旅游营销战

2002年10月，南海旅游目的地营销系统（DMS）的建设成功，意味着我国旅游目的地营销方式已发生巨大变化，用信息化变革我国旅游目的地营销手段已经拉开序幕。
　　“旅游目的地营销”在世界范围内已得到广泛应用，例如英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、奥地利、芬兰等发达国家和地区均竞相采用，明显地提高了旅游营销效益。时至今日，DMS已演变为一种新的旅游营销模式，相比传统的方式，如制作和散发印刷品、开办分支机构、参加国内外展会，DMS投入小，目标更明确。我国将力争在5年内建立和完善全国旅游信息系统，领风气之先的广东省级目的地营销系统已初步形成框架。可以预测，旅游目的地营销将拉开我国旅游营销的新时代。

　　据世界旅游组织预测，2020年我国将成为入境旅游的世界第一大国，年接待1.37亿人次，同期出境旅游者将达1亿人次。目前国内有31个省市自治区均把旅游产业作为国民经济的新增长点，其中24个省、市、自治区是作为新的支柱产业或优势产业来培育。可以说，我国的旅游市场前景喜人、后劲充足。

我国旅游营销的现状
　　然而，我国旅游业发展从总体上来说还是处于一种高速度低质量的增长方式。旅游营销的现状不容乐观：

　　一、缺乏市场研究，凭想象力操作。

　　去年的世界杯，曾预测有10万中国人前往韩国看球，然而实际结果不足3万，让踌躇满志的旅行社遍尝失落之感。巨大数字落差背后，是旅行社淘金梦的破灭。在回味世界杯留给我们的酸甜苦辣之余，也到了盘点旅行社角逐“足球经济”输赢时候了。当初对客源市场的过分乐观与各媒体的煽风点火也不无关系，但是，单凭“想象力”操作，缺乏对市场科学地调查分析，是一些旅行社遭遇“滑铁卢”的根本原因所在。

　　二、营销手段单一，低层次的价格战盛行。

　　许多旅行社把降价作为拉拢客源的主要手段。以北京为例，10人等团队正常的综合服务费价格应为每人每天70～80元，但许多旅行社的报价都低于此价，特别是对东南亚和韩国市场，价格仅报每人每天30元，并含长城和机场超公里费，这一价格远远低于成本费。其结果是不到位的价格带来不到位的服务，游客对此多有抱怨，旅行社形象受到损害。

　　三、东西部旅游营销缺乏差异。

　　西部旅游营销要向东部南部发达地区学习，借鉴其成功的经验，但是目前盲目照搬的现象严重。应该看到，东、南部发达地区的旅游营销方式是与地区经济的发展同步的，基础条件的优势促使经济效益和社会效益能够很快实现。而西部地区的旅游景区相对偏远，游人进入的成本尤其是时间成本过大；前期开发费用大，周期长，限制了资本的涌入积极性；淡、旺季时客流量缺乏适当的调控能力，旺季时紧张，服务质量下降，淡季时又难免产生恶性竞争。因此西部营销与东、南部营销具有明显的差异性。

未来旅游营销的趋势
　　在知识经济时代降临和可持续发展作为我国基本国策之际，中国旅游业必须突破传统发展模式，实施营销创新，才能适应新的发展。

　　趋势一：由产品营销逐步向品牌营销过渡。

　　品牌营销在国际上都有许多成功先例。如“花园国家”新加坡在60年代旅游业发展初期，推出了“无限惊喜新加坡”这一品牌形象主题。“东方之珠”香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象。国际上一些著名的城市都有自己独特的和不可替代的品牌形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，维也纳是音乐之，美国爱达荷州的波卡特洛市把自己定位为“微笑之都，还每年举办一次微笑节等等，既在世界人民面前树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。

　　近年来，国内一些著名旅游地也开始注重品牌形象建设：如威海：人类最适宜居住的地方；黑龙江：冰雪世界等等。

　　趋势二：旅游地整体形象宣传将越来越受到重视。

　　旅游地形象，主要指旅游者对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地历史印象、现实感和未来信息的一种理性综合。旅游地整体形象在旅游者心中地位的高下，决定着该旅游地客源市场的形成与发展。以加拿大的旅游业为例，由于美加两国不仅互为近邻，而且文化语言相通，美国一直是加拿大旅游业的最大客源国，但是近十年来，由于加拿大忽视对美国市场的宣传，来加的美国游客直线下降，美国游客对加拿大作为潜在旅游地的意识程度骤降，直到1996年，加拿大国家旅游局改变市场营销政策，加强资金投入，强调树立旅游地整体形象的重要性，才有所回升。

　　在韩国、日本等邻国对中国的旅游地整体形象宣传攻势的催化下，国内对旅游地整体形象宣传将越来越引起重视。

　　趋势三：分散营销逐步向区域整合和深度联合方式过渡。

　　一句“彩云之南，万绿之宗”，把整个云南都推介了出去。那么其它的省和地区，是不是也能形成大整合呢，大整合才能营造大市场。分散营销带来很多不好的后果，例如，国外的几个旅游考察团曾到国内某省踏勘线路，发现区域间的政策、环境和发展水平大不相同，于是产生了一些担心，最终没有下定决心开辟该省专线，使该省受到一定程度的损失。

　　随着市场竞争的加剧，世界经济一体化进程的加快，一些地方的旅游营销将走进由政府牵头，联络与旅游业关系密切的部门，开展区域整合和深度联合方式的政府主导型营销。

　　趋势四：国内营销为主向国际营销过渡。

　　世界遗产九寨沟从80年代起便展开了大规模的宣传，发展到今天，营销的重点已放在了欧美和东南沿海市场。全国人民和部分国外游人都接受了这样一个事实，即九寨沟是某一方面自然风光的世界之最。正因为这个普遍的认同，导致了游人的迅猛增长。

　　随着中国成为世界旅游的首选地，将会有越来越多的旅游地将营销重点放在国外。

　　趋势五：由传统营销向网络营销过渡。

　　突破传统营销的方法之一，是充分采用互联网营销，通过互联网络向电脑普及率和联网程度比较高的西方国家推销我国的旅游形象和旅游产品，具有传统营销无法比拟的优点：只花非常低廉的入网费，可大大节省成本；可以深入到每一个单位和个人，打破展销会参展群体的限制，扩大促销对象；网上营销可根据需要随时进行补充和调整或定期进行更换，易使查询者产生深刻印象并能随时了解我国的旅游发展状况。

　　二十一世纪是个性化风靡的时代，因此旅行社所提供的产品也应该越来越灵活，越来越丰富，才能适应人们新的需求。据有关专家预测，二十一世纪旅游发展的一大趋势是旅游模式将发生深刻的变化，表现为散客旅游多于团体旅游，短线旅游多于长线旅游，人们外出旅游的频率将增加，而外出时间将会减少。营销网络化的实现，会很好地通过低成本、高效率来解决散客成团问题。同时，电子商务结算的需求也将促使旅游的营销网络化。现在旅行社之间的拖欠款问题越来越严重。随着电子技术的普及，采用电子商务结算解决旅行社的即时和实时结算，这一顽症也将得到有效解决。