城市营销掀起广告战

策划人语：正如一个人的高知名度会为他打开广阔的社交圈子一样，一个企业也需要一个有效的知名度为它打开市场局面，到了今天，连一个城市也需要知名度了，不用说，城市做广告自然也有其经济目的。所以，争当中国知名城市，成为国内这些大大小小城市们目前的奋斗目标。泉州作为我国首批文化名城之一，在推进城市品牌，提高美誉度方面作了不懈努力，包括申报“世遗”，景点上邮票，在央视做广告，投资以泉州为背景的影视等，目的只有一个，借此推进泉州作为港口旅游工贸城市的发展。营销泉州已是当前泉州首当其冲的重任之一。

　　■［天天周刊］特约撰稿／蓝杰胡纠纠

　　就像蔓延的战火一样，一批批国内城市正争先恐后地向全国收视率最高的中央电视台靠拢。这让央视广告部乐不拢嘴，因为这些城市的加盟，使央视又多出了一批广告客户，钱袋又多收了“三五斗”。这年头，品牌越来越重要了。

　　先天造就的名城，不需要花钱做广告

　　在国内所有的城市中，最具得天独厚品牌优势的自然是北京。作为首都，北京顺理成章地成为中国的政治、文化和国内国际交往中心。

　　历代以来，北京一直是中国北方的重镇和地方政权的都城。公元938年，统治中国北方的辽以北京（时称燕京）为陪都；以后，金、元、明、清各代都以此地为首都，前后达650多年。

　　丰厚的历史底蕴，使北京人对自己家园感到无比荣光。无论是多深的一条胡同里，也会有骄傲的北京人告诉你，北京拥有国内其他城市所无法比拟的场所，如世界上最大的皇宫紫禁城、祭天神庙天坛、皇家花园北海、皇家园林颐和园、八达岭、慕田峪、司马台长城以及世界上最大的四合院恭王府等名胜古迹，诸如此类不胜枚举。而且，国内最知名的两首高校北大、清华就是北京的“特产”。

　　北京名气之盛，造就了北京人尊贵的地位，至今为止，北京仍是外来人口最难落户的城市之一。所以，很多想在北京发展的人往往会深有感慨地告诉朋友：“北京人太排外了。”或许出于宣泄情绪的需要，外来人颇为喜欢举上某个特别的例子告诉人们，北京人排外的有多么的严重，其中一个典型就是北京人对河南人的“轻视”。

　　不过，正当北京人瞧不起河南人的时候，上海人开始也不大瞧得起北京人了。一位叫陈耀明的朋友讲述了这么一个故事：一北京人到上海旅游，上海的巨变让他惊叹不已，陪同他游览的上海朋友说：“你们北京早就不是我们上海的对手了。”这位北京人怯生生地问：“那……是香港吗？”上海朋友摇摇着头，自豪地说：“不，是纽约，是巴黎，是伦敦……”

　　事实上，当420米高的金茂大厦崛起于浦东的时候，当“财富”论坛、“APEC峰会”在上海召开的时候，上海的名气就开始无限度地膨胀了起来。它不仅让国人对上海不得不刮目相看，而且为上海通往国际社会铸造了一张纯金名片。

　　名气带来的好处之一，就是让当地的商家获得更多与国际人士打交道的机会，这种离不开经济背景的城市品牌效应，促使了国内诸多城市兴起了传播名气的念头。不过，像北京、上海这样的富有国际影响力的都市，它们已不需要为自己花钱再做广告了。

　　昆明眼光独到，首开央视城市广告先河

　　2000年元旦开始，中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子，它让当时的观众耳目一新。不过，如果不是广告业界人士，很少人会知道，那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源，自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有点“开天辟地”味道的做法，显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始，中国城市才开始明白，原来城市竟可以而且应该“自我推销”。

　　《华声视点》指出：时任昆明市副市长的雷晓明认为，将昆明的旅游形象推上央视是一个“投资项目”。为了推行这个项目，昆明市政府出资500万元，石林国家级风景名胜区出资125万元，云南民族村出资100万元，旅行社各行业出资200万元，各宾馆饭店出资300万元。这样，1225万元的资金不仅让昆明在央视上崭露头角，更重要的是让昆明进入了城市整体经营阶段。“三年前只有一个昆明在电视做宣传，让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。”央视的一名工作人员如是说。

　　央视调查公司提供的一组电视广告监测数据显示：在2002年4月24日央视国际台的全天候节目中，81个广告中就有14个广告为省市旅游形象和活动广告，它们是：义乌中国小商品城、中国枫溪第二届陶瓷交易会、中国桂林、中国河南、中国江北水城（聊城）文化旅游节、中国荣成成山头、中国攀枝花国际长江漂流节、中国优秀旅游城市辽宁鞍山、中国东营、山东蓬莱、湖南旅游、济南高新区招商局等。

