文化旅游与旅游营销

在河北建设文化强省战略中，发挥文物大省和文化大省的资源优势，发展文化旅游；搞好文化旅游营销，是值得重视的一个大问题。

　　发挥文化资源优势，发展文化旅游

　　文化旅游，是利用物质文化和非物质文化资源，开发的旅游产品及其产业。

　　文化旅游，是高层次的旅游活动。按照著名心理学家马斯洛提出的人的五个层次需求：旅游本身就属于较高层次的精神需求，而文化旅游，则是品味文化、摄取知识、陶冶情操、感悟历史、增长阅历的精神需求。马克思在《政治经济学批判导言》中，论述了生产与消费相互影响的关系，提出了“消费生产着生产，生产生产着消费”的著名论断。文化旅游，是旅游产业与旅游消费发展到一定阶段的产物。文化旅游的繁荣，不仅直接反映文化资源利用的水平，甚至从一个侧面反映旅游群体的恩格尔系数、受教育水平、人文精神，也反映了社会文化取向和文明程度。

　　固然，河北省拥有太行、燕山山脉，拥有海河、渤海、平原湖泊、湿地，还有高原丘陵，地貌类型的多样化，具有发展自然观光旅游的诸多优势，但由于地理纬度较高，生态旅游受到明显的季节性限制。因此，在发挥自然生态旅游资源的同时，整合深厚文化资源，发展文化旅游，培植特色文化旅游名牌，丰富自然山水旅游的文化内涵，是实现旅游强省之梦的关键之一。

　　河北是文物大省，文化富省，地上文物建筑和出土文物、馆藏文物的数量和价值在全国名列前茅。有象征中华大一统江山的盛世皇家园林避暑山庄和象征中华多民族和睦的外八庙；有国内保存规模最大的皇家陵寝清东西陵，还有战国时期燕、赵、中山诸侯国都和魏晋古都邺城。有明代以前五岳之一的北岳恒山、北岳庙及2000年北岳文化，有众多古代建筑精华和文化名城，有“一座总督衙署，半部清史写照”的直隶总督署；有国内保存最长、跨越年代最久的长城，更有万里长城上著名的山海关、飞狐关、宣府城、井陉关、龙泉关等古塞，还有国内现存最大的古代驿站-鸡鸣驿；有象征中华多民族融合的黄帝、炎帝、蚩尤三祖文化渊源的涿鹿釜山；还有驰名世界的第四纪古生物、古人类发祥地之一泥河湾……。

　　此外，河北非物质文化遗产的民间工艺、民间艺术表演和民俗文化等也独具特色。应该用好丰富的文化资源，发展文化旅游，提升河北旅游的文化魅力。

　　整合旅游资源，打造文化旅游名牌

　　建设旅游文化强省，一要高起点的利用文化资源；二要整合旅游资源，提升河北文化旅游的整体品牌形象。近年，河北文化旅游取得了积极进展，避暑山庄外八庙，秦皇岛山海关、清西陵东陵、历史文化名城正定、红色文化圣地西柏坡等文化资源为旅游产业发展发挥了重要作用，驱动了文化旅游的肇兴和发展。有些文化旅游产品已经形成较好的产业效应。

　　但是，河北文化旅游，需要进一步优化资源配置，形成以旅游线路为链条、以名牌产品为龙头，以资源整合为纽带的旅游CI系统。分散、多元、无序竞争，是影响河北文化旅游品牌形象的病根。最近CCTV歌手大奖赛上，有人将避暑山庄指为北京名胜，还有不少人不知道最大皇家陵寝在河北。凤凰卫视《纵横中国》的节目，也反复强调河北是临海省份，因为很多外省游客不知道河北临海。这都说明河北的旅游形象需要整体提升。不要总抱怨河北旅游掩映在北京的光环之下。为什么江苏、浙江人不抱怨淹没在上海的光环之下呢。关键是整体形象的提升。

