主题公园，路在何方？

2004年10月，著名的东方乐园停业，广州各大报纸、互联网上纷纷哀悼东方乐园的关门。东方乐园是广州的标志性乐园，而今却在白云机场已经搬迁、其发展空间和余地更大的时候关门了。中国主题公园发展中这样的故事并不少见，最著名的事件是1998年倒闭的、耗资10亿元的位于江苏省苏州市吴江县的福禄贝尔主题公园。1999年，投资5亿元的广州番禺飞龙世界倒闭。不少当初看似前景不错的主题公园最终走向了倒闭，这是我们今天进行反思的缘由。

　　锦绣中华神话

　　1989年9月，深圳的锦绣中华开业。锦绣中华创造了中国甚至全世界主题公园投资史上的神话：投资1亿港币(当时约相当于7000万人民币)，开业1年多就基本收回投资。就因为这个神话的出现，人们突然发现，除了建工厂、造酒店等投资外，修个景点也能赚钱！锦绣中华的神奇成功，带来了中国主题公园的大发展。深圳中国民俗文化村1991年开业，投资1.2亿港币，开业后也是一年就收回全部投资。这是中国主题公园发展史上的又一个神奇！

　　中国主题公园发展的反思

　　反思之一：锦绣中华、民俗文化村的成功是特殊案例

　　锦绣中华、中国民俗文化村等主题公园无疑是成功的，但这成功的背后有很多特殊因素。以锦绣中华为例，下列八大因素对其成功非常重要。

　　———产品因素：No.1效应无论做什么事，做第一次的时候，都会产生一个轰动效应，即产生No.1效应。当锦绣中华开业时，中国人还没有听说过“THEMEPARK”这个词(这个词过了好几年才定称为“主题公园”)，还没有见过微缩景观，对它充满了新奇感。这种No.1效应对产品的最初宣传和推介具有很强的扩散力。

　　———市场因素：填补需求空白随着深圳的经济建设发展，深圳的旅游需求和宾馆接待能力在不断增加。即便是比较特殊的1989年，也接待了港、澳、台、华侨过夜游客94.8万人次，外国游客5.78万人次，国内游客331万人次，酒店宾馆1989年已拥有客房15985间，床位34506张。锦绣中华就是在这样一个背景下出现，填补了需求空档，在一个完全没有竞争的空间里一炮走红，从而开创了深圳旅游业的主题公园纪元。

　　———主题因素：根植于民族文化的主题，精益求精的制作锦绣中华拥有一个明确的主题———展示中华传统与民族文化。外国人对中国最感兴趣的是华夏5000年的文明历史和绚丽多彩的民族文化。这种具有民族特色的文化本身就是一种丰富的旅游资源，它对外国游客具有强烈的感染力和吸引力，这是我国旅游业发展的独特优势。另一方面，中国幅员辽阔，民族众多，环境差异巨大。因此，锦绣中华(包括后来的中国民俗文化村)在一定程度上将中华民族灿烂的文化精粹汇集在一起，并加以提炼和再创造，使游客能在有限的时间内，对中国的历史文化和旅游资源有一个概况性的了解，不仅对海外游客有吸引力，而且对国内游客同样有巨大的吸引力。

　　锦绣中华的每一个景点不仅仅是按原景观的某种比例的缩小，可以说是一种再创造，建设者们对待每一个景点的建设是虔诚而圣洁的。以“万里长城”为例，它蜿蜒起伏在景区内几个山岭上，长达1000多米，镶嵌在长城上的小砖，严格按照长城真砖1：10的比例仿制而成，共达600多万块，如果说古长城是古代劳动人民的血汗筑成，那么，这座小长城又凝结着多少长城专家和工程技术人员的智慧和心血啊！可以说，锦绣中华在汇集中华民族灿烂文化的同时，也在创造一种文化。

　　———政治因素：教育题材，对外窗口锦绣中华以民族文化为主的强烈个性以及对不同年龄、不同层次游客需求的普遍适宜性，特别是其主题强有力的爱国主义教育作用，为它带来了不少殊荣：

