大湘西民族旅游“联合营销”初探

　　在“大湘西旅游圈”内，各自的民族旅游资源载体、历史文化内涵都不同，正是因为这种不同特色组合在一起，才会形成一个区域内深厚而独到的民族文化旅游魅力。因此，在整个旅游圈内的民族文化资源应该形成一个整体，在市场推广中，进行整体营销，打造湘西一个重型的民族文化旅游区域品牌。

大湘西的地缘关系

张家界、湘西自治州和怀化都是独立的行政区域， 和湘、鄂、渝、黔、桂五省交界处，总人口约260万，其中少数民族人口占总人口的73%。它们虽然分属于不同的行政区域, 但这不是旅游分区的惟一原则。张家界、湘西自治州和怀化地缘关系密切，从其文脉特征来看，都有许多相似性，从属于同一个大旅游区域。本区域拥有秀丽迷人的山水风光、灿烂悠久的历史文化，尤其民俗风情多姿多彩，种齐全，品位很高。

民族文化魅力所在

　　民族文化是是旅游发展的灵魂。湘西的民族旅游要融入“大湘西旅游圈”，必须锁定民族文化主题，深度挖掘民族文化遗产资源，丰富文化底蕴。

　　大湘西地区主要民族有土家族、苗族、白族、侗族、回族、瑶族等。各民族在长期的生产、生活中，形成风格各异、类型多样的民族文化、风俗习惯、节日、服饰、建筑，如苗族的银饰、土家族的婚俗、白族民族歌舞等，其乡土韵味浓厚,花样百出。诸如《扎花女》、《踩瓦泥》、《远山古谣》等，都能让游客充分领略湘西民俗风情的独特神韵，感受湘西民族文化的迷人魅力。以凤凰为例，凤凰有着悠久的历史，民族文化的底蕴相当丰富，如“阳戏”、“ 傩堂戏”、“ 苗歌”、“ 花鼓”、“ 上刀梯” 、“扎染”、“ 蜡染”、“ 织锦”、“ 银器”等，都很有地方特色。 如果把它们逐步演变为地方的文化活动内容，实行市场运作的话，就形成了民族文化旅游项目。旅游者亲临到民族聚居区，去观赏和感受民族风俗文化、 歌舞、 民居建筑以及饮食风味，其中常常伴随着经济贸易活动，旅游者可以购买民族用品、装饰品、土特产品等。这不仅可以给旅游业带来丰厚的经济效益，更可以促进旅游文化品位升级，同时也能增进各民族的交流和感情。

　　大湘西民族文化旅游发展遇到的问题

　　张家界的民族旅游落后于湘西自治州、怀化地区的民族文化旅游开发。提到大湘西的民族文化旅游，人们首先想到的是怀化的侗族风情、吉首德夯的苗族风情，然后才是张家界。所以湘西地区的民族旅游发展水平还是参差不齐，处于初级阶段。同时随着外族游客的涌入，异族异地的文化、思想意识、生活习俗的引入，旅游地传统的民族文化、民俗风情逐渐被同化、冲淡以至消失，有不少少数民族地区出现了汉化现象，逐渐失去了其原汁原味的异族风情韵味。

　　民族旅游项目散失民族特色

　　为了追求经济利益，许多地方出现了乱利用民族文化资源，滥使用表现手段的现象，对本民族的文化内涵挖掘不深、理解不透，出现了庸俗化、简单化的倾向。

　　湘西的土家族、苗族还有其他的少数民族虽然在发展中有交流和融合，但是在文化上却有自己不同的传统，然而却出现不少民俗文化节目惊人相似的现象。很多地方在开发利用民族文化资源时丧失了自己的特色。比如土家族的婚嫁习俗包含的内容非常丰富，哭嫁、哥嫂背新娘上花轿、抢床等等，在很多的民俗风情表演中都出现了和土家族相同、相似的婚嫁习俗，丧失了自己的民族特色，甚至表演内容呈现出和汉民族婚俗的趋同化现象。

　　民族旅游各自为政

　　湘西地区有着得天独厚的旅游条件和文化环境，民族文化旅游资源丰富，可开发的产品很多，但是很多地方都还是各自为政，各干各的。由于在同一区域内的不同地理位置和现有的机制等原因，各地在客源的组织上和营销上都是以本地区为出发，脱离了大环境，没有进行综合分析，缺少合作意识。同时，虽然近年各地也开发了一些新的旅游产品、但很多缺乏创意，没有进行调查，想当然地开发，随意套用别的地区文化旅游的开发模式，对民族风情、名人故居、历史遗迹、宗教等进行开发，重点不突出。各自为政的开发和销售模式只会让其停滞不前，没有合作就没有发展。

　　旅游商品收入低

　　旅游必然伴随着消费，在游览过程中，旅游商品是旅游者消费的重头，在民主地区，具有鲜明民族特色的商品是旅游者最适合购买的商品。大湘西地区有很多特色很浓的旅游商品，如土家族服饰、织锦(西兰卡普)；土家腊味食品、糍粑、猕猴桃、红薯粉、野生葛粉；根雕、竹雕等手工艺品以及苗族的编织、布艺、剪纸、蜡染、扎染等这些土特产品，但由于在买卖过程中经营者宣传不够，缺乏商品意识，很多游客却对商品一无所知，从而导致商品性收入在旅游总收入中所占比重低，影响了旅游业收入的增长。