　　就这样，一批批城市无大小之观念、无级别之忧虑，省城也罢，地市也罢，即使是再小的县区，只要敢掏钱，就能到央视露露脸。这种情况平日不少见，遇到黄金假期，城市广告更是成倍增长。不过，一番热闹之后，大家换来的并非都是黄金。最让人尴尬的是，有的城市虽然是亮了相，但至今在人们的记忆中仍然是个陌生的名字。正如有专业人士所说的那样，这些城市，有的已经进入了整合营销阶段，有的还只懂得敲锣打鼓。

　　不一样就是不一样，名气之下千差万别

　　素有“九省通衢”之美誉的武汉市，被世界第三大河长江及其最大的支流汉水横贯而过，是湖北省省会，属华中地区的最大都市。

　　武汉历史悠久，自汉以后经南北朝至元、明，武汉成为我国水陆交通枢纽。明末清初，武汉的汉口与朱仙镇、景德镇、佛山镇同称天下“四大名镇”，成为“楚中第一繁盛之地”。

　　然而，就是这个历史底蕴几近北京的城市，在近20年的发展中，经济地位却在逐步下降。尽管它的名字仍让全国人民耳熟能详，但如今却似乎只有古文人骚客纸上的黄鹤楼和毛泽东主席笔下的武昌鱼，才能让人联想到武汉。不过，或许是感到了声名日下的危机，武汉并没有“破罐子破摔”，而且立足于自己的科技优势，要在5年建成中国最大的光纤基地，“光谷”概念，则成了今后武汉重振名气的重要资本。

　　与武汉一样，能够活跃在人们的最表层记忆上的当属西安、洛阳、开封、南京、杭州等与北京并称六大古都的城市。比起今天那些卖力打广告的城市们来，它们是极为幸运的，因为，凭借着它们在历史上的不可或缺的地位，人们从小到大都会在历史书中看到这些城市熟悉的名字。不过，这些名字除了让人们想到发黄的历史墨香外，很难再有其他联想了。有位朋友闲谈时说：像西安这样的城市，我们顺路时得去走走，毕竟是历史名城嘛。不过，如果是在黄金周，我们最好还是选择到那些大力推介的旅游景区去，那些地方才是真正玩耍的地方、休闲的地方。

　　于是，有这样的言论说，如今的古城，想坐着吃老本，还真的不行。

　　想来，一个城市的品牌，还不仅仅是名气问题。山东威海是一个在央视被一个雄浑厚重的男音叫唤的名字，正是凭着被央视这样反复地强调，许多人对威海留下了印象。然而，威海前期的广告营销似乎效果并不理想，当时，它的台词是“威海是最佳人居城市”。据说，一位湖北省的大学毕业生一度曾因这个广告，梦想到威海发展，但是实地考察却发现，威海是山东省最缺水的一个城市，最后他跑到了南方某个城市。

　　记者手记

　　名气不是泡沫

　　身处报界感受颇深：一张报纸在刚刚创办、尚谈不上名气的时候，记者出去采访势必就会遇上种种困难，要么对方以“冷板凳”待之，要么对方就漫不经心地和你有一句没一句地拉扯，更有甚者，干脆拒绝采访；慢慢地，报纸有点名气了，对方的态度就趋和趋暖；再后来，报纸成了市场主角之一，对方就开始笑脸相迎了。这是报界从业人员对“名气”两字的最直观认识。

　　显然，闯荡社会的日子，有名气是很重要的。不过，一个人名气的获得，不仅需要良好的社交手腕，而且还需要个人的真诚，靠欺诈的手段和矫情的做人，名气再大，也终有遭人唾弃的时候；一家企业名气的获得，除了与自己成功的市场运作有关之外，也与企业的诚信经营休戚相关。靠生产假冒伪劣货物起家的企业，往往要花更大的代价才能重新赢回市场；如今的城市为自己做起广告，同样需要的不仅是技巧方法，更重要的是与之名副其实的真诚宣传，不然，搬起石头砸自己的脚的绝不只是个人和企业。

　　所以，城市追求的名气不是“假大空虚”，是有相应的城市内涵和实质性建设。譬如香港，“购物天堂”的名气绝不是一句毫无实质性内容的广告用词，事实上，新颖的旅游景点，交口赞誉的服务质量，方便快捷的交通、通讯，无可挑剔的上乘旅游设施，才是香港迎接成千上万的东西方游客的关键所在，并且长此以往，成为名符其实的世界旅游中心。