　　(1)平均每隔10天，锦绣中华就接待一名党和国家领导人、外国政要或社会名流。不少外国元首、政府首脑及海外知名人士参观过锦绣中华。

　　(2)1991年3月26日，在深圳举行了“锦绣中华星”命名大会。国际编号3088的小行星是紫金山天文台1981年10月24日发现的。中国科学院紫金山天文台台长张和淇教授在命名仪式上说：用锦绣中华来命名3088号小行星，是因为锦绣中华“是中华民族智慧的结晶，并以它灿烂的艺术的美丽和独特风姿，吸引着世界各地游客。这样一个对人类艺术宝库做出贡献的景区，是完全有理由享受这一荣誉的。”

　　锦绣中华开业以后获得各方面的荣誉过百项，不胜枚举。所有这些殊荣，极大地提高了锦绣中华的知名度，树立了良好的企业形象，特殊的广告效应带来了滚滚客源。

　　———成本因素：土地政府划拨、投资控制得当华侨城4.8平方公里的土地是深圳市政府整体划拨的，这降低了投资压力。同时，身为国有企业的锦绣中华投资控制得当，这也是锦绣中华成功的一个重要因素。

　　———经营因素：国内、境外两种票价初期锦绣中华的门票为：国内游客平时票价20元，周末、节假日25元；香港海外游客平时票价80港币，周末、节假日100港币。由于存在这种差别，使得只占总游客量15%-20%的海外游客带来了经营收入的50%左右。

　　———社会因素：公款消费公款消费是中国特有的现象。调查中发现，约50%的游客属于公费购买门票。依托深圳特区和毗邻港澳的优势，华侨城的主题公园由此能吸引到更多的公费游客。这是中国主题公园成功或失败必须正视的重要因素！

　　———区位因素：深圳锦绣中华、民俗文化村、世界之窗一直经营不错，还有一个更重要的因素———区位因素。如果这些公园不放在深圳，可能前一两年会轰动，后面就衰落了。区位因素里不仅仅是位置要素，还与深圳经济的高速发展有关。深圳作为一个移民城市，每年接纳的内地探亲游客非常多，深圳居民有实力承担亲属的这种消费。深圳人均收入的增长与门票的比值有一定的合理性，这种特有的区位因素是其他地区难以具备的。

　　反思之二：政府行为色彩浓重

　　在分析了锦绣中华这一特殊个案后，我们不难理解在其他地方要想成功是非常困难的，这也是为什么许多主题公园难以为继的原因。地方政府发展主题公园的热情高涨，这与中国的国情有关，“发展是硬道理”，地方政府没有不把发展经济摆在首位的。对地方经济而言，一个成功的大型主题公园相当于一个大型的经济发动机，主题公园除了自己的门票收入外，能带动城市的交通、住宿、餐饮等多方面的发展。所以，地方政府领导都希望自己的辖区里也有一个大型主题公园。可以说，地方政府在中国主题公园的大发展方面，起到了推波助澜作用。但不得不承认，政府行为色彩浓重，实际上也是中国主题公园投资失败的重要因素。因为：

　　———把特殊当一般无论政府还是企业，都看到了锦绣中华一年收回投资的骄人业绩。许多人开始设想：我们就是两年、三年收回投资都有钱赚！有一段时间的主题公园可行性研究，几乎都把锦绣中华当作类比的对象。把特殊当一般，这导致盲目模仿行为的发生。

　　———企业盲目投资某企业家在被问及“你怎么会想到投资主题公园”时，回答说：“当时一个策划师给我们看了一个沙盘，说世界之窗是微缩，我们可以做个1：1的世界大观；他们那里是假人，我们这里可以进口一些真人。看了这个沙盘，我们激动得热血沸腾！”但这些企业家就没有想过一个最简单的问题：如果按原比例复制过来，可能吗？！如此盲目的投资，到头来面临的必定是走不出的困境。

　　———政府推波助澜看到跃跃欲试的企业家前来投资，地方政府当然是欢迎不迭。地方政府出台了各种优惠政策，土地优惠，税收优惠，基础设施保障，等等。不少主题公园甚至连可行性研究都来不及做，就纷纷上马，旋即再纷纷落马。

