“创意英国”的文化营销

菲利普·科特勒早已提出了“大营销”的概念。国家、城市都能够成为一个被经营的品牌，国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象。大营销应该采取什么样的手法？体育、政治、经济都是实用的工具，而英国人选择的是文化。

英国还是守旧的吗？

　　当若干年前Christine Sinner（中文名邝舒岚）在伦敦参与英国政府主持的一个在全球许多国家进行的民意调查时，她大大地吃了一惊。这个调查的用意是要了解世界人民对英国的印象。调查显示，许多外国人认为英国人是古板、守旧的，他们对英国文化的了解竟然还停留在狄更斯时代的高帽子、黑色礼服上，对英国的商业文化毫不了解，对英国的科技的了解也仅限于工业革命时期！中国人对英国的印象也是如此。人们对美国、日本、韩国的企业、明星、城市甚至百姓的风土人情如数家珍，而对于英国，人们只保留对上世纪绅士的残余印象。在这个调查中有一项是测试人们对英国政治家的了解程度，四个选项中，有三个名字是真正的政治家，而另外一个名字，是Christine办公室同事的名字，结果测试结果出来，认为Christine的同事是英国目前最有名的政治家的人数竟然大大超过其他三个真正的政治家！这成为一个经典的笑话，却真正刺激了以自己国家为傲的英国人。

　　Christine说：如果你去过英国，了解英国人，你会知道这是一个非常现代化、先进的国家。这一切都是误会。

　　世界人民对英国的印象将决定他们与英国交往的方法，错误的印象必然形成英国与世界沟通的障碍。除了英国在世人头脑中“老旧”的形象外，国内有报纸评论；英国在介入中国人生活方面已远远落后于其他发达国家，如果说中国人对英国还有什么印象的话，那更多的是负面印象，尽管这种印象主要是政治层面上的。“如果你不了解一个人，他不会成为你的朋友，如果两个国家之间彼此不了解，他们必然不能在文化、经济、政治等等领域顺畅的合作和交流。”Christine说。

　　而随着中国加入世贸，中国在英国外交上的重要意义也日益凸显，目前，英国已经成为中国在欧盟的第二大贸易伙伴，双边贸易去年突破100亿美元。英国还是欧盟国家在华投资最多的国家，总投资超过100亿美元。在这个意义上来说，怎样把现代英国的概念植入中国人的头脑中，成为英国的新挑战。

　　“创意英国”应运而生。这是一个针对中国的公关活动，英国政府非常重视该项活动并给予了极大的支持，包括英国政府以及一些英国赞助商（包括鼎鼎大名的BP石油、壳牌、百安居、泰晤士等企业）投资了500万英镑。英国领事馆文化协会承担了这份工作。Christine两年前来到中国担任英国总领事馆文化教育领事，她负责主导“创意英国”在广州工作的实施。

玩转创意

　　“创意英国”（think UK）活动的主题口号是“中英共创未来”，这是一个中规中矩、平凡的口号，而这个活动本身却充满创新意味，活动的日程表排到2004年2月，力求表现英国的最新创意和现代精神。从4月份开始，在广州、北京、上海、重庆等地，英国总领事馆和英国文化协会举办了英国“莫奇葩乐队（Morcheeba）巡演”、“‘亚洲土地’雕塑巡回展”、“激情英伦时尚设计大赛”、“纪念发现DNA结构50周年”、“中英太空天文系列活动”、“现代家居设计”等二十多个文化、教育、科技、商业的活动与展览。

　　创意是一种很虚的东西，为什么英国人会选择创意作为营销的核心？我国很多城市都在做自己的形象推广，而它们的卖点都是很实的，比如旅游景点、比如各种会展（奥运、世博会、财富论坛等等）。Christine说：“因为英国确实是一个有创意的国度，创意代表了现代英国人的精神风貌。很多东西都会改变，而精神会流传。”

　　创意体现在每一个活动当中。如“‘亚洲土地’雕塑巡回展”，安东尼·葛姆雷是英国非常有名的艺术家，他从中国的古老文明和农耕历史汲取灵感，设计了20万个手掌大小的代表着亚洲生生不息的生命力和创造力的泥人，在他的指导下，来自大学、各企业的300名广州市民和英国志愿者亲手制作这些泥人。不同于任何雕塑作品展，参与使人们更近距离的了解了艺术，泥土来自脚下的大地，而创意来自每一个人的头脑，这一个活动拉近的不止是英国的艺术家与中国普通百姓的距离，每一个参与其中的人都感受到了英国艺术的亲民魅力——艺术不再是高高挂起的供品，每一个人都可以享受它。

　　现代家居设计展也尽力地延展了人们的想象力。为什么我们的家看起来都那么相似？家居能不能在满足你舒适需要的同时实现你的梦想？英国文化协会搜集了许多人们对家居的想法，同时聚合了许多英国顶尖的家居设计师，把人们对家居的想象变成现实。这是一个非常庞大的工程，所有参展的家居作品全部先在英国完成制作，然后分拆，运到中国重新进行组装，再行布展。在这个展览中，人们可以看到设计师怎样布置名人的隐私空间。为中国足球明星李铁设计的“李铁之家”增加了中国人的参与兴趣。该展览与“百安居”公司合作，同时展示英国在建筑、家具、陶瓷、纺织品及室内用品、技术、产品开发和通讯领域的最新成就。它告诉人们：在这个地球村时代，地区间的差异在消失，但是创意能张扬你的个性。

