从东航入驻淘宝看旅游电子商务时局之变

2009年底，旅游电子商务领域最重量级的新闻莫过于东航入驻淘宝。一时间，各界评论蜂拥而起，纷纷预测其给航空公司、电子商务分销商和直销商等带来的深远影响，甚至一度认为此举威胁了携程在业内的地位。事实上，此举真正导致的是旅游电子商务渠道之争的全面升级，由此前的群雄逐鹿，向“大工具、大平台与专业化、个性化共荣”的发展方向迈进了一大步。

淘宝并未引发航空公司与携程之争

此次东航入驻淘宝后，旅客可以通过东航淘宝旗舰店直接购票，也可以到东航官方网站上直接以支付宝的账户登录，在选择相应航班之后，使用支付宝上的余额、网上银行、支付宝卡通、网点付款以及新增的消费卡等方式付款，轻松完成购票出行服务。

据悉，这是阿里巴巴集团与国内三大航空巨头首次携手，为旅客提供网上订票便利。而对原本就硝烟四起的旅游电子商务市场来说，这一事件无异于重切了这块“大蛋糕”。此前，淘宝最为人称道的就是带给消费者全新的消费观念，并使得在线搜索产品和比较价格成为一种时髦又实在的消费行为。

一直以来，价格都是旅游电子商务的核心竞争力，东航入驻淘宝，极大缩减了销售成本，将原本给予分销商的利润让利于消费者。不过，淘宝一直走C2C的路线，其商户也良莠不齐，尽管东航此次入驻的是淘宝商城，但淘宝改打B2C牌后能否充分吸引商旅人士目前尚无法定论。

而在过去十年里，中国很大一部分商旅人士成为了携程的忠实用户。同时，调查显示，淘宝的用户群是对金钱敏感度较高的一批年轻人士，而携程的用户群最为注重仍然是携程这个大品牌下的优质服务。因此，尽管诸多评论认为此举对于携程是威胁，但实际真正威胁的是线下占据了航空公司分销额80%的中小代理商。

时至今日，国内机票的直销比例仍徘徊在10%左右。而一年多以来经济大环境的恶化，油价的波动，各家公司都不得不在“减少内耗”上花些心思。于是，淘宝推出了“机票”专栏。借助其在服务和品牌方面的优势，帮助航空公司借大型电子商务平台拓展市场、发展直销，这主要是从原有的中小代理商手中争取市场份额，而非航空公司与携程之间相互竞争。

“大工具、大平台与专业化、个性化共荣”的时代悄然来临

但另一方面，东航入驻淘宝却给旅游电子商务领域带来了良性震荡。随着综合性购物平台与旅游相嫁接，未来旅游电子商务可能向“大工具、大平台与专业化、个性化共荣”的方向迈进。

大工具——极大简化各种支付环节

事实上，电子商务本事就是工具，是人们进行交易获取所需的依托于网络的工具。支付宝的方便快捷性，为网络购物提供了有力保障。去哪儿的快速比价，为网络订票提供了全面的参考数据。驴妈妈的二维码，为景区门票支付带来了无纸化革命。几大网站通过先进的技术手段极大地简化了各种支付、购票环节，共同建立起旅游电子商务的“大工具”时代。

大平台——提供全方位平台支持

毋庸置疑，淘宝网是旅游电子商务“大平台”理念之集大成者，为机票、酒店、景区、旅行社等大中小商户提供全方位的支撑平台。对于航空公司来说，借助电子商务可以在原有传统的分销渠道基础上，通过增加线上渠道和电子支付方式，来节省航空公司的营销推广成本，缩短销售链条，提高资金运作效率，进而提供更为优惠的服务。旅游业需要这样的平台，如同网络超市一般，将所有类型的产品归入囊中。但同时，旅游电子商务市场的不断完善也离不开行业市场的细分。

专业化——为特定用户提供更专业的服务

虽然淘宝网的消费群体已超过1.45亿，但由于其目前仍然以扩大覆盖面为主要任务，因此还难以在某个细分领域做到足够专业。此次与航空公司合作，淘宝网如何在在线服务上更加专业化仍是需要探讨和思索的问题。

相比之下，携程网风雨十年，在国内树立了稳固地位，其对商旅服务的臻于完美的专业化管理令其获得了良好口碑，其业绩增长也是屡攀新高。专业源于专注，从一开始就主打景区门票销售牌的驴妈妈同样走的是专业路线。在成立之初，其就专注于面向自助游客提供优惠的景区门票，同时致力于帮助景区向驴友全面展示景区及周边的信息。对驴友来说，驴妈妈构建了专业的行前、行中、行后的出行指导体系；而对景区而言，驴妈妈通过降低景区门票门槛带动更多更有消费能力的自助游客进入景区实现门票后的二次消费，从而真正实现景区与游客的“双赢”。

个性化——为游客提供定制服务

在个性化服务方面，携程总是领先一步，据说已经对2000多万会员实行“群分化、跟踪化、细致化”服务。二年内迅速崛起的驴妈妈正在从“旅游导购”角色转变为“旅游管家”的服务。而同为新锐的途牛网则致力于旅游线路的营销，将旅行社的线路资源在网站上归类展示，让游客可以方便的搜索到中意的跟团路线。二者也是分别针对自助游和团队游游客提供了个性化的定制服务。当然也有立志打造旅游网上超市的同程网，目前从卖机票酒店门票延伸到了租车服务行业，还有为旅行社团体服务，无所不包。这种平台的做法未来势必是想从淘宝及阿里巴巴大平台上分得一杯羹。

总之，电子商务所提供的服务越契合游客从出行计划到完成出行的全过程需求，游客对这一平台的依赖性就越大，而其作为营销平台的价值也就越大，渠道共荣的结果就是，营销与分销的高价值整合。