　　到了培植文化旅游整体形象，打造文化旅游名牌的时代。200万年人类文化肇兴的印记，5000年华夏多民族融合的标志，丰富的中华民族祖先文化遗产，博大精深的燕赵文化精华，底蕴深厚皇家园林、博大精深的宗教文化、山川文化、民俗文化，是河北文化旅游的品牌。将这些具有品牌价值的文化资源作为龙头，与其他旅游资源进行整合，开发引人入胜的文化旅游线路，打造河北名牌旅游形象，提升河北旅游的知名度、认知度和美誉度，是建设旅游强省的重要基础。整合、合作、联合、互补、协作、共赢，应该成为文化旅游和河北旅游产业的主旋律。

　　提高旅游营销水平

　　唱响河北文化旅游的主旋律，不仅需要政府引导和市场配置资源的双重作用，而且需要重视发挥景区、宾馆和旅行社两方面的主角作用。

　　旅游线路是旅游资源经营的关键。吃、住、行、游、购、娱、浴，是靠旅游线路牵动的。文化旅游更需要线路营销和龙头产品营销，优化资源配置，优化资源结构，提高旅游营销的感召力和营销水平，是旅游产业繁荣的重要环节。

　　景区景点产品营销与线路营销，是互补、互利、共赢的两个方面。景区、景点营销，有助于提高旅游产品的知名度。而旅游线路营销和旅行社服务品牌营销，有助于提高景区景点的资源效益。因此，河北旅游产业的整体形象提升，必须重视资源整合。一是景区、服务产业与旅行社的跨行业资源整合；二是旅行社行业内的资源整合。而整合的形式不能简单的用计划经济时代政府“拉郎配”的手段，而应该通过资本纽带(包括相互参股、品牌等无形资产入股、管理输出和托管入股等形式)、信息共享、利益共赢等机制，促进旅游社与景区、景点、宾馆、购物点和其他资源的整合，形成市场机制下的利益联合体。而在这个联合互利的过程中，旅行社的资源整合和品牌提升，是实现跨行业、跨景区资源整合的重要一环。

　　在当今信息时代、消费多元化的时代，旅游营销，需要掌握现代营销手段。旅行社的联合经营、互补、互惠、信息共享的基础是信息化的客户资源管理系统。旅行社与景区景点、宾馆酒店的整合，旅行社的联合和差别化服务，需要建立在共赢基础上的信息共享体系。不同游客群，需要不同的旅游线路资源配置，需要通过人性化、差别服务，满足不同客户群体的旅游需求。旅游产业的联合营销，联合基础上的差别服务和科学分工，需要建立“直复营销”信息体系。

　　此外，发展文化旅游，需要通过文化品牌的提炼和文化营销，提高产业效益、而不同时期，需要不同的文化营销理念和策略。避暑山庄肇建300年庆典时，笔者就说过，避暑山庄和外八庙，在旅游开发初期，可以把“最大皇家园林”作为营销品牌。但在北京申奥背景下，圆明园、颐和园名声大震的时代，还叫卖“盛世园林”的品牌就显得很幼稚而缺少感召力了，应该从城市营销的高度营销“中华大一统象征”(离宫)、“中华多民族和睦的象征(外八庙)”这张名片，争取利用奥运圣火的传递昭彰承德的文化魅力。泥河湾、涿鹿三祖文化也罢，清陵、井陉故道也好，都需要文化营销的策划。建设规划和公关营销固然重要，但文化营销最终决定文化旅游产品的社会认知和消费者是否选择。政府操办的旅游营销也不要自以为高明，也需要文化策划。譬如石家庄举办“健康节”是城市营销的一个很好创意，但选在12月举办，就非常的“风马牛”。一是缺少对传统健康文化的国情市情的整合，二是缺少科学的城市营销策划和论证。

　　因此，我们的景区景点、旅行社、旅游宾馆，应该重视在联合、共赢战略中打好文化营销的牌，打造河北文化旅游的整体形象和名牌效应。