　　反思之三：将奢侈品当作一般消费品

　　主题公园的门票价格相对较高，对绝大多数中国人而言，这是一种奢侈品。迪斯尼乐园的门票(约40美元)是美国中产阶层税后月收入的七十五分之一，并且美国有着一个庞大的中产阶层。深圳欢乐谷门票140元，如果我们按照月收入3000元计，其相对门票是美国迪斯尼的3.5倍，如果按月收入2000元计，其相对门票则是美国迪斯尼的5倍。对中国人来说，主题公园是一种奢侈消费品，而不是一般消费品，这类消费纯粹是一次消费。

　　反思之四：投资类似赌博———个别投资回报率高，利润巨大个别主题公园投资回报率高，利润巨大，如创造了奇迹的锦绣中华。这种高额回报率使主题公园的投资带有一定赌博色彩，许多人都想以小博大。

　　———成功概率低，大部分亏损就因为这是一种类似赌博的行为，最终赢的一定是少数，输的是大多数。但由于赢的利润诱人，所以有很多投资者怀有侥幸心理，甘愿去冒风险。

　　国际主题公园进入中国的理性透视

　　———迪斯尼为什么落户香港？上世纪80年代，米老鼠、唐老鸭开始进入中央电视台，为迪斯尼进入中国做铺垫，先让中国人对他们有个印象。迪斯尼对中国研究了十多年之久，最后他们把目光同时投向香港和上海，且与上海和香港同时谈判。同时谈判的目的在于最大限度获取好处。他们选择了香港经济进入低谷时，特区政府急欲寻求走出低谷路径的时候签订了协议，他们也因此获得了优厚的条件。

　　迪斯尼落户香港的主要原因有二：

　　(1)资金因素。“一毛不拔”可以称得上是迪斯尼的投资原则。为什么说它是“一毛不拔”？以香港迪斯尼为例，总计投资141亿港元，其中特区政府注资57亿，借款61亿，迪斯尼只负担23亿商业借款。这23亿已经是特区政府的胜利，因为本来迪斯尼连这个钱都不想出！另外，特区政府还要投资136亿元进行基建工程。但，特区政府只拥有57%的股份，迪斯尼的股份占43%，而香港迪斯尼的管理权和专营权属美国迪斯尼公司。

　　(2)市场因素。中国市场是香港迪斯尼最大的市场，迪斯尼落户香港看重的是有巨大潜力的中国市场。香港迪斯尼的可行性研究报告中提出开业第一年有800万游客，其中500万来自大陆。目前每年到香港的大陆游客已经超过1000万人，人均消费达5000港币，是到港游客中消费最高的群体。还有票价的心里因素：如果广州某主题公园的门票是300元，人们一定认为是不可思议的。但是到了香港以后，人们就会觉得香港物价高，或许一辈子只来一次香港，300就300吧。门票定得这么高的核心目的只有一个———赚钱！———国际主题公园新动向迪斯尼乐园落户香港之后，美国环球影城等大型主题公园也抓紧进入中国的谈判。环球影城与上海和北京同时谈。环球影城项目投资巨大，超过100亿元人民币。

　　———国际主题公园进入中国的理性透视国际主题公园拟进入中国基本都与香港迪斯尼乐园一个模式，即中外合作，主要的现金投入由中方出，并且中方还要负责基础设施投资；外方与品牌和部分现金投入。但是，外方还要收取特许费和管理费，可以得出的结论是，如果这样的超大型主题公园能像美国迪斯尼乐园一样有几十年的生命周期，那么可以出现中外投资方双赢的局面；如果生命周期较短，外方通过建设期的收益和开业头几年的火爆期的特许费、管理费和股份分红收回投资，中方则将承担几乎所有的风险。

　　从这个意义上讲，我们一定需要“迪斯尼”吗？没有石油我们就不能发展，故一定要进口石油。但没有“迪斯尼”，中国人也能够获得发展，干嘛我们要给出太多的优惠条件把它引进来！

　　总之，近20年来，中国主题公园经过了从无到有，从少到多的发展阶段。其发展到今天，也为我们提供了一些可以借鉴的经验和吸取的教训。为了让它以后能更健康地发展，我们有必要进行深入的反思，使政界、商界和学界都能够持有高度的理性来把握它的未来走向。