　　综合分析，造成以上问题的原因主要是各地区在民族旅游项目的推广时，只从本地出发，不考虑全局意识，没有一个科学的营销观念，把自己从“大湘西”这个圈子里孤立了出来。事实证明，旅游资源只有在一定原则下整合起来才能把各自的优势发挥出来，“联合营销”是大湘西民族文化旅游发展的必有模式。

　　“联合营销”是大湘西民族文化旅游发展模式

　　联合营销，是民族旅游开发过程中市场化程度最高的一种模式，它是通过把分散在生产和生活中的民俗资源进行提升和整合，进行包装，使其成为完整的旅游产品，并在经营过程中以这种整体的包装为纽带，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等，达到优势互补的营销方式。所以，大湘西的民族文化旅游，进行“联合营销”是必然的选择。

　　进行合理的市场定位

　　在大湘西的民族旅游中，湘西自治州和怀化的目标客源市场与张家界是有差异的。因此，既要大力发展民族旅游业，又要对民族旅游资源进行比较分析与合理开发、避免无序竞争，实现区域民族旅游的协调发展，在对客源市场细分的基础上，两地区一方面应当尽量吸引张家界现有客源市场中对民俗风情旅游产品和历史文化旅游产品有潜在需求的旅游者，另一方面更应当着力开拓省内和湘、鄂、渝、黔、桂五省周边区域范围内有一定文化旅游需求的旅游消费者。它们是一个相当长期内的两地区主要客源市场,是两地区在短时期取得旅游经济收益的主要来源，又是未来旅游市场拓展的基础。只有市场定位准确，才不会使自己迷失方向。

　　优势民族旅游资源要强强联合

　　进行市场定位和细分后，似乎每个地区在民族旅游上都存在了竞争，但是转个角度看的话，竞争也可以成为合作。旅游者在民族地区游览时，往往不会打算只游玩一两个景点，会尽可能地多游览几个景点，全面了解体验当地民俗风情。所以，所有在区域内的旅游企业都应是战略伙伴、利益共同体。信息交流的通畅和各类资源的共享才能使联合营销真正取得成功。强强联合就是突出民族区域文化特色，规划发展各个民族旅游资源。比如，规划以吉首德夯、凤凰古城为重点，包括花垣茶峒、古苗河，泸溪沅水风光带在内的苗族文化旅游片区和以永顺猛洞河为中心，辐射古丈栖凤湖、坐龙溪，龙山里耶秦简的土家族文化旅游片区，形成两个风格各异、特色鲜明，但又互为补充、彼此依存的湘西民族文化旅游板块。这样就是进行了强强联合，把最有优势的和最吸引的资源进行一体化捆绑，每一个优势的资源都对另一个旅游产生了互补作用和再提升作用。
　　
　　塑造统一的区域品牌

　　优势旅游资源的强强联合，旨在打造一个统一的区域旅游品牌。湘西三州市民族旅游目标市场中不管谁是市场格局中的领导者、追随者和补缺者，对整个区域的可持续发展，都是不可或缺的。发展湘西民族文化旅游，一定要打造统一的对外形象，以塑造整体的区域品牌为出发点抓好湘西民族文化项目的展示推介，精心策划，充分展示湘西民族文化奇风异俗的精粹，办好，宣传好土家年会、土家族社巴节、苗族赶秋节、四月八、侗族芦笙节等等民族节庆活动，积极开展以歌舞、服饰、图腾、婚俗等为主要内容的湘西民间文艺表演，举办斗牛、摔跤、荡秋千等民间民俗活动。在具体的操作上，比如湘西民居建筑游“张家界土家风情园、苦竹山寨—德夯、凤凰、山江苗寨—芙蓉楼、洪江古商城、高椅古村、通道竽头侗寨”旅游线路中，很明显，虽然许多景点不在一个地区内，但都是利益的共同体，都在大湘西的区域内，都属于大湘西的民族旅游资源，这一条线路，就是一个“大湘西民族旅游”区域品牌的实证。如果每个景点都以自身个体进行营销，某地区的市场就会变得细小，游客就会少，如果“抱团”以区域的整体品牌概念进行营销的话，就可以把每个景点的亮点给统一起来，发挥整体优势，每个被细分了的市场，又会积聚成一个大市场，而且，这个大市场又是大家所有的，发挥了1+1＞2的作用，这就是区域大品牌观念的营销魅力。

　　张家界以土家族文化唱主角,湘西自治州以苗文化为主,怀化以独特的侗族风情别具一格,三大少数民族风情相得益彰。但是，无论是哪个地区，仅靠一个两个优势的民族文化旅游项目力量是不能让这个地区的民族文化旅游长期发展的。只有各个地理单元在民族旅游资源的开发上、产品和线路的设计上、定价、客源组织、营销战略的制定、整体形象的塑造上坚持目标一致性、利益共享性，既竞争又合作，发挥各自资金、技术、区位、知名度方面的优势，形成合力，才能达到个体不能达到的效果，创造大品牌效应。这样就把原有的分抢小市场恶性竞争模式变成各地理单元共同拥有一个大市场的良性合作模式。