杭州"景点免票"如何做大旅游市场

杭州的实践给“惟涨价论者”树立了一面难得的镜子，看来，无论从经济效益上还是从社会效益上，涨价都不是旅游景点惟一的选择。那些一心向“涨”的景区管理者们，为了长远的利益和社会的公利，“涨”中留情吧。

涨价潮“一呼百应”

这一轮旅游景点涨价是从北京的6处世界文化遗产等景点的涨价听证肇始的。

2004年12月，因“保护稀缺资源”或“缺乏维修费用”等原因，北京故宫、颐和园、八达岭、天坛公园、定陵、长陵等6处世界文化遗产景点门票率先提出上调，6处景点淡旺季门票价格平均上涨了一倍。

第一张牌被推倒后，“多米诺骨牌效应”便明显凸现。张家界武陵源核心景区、黄山、九寨沟、黄龙等风景区都开始酝酿将门票大幅提升，有些景点计划涨幅甚至超过50%。鼓浪屿、武当山、井冈山、宁夏沙坡头、西夏王陵等景点都纷纷先后加入了涨价的“航班”。此后，整个旅游界顿时“涨”声一片。有家旅行社算了一笔账，1986年组织旅客北京游，5元钱可游览包括故宫、颐和园、天坛等11个著名景点，而涨价前这11个景点门票为293元，此次涨价后，估计要500元，大约是1986年的100倍。

有人曾在故宫等6处北京世界遗产门票涨价听证时发出了“它会开一个头，在全国形成涟漪效应”的担心，没想到现实印证了这种担心不是空穴来风。原来那些准备“偷偷摸摸”涨价的景点好像一下子找到了涨价的理由，转而名正言顺的开“涨”。景点门票涨价的理由自然五花八门，有的说游人太多，提价可以抑制流量保护遗产；有的则说是游人太少，门票涨价可刺激市场；还有的要以高票价来体现景区的高品质等等，甚至互成悖论的说法都成了涨价的理由。在这些诸如“保护稀缺资源”、“缺乏维修费用”、“体现景点价值”、“解决经费不足”、“增添了新设施”等大同小异的理由背后，是利益之手的直接驱动。

那么，是不是惟有涨价才能增加旅游景点的收入呢？杭州市免票游西湖带来的效益给出了完全不同的答案。

西湖：免出来的百亿效益

杭州的免票旅游始于2002年。当年，杭州市西湖环湖南线景区整合工程刚刚结束，市政府决定对南线景区实行免费开放。到2003年4月，没有围墙、不收门票的完整西湖被还给了广大市民和国内外游客，此举成为全国园林景区门票制度改革的创举。如今，西湖沿岸的七大公园(花港观鱼、曲院风荷、柳浪闻莺、老年公园、长桥公园、少儿公园、孤山)和浙江省博物馆向游客大门敞开，完全免费。浙江省博物馆还专门挂出“常年免费”的横幅提醒游客。阳春三月，环西湖一周，游客不用花一分钱就可以饱览西湖秀丽的天堂美景。

在全国各景点“涨”潮汹涌，惟恐涨之不及时，杭州的免票举动就显得格外卓尔不群。面对记者的疑惑，杭州市旅游委员会常务副主任李虹给记者算了一笔细账。

微观上，杭州旅游似乎损失了环湖七大公园和博物馆的门票，加上管理维护费每年约6000万元，然而，因为免票带来的旅游人气猛增，使得环湖的服务设施身价倍增，因此而带来的环湖商业网点、服务设施每年的租金就达到5500万元，这已经基本可以补贴西湖风景区管委会的门票损失。从宏观上看，免票后带来了游客的激增，拉动了消费的增长，对杭州城市经济产生了巨大的拉动力。2004年杭州接待国内游客3016万人次，同比增长8.65%，彻底摆脱了多年来在2%至3%之间徘徊的局面。2004年杭州旅游综合收入达到410.73亿元，比2002年增加了120亿元，旅游业增加值占到了GDP的6.5%。

