各类旅游产品的基础上，还必须利用旅游形象的定位和旅游线路的连接将各种产品横向、纵向串联起来，才能构建一个真正意义上有机联系的旅游产品体系，真正发挥旅游产品体系的作用。因此，红色旅游区在根据不同的划分标准设计了不同的旅游产品后，还必须重视通过线路连接、产品捆绑等方式将其有机联系起来，并通过形象塑造、市场营销等手段向目标市场推广，使旅游产品体系的构建发挥经济效应，在红色旅游区真正建立一个行之有效、主题突出、脉络分明、组合自如、调控有序的旅游产品体系，实现红色旅游区旅游业的可持续发展。

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