　　“设计盛宴”的创意来自于宴会，展览的主题反映了它推崇的创新理念。产品被摆放在设计独特的条型桌上，到场的观众可以像参加自助餐会一样随意的漫步或坐下来细细品味。该展览展出了100多个体现英国先锋技术和设计的产品。还展出了米尔电影公司对影片《角斗士》的后期制作过程和英国广播公司BBC国际频道节目《与恐龙同行》的制作，以及福特Ford-Cosworth的XFV-8引擎、Richard James的男装等设计精品。展览涉及建筑、广告、制图、医药、消费品、汽车、电影、新媒体、时装和纺织等多个行业，以全图景的方式展示了各行各业的英国人的设计理念。

　　其他已经举办或将要举办的活动还包括：创意英国手机互动游戏、挑战英国国际金融业、“从火星到地球”太空展、机器人创新大赛、国际教育展览会等等。

　　英国文化协会在全球一共有200多个工作室，分别属于艺术、教育、科学等不同的领域，他们都各有专才，并网聚了许多英国国内的专业人士，以保证他们在英国以外推出的形象营销活动的最高水准。每一个活动推出之前，Christine都要与同事们详细论证和讨论。

　　许多参加过“创意英国”活动的中国人都为这些新奇有趣而又非常有意义的活动感到着迷，而Christine和她的同事却为活动是否能够达到预想的效果感到惴惴不安，她告诉记者，跟随活动，英国文化协会将推出针对参与活动以及一般的中国人的社会调查，以科学客观的评测“创意英国”的实效。

Really about people

　　与一般的国家公关手段完全不同，“创意英国”瞄准的是16-35岁、受到良好教育的年轻人。他们认为，年轻人更能理解先锋的创意和时尚的理念，而且这一批有知识有思想的年轻人，正在或者即将成为中国社会的中流砥柱。

　　“创意英国”为中国的年轻人度身量造了一些非常有吸引力的活动。

　　中英时装设计项目：英国著名的伦敦时装设计学院和广州美术学院相互派出两名时装设计专业的毕业生到对方学校进行学习和采风，各自回国后以在异邦获得的灵感设计服装。还邀请伦敦的时装设计师与中国的本地时装设计师交流，为梦想成为世界级时装设计师的中国学生演示如何设计制作时装。

　　灵感之旅&中英作家列车在线：这是一个大型文学项目，该项目筛选五位中国知名作家和五位英国作家，共同乘火车在中国旅行，途经北京、重庆、三峡、广州、香港、上海。例如在广州，作家们可以按照自己的兴趣制定行程，开展一天的“发现广州”之旅，以发掘广州的文学灵感。该活动以中英10位作者的旅行为主线，每到一地都将在当地举办形式各样的文学交流活动，并特设网站和每天递增的E-日记为展示方式，旅途结束后，一本集中展示作家们为旅行创作作品的书和一张E-日记及大量录像、录音、采访、报道等资料的DVD即将出版。这也是一次针对中国年轻一代文学爱好者的活动，它很好的借助了网络的文化交流形式，目的是希望中国年轻一代的文学爱好者能对英国当代文学有更深的了解。

　　广东省英语演讲大赛：从2002年开始，每年在全广东省展开全省各高校的大规模的英语演讲赛事，还通过比赛，评选一些学生由英国某教育集团安排赴英访学一周。这种大型的活动网罗了更多好学的年轻人的兴趣。

　　Christine告诉记者，创意英国的所有活动都是非商业性的，免费的，而且涉及领域主要是艺术、科学、教育领域。 “创意英国”的宣传广泛波及了大部分主流传媒，有趣的是，在考虑是否要与《南风窗》杂志合作的时候，就因为《南风窗》较强的政治气质，“创意英国”放弃了与之的合作。“我们希望‘创意英国’没有那么强的政府和商业色彩。”为什么一个国家的营销活动能够看起来这样毫无商业气息呢？Christine说：因为这个传播行为是纯粹文化的，而且是really about people（关乎于人）的，传播最核心的目的就是要打动中国人的心，所以所有的活动都尽量剔除了金钱的干扰，直接进行人与人的对话。

　　值得一提的是，创意英国的大部分活动的创意和主导，都是英国文化协会自己完成的，绝少借助公关公司的帮助，Christine自豪地告诉记者，这得益于英国文化协会有一个非常强的团队，他们非常了解英国与中国的文化，最重要的是，对创意和灵感的珍视激发了所有工作人员的创造力，因此，灵感才源源不断的被激发出来。

　　“创意英国”虽然是一项关于国家形象传播的活动，但对我们的诸多城市却有许多借鉴意义。今天，由于全球一体化的迅猛发展，城市营销正在成为世界各城市之间抢夺资源和谋求发展的主要手段，如争取世界杯、奥运会时期的城市营销大战等。而我们看到，英国在“创意英国”活动当中，没有急功近利，体现了更高更深远的思考。虽然创意英国不是基于城市本身的营销，但其操作的思路和手法却值得中国城市营销者们借鉴。　

　　原载：《南风窗·新营销》2003年11月号，投稿邮箱：newmarket@nfcmag.com