西湖用免票留住了游客,2004年仅韩国过夜游客就超过了20万人次，日本过夜游客达到17万人次，创造了杭州旅游的历史新记录。游客停留时间的增加促进了饭店业的繁盛，2004年杭州市平均客房出租率达到了71.64%，同比增长了5.8%。统计表明，虽然门票免费导致游客的硬性支出降低，但通过购物、娱乐等弹性消费的增加使总的消费量不降反增。2004年到杭州旅游的国内过夜游客人均消费1317.2元，比2003年增加了12.95%。景点门票收入的减少大大小于住宿、购物、交通、饮食等消费的增加。这一点，即便是穿梭于大街小巷的杭州出租车司机也能感受到。免票还带动了淡季旅游，优化了旅游产业的结构。抽样调查显示，2004年到杭州的休闲度假游客的比例增加了31.5%，而商务会展客人达到了25.1%。小小一个免票举措，促动了杭州旅游向“观光、休闲、会展”三轮驱动的理想结构快速转变。

李虹告诉记者，取消门票造成的损失是有形的、微观的，而免票带来的收益却是从旅游到餐饮、服务、会展、通讯等系列化、全方位的。从2001年到2004年，杭州旅游收入增加了100亿元，旅游增长率全面回升。实践证明，西湖免票不仅带来了社会效益，更带来了经济效益。李虹笑称：“与人气旺盛、消费活跃、品牌提升相比，门票的损失就可以看成是微不足道的。免却几张门票，却带动了一个城市经济的整体提升，小免票‘免’出了大效益，相信这个账谁都能看明白。”

免票为何无人仿效

当杭州的“免票旅游”显现其独特活力之时，其他“兄弟”景点却好像根本没有仿效杭州的意思，依然于一片反对声中在涨价之路上执着前行着。为什么初获成功的免票旅游却无人仿效呢？

面对记者的提问，李虹有自己的见解。

他认为，西湖实现免票有其独特的自然、人文与经济背景，这些都不是可以轻易复制的。首先是西湖自然地理意义上的得天独厚；其次，杭州商贸服务业竞争比较充分，如果没有一定数量的游客支撑，很多商贸服务业都会受到影响。李虹举了移动通讯的例子——看似与旅游没有太多关联的杭州移动通讯行业在非典期间，由于游客的骤减，业务大受影响，他们由此对游客数量的增长开始格外关注。杭州商贸服务业对游客数量的期望加上消费者的旅游取向决定了旅游市场既要有效益又要有较低的可进入门槛。西湖的免票之举正是顺应这一市场发展的结果。

另一方面，政府的作用非常重要。免票涉及多方面的资源整合和利益平衡，一个部门要想单方面实行几乎是不可能的。在这方面，杭州市委、市政府做出的免票决策确实是从战略高度出发的，有魄力、有胆识的举动。李虹认为，杭州的经济实力决定了杭州旅游可以放水养鱼，涵养财源。

虽然李虹不愿意评价其他旅游景点的涨价做法，但他认为，各地旅游管理体制、投资回报的考量角度、政府对旅游发展战略、理念的差异可能决定了免票这条路在其他地方不易被复制。在多数地方仍为“门票经济”所主导的情况下，要想走上大旅游、大市场的战略，要走的路确实还很长。

涨价谁说了算

随着媒体对涨价问题探讨的深入，景点涨价所暴露出的制度缺陷已经越来越引人注目。公众谈论的重点已经从“门票价格该不该涨”引申到了“景区门票的定价机制”。从去年被广大民众普遍关注的北京6大世界遗产景点门票的涨价风波开始，民意的普遍反对和质疑，最终并没有推动听证会的“转向”——在一系列关于景点涨价的听证会上，人们还没有发现最终未被通过的案例。如何让听证会更“合理”地代表民意，也许将是景点涨价带来的引申焦点。

不可再生的旅游资源作为一种稀缺的资源，是大自然的恩赐或祖先的遗产，具有公共属性，每位国民都应该有权欣赏。景点的高票价将把大量中低收入的旅游者拒之门外，剥夺了他们基本的旅游权利。从道义上讲，过高的收费，是对人们的不平等，何况个别景点的门票已经超过了当地月平均工资的十分之一。有人认为，旅游景点不是某些人的“摇钱树”、“印钞机”，是属于国家、属于全社会的公共财产。一些人大代表和专家已经在呼吁，尽快制定相关法规，完善旅游景点门票价格管理制度。

刹车，缓冲还是救市

3月28日,由于各方意见不一致，厦门市政府宣布，原定于今年4月1日起正式实施的《鼓浪屿旅游票务制度改革方案》暂不执行，这意味着游客还可像往常一样花3元轮渡费进入鼓浪屿。同时意味着去年9月厦门市政府发布的进入鼓浪屿需购买每人50元的门票的方案被再一次搁置。

同样传来涨声的神农架、武当山景区也被叫停。3月20日，湖北省物价局紧急约见媒体，声称并没有批准神农架等景区的涨价申请。湖北省物价局明确表示，从现在至“五一”黄金周，湖北省各旅游景点门票一律不涨价。有业内人士分析，此举已经显示出有关部门对涨价影响黄金周客流的担忧。同时传出的消息称，国家发改委有望在“五一”黄金周前出台的《关于进一步做好游览参观的门票价格管理工作通知》，对景区景点的涨价行为进行一些规范。

不知道这次“刹车”是为了缓冲还是为了救市，但可以肯定的是，有些游客已经根据涨价的情况修改了自己的行程。不少景点的涨价已经开始或即将付诸实施，景点门票涨价首先直接影响旅行社的经营，尤其是门票支出比例较大的短线游，受到的影响可能更为明显。正如游客们担心的那样，为涨价买单的最终仍然是本来就享有对自然和文化遗产进行参观权的普通民众。

即将到来的“五一”黄金周显然是一个对这一次涨价冲动的初次检验。

“风物长宜放眼量”，杭州市的免票旅游可谓“名利双收”，除了在“大旅游”市场上赢得钵满盆溢，更使得其城市形象也得到了大幅提升。短短一年多的免票旅游，杭州的旅游业收获的声誉和长期收益已经远非其他城市可比。这种算大账、用发展眼光看得失的做法，对那些仍在门票经济上“画地为牢”的管理者应该是一种很有意义的启发。北京大学社会学系教授夏学銮曾对媒体表示，作为公益单位的世界遗产景点，其价值主要是人文价值和教育价值，用提高门票的办法来维持经营和文物保护的理由是不成立的。他建议有关部门出台政策时，不能只算经济账，更要算社会账、政治账、教育账。

相信在未来的旅游经济中，真正能做大市场的将是那些能树立远大战略、算大账者，而不会是目光短浅的“近视者”。

国外旅游景点的收费

美国国会对国家公园和20处世界遗产景点的收费有专门的立法，收费的国家公园门票最高不能超过20美元,像大峡谷和黄石公园等世界遗产公园门票仅10美元。法国是世界上博物馆最多的国家之一，包括著名卢浮宫在内的博物馆门票价格，按等级不同，也只在1欧元到8.5欧元之间。法国政府非常注重人文景观的教育功能和社会效应，因此普遍压低门票价格以便让所有人都拥有受教育和受熏陶的机会。法国大多数人文景观都对记者、教师、档案员、未成年人、残疾人、失业者等社会特殊群体免费开放。意大利文化古迹众多，列入世界遗产的就有39处，许多景点是免费的，著名的古斗兽场门票为6欧元，最贵的景点门票价格也不足意大利人均月收入的1%。意大利用于保护、修缮旅游景点和文物古迹的资金中，约有65%来自政府财政，其余的则通过发行彩票、接受捐赠等途径获得。与意大利相似，芬兰也主要通过发行彩票筹集资金对5处世界文化遗产和1000多座博物馆进行资助。其他国家景点的日常支出主要来自国家投入、配套商业运营、发行彩票、社会捐赠四个方面，门票收入只占很小一部分。为了限制客流量的需要，各国一般采用预约、限售门票、限时参观等办法。