关于旅游主题公园市场营销策略的探讨----以深圳市旅游主题公园为例

摘 要：通过介绍了现代市场营销观念，分析了旅游主题公园营销的现状，对旅游主题公园的市场营销战略和对策进行了探讨。
关键词：旅游主题公园 市场营销 市场调研

正文：
一、现代市场营销观念
早期的市场营销定义为，市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或者使用者手中的一切企业经营活动。很明显，这只是把市场营销看成是流通领域内商品交换和分配的科学。显然，这是一种早期的，已经过时的市场营销概念。现代的市场营销研究范围已经大大地突破了原来的生产销售领域，向前延伸到了生产领域和产前的各种活动（包括市场研究、市场开发、市场发展等），又向后延伸到了流通结束后的消费过程（包括售后服务和信息反馈等）。即它从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正的和全部的满足为止。可以这样说，市场营销是企业经营管理的一种职能。所以旅游主题公园市场营销是一种经营的哲学，从进行景区规划及进行目标市场定位之始，营销观念就应该贯穿于主题公园发展的整个进程之中。

二、旅游主题公园市场营销的现状
当今世界的旅游业同其它产业一样，发展非常迅猛，竞争异常激烈。即使有好的产品，如果营销力度不够，仍难以获得很好的发展。多变、多样的旅游市场要求，使旅游业的发展必须遵守市场经济规律，坚持市场导向的原则，大力开展市场营销，以使旅游地的形象深入人心，从而使游客把特定的旅游地作为首选目标。
但由于主题公园企业机制、产品结构、功能体系等方面的原因，我国旅游主题公园的营销观念仍然停留在销售观念上，与现代营销观念相比显得保守落后。这种观念制约了旅游主题公园的可持续发展。
现代营销观念经历了产品观念、销售观念，最后发展到了营销观念阶段。但是我们的旅游主题公园仍然停留在销售观念阶段，而且营销理念缺乏创新，主要表现在以下几个方面：
（1）企业员工多数是一些企业管理人才，多数只懂得企业的内部管理，而对营销工作不是很在行，因此在市场调查、市场策划和市场拓展方面的工作十分薄弱。
（2）对营销的理解存在片面性，认为市场营销只是简单的作推销，求得更大的游客入园数量。而没有把旅游产品的创新、文化内涵的深层次挖掘、外延的扩大等作为营销的一部分，来提高游客的重游率。
（3）企业机构设置不完善，多数企业设置的是市场部，而不是营销部，也更没有发展部，把企业的创新发展研究落在总经理办公室，而不是专门建立一个部门来加以研究。
（4）宣传方式传统、单一。目前主题公园的的宣传多数只有电视广告和景区导游图广告。主题公园的网站还停留在静态信息简介的水平上，缺乏能够满足不同需求层次的动态信息整合，更谈不上个性化的定制服务。这就需要网站在发展过程中向着这个方向努力，逐步丰富服务自身的功能。销售渠道也只是和旅行社联合做捆绑式的销售，用折扣的手段来吸引旅游团队。还有就是在酒店大厅中展示景区的导游图和利用酒店帮助推销。这样的推销效果不大。
笔者曾走访深圳的青青世界市场部的负责人，她指出青青世界在广告宣传资金的投入较少，只是在本地的道路旁的广告宣传栏做一点介绍、指引性质的宣传，而在电视、报纸杂志等传媒上做广告的投入都不大，只是电视报纸等媒体基于保护生态环境方面的报道为它做免费的宣传报道。

三、旅游主题公园市场营销的策略研究
（一）搞好旅游市场调研。
旅游主题公园的市场营销是一个系统过程，在这个系统过程中，市场机会的分析和识别占有重要地位。因为市场机会不仅是企业市场营销管理过程的出发点，也是企业制定战略规划的重要依据，而且还是旅游主题公园产品创新的根本基础。市场机会的寻找和评价就是进行市场界定。市场界定的过程是从市场调研开始的。所以市场调研对于企业的市场营销具有极其重要的作用。旅游市场调查就是为了了解旅游者的偏好、动机、选择方向和旅游消费行为模式，并建立起这些变量间的联系来架构出旅游市场的轮廓。通过旅游市场调查能及时探明旅游市场需求变化的特点和促进旅游企业改善经营管理来达到提高经济、社会、环境效益的目的和充实和完善旅游市场信息系统。

（二）旅游项目要不断开拓创新。
创新是主题公园的生命。旅游主题公园必须是创新的，这种创新意味着有别于其他的主题公园的所形成新的创意、新的市场和新的吸引力，同时也意味着要适应发展的需要，特别是下一代消费者的需要，即新人类的需要。“永远建不完的” 迪斯尼世界，正因为其不断补充新产品、增加新主题，才长久保持着世界第一主题公园的魅力。深圳世界之窗也借鉴迪斯尼的经验，在产品开发上下大功夫，先后推出的《狂欢之夜》、《创世纪》和《跨世纪》都取得了很好的效应。“日本文化周”、“摇滚音乐节”和“啤酒节”等为景区拓展了多样化的活动。在春节、国庆节、元旦节等节庆日，举办大型庆典活动等都为世界之窗开发了新的产品，激活了客源市场，增强了景区的吸引力。
华侨城的主题公园现在每年都新建一个大项目，例如世界之窗环球舞台、欢乐谷二期等，而锦绣中华新晚会广场正在兴建中。环球舞台被列为了2001年深圳十件文化大事之一，成为海内外广大游客和社会各界的关注，欢乐谷二期也是受到各界的强力追捧，影响力极大。

（三）主题公园与影视传媒的结合。
北京大观园、河北正定县的荣国府以及无锡影视城、横店影视城，以及作为主题公园起源的美国迪斯尼乐园等都是主题公园与影视结合获得成功的典型。
旅游与影视结合的好处有三点，首先影视具有覆盖面大、社会影响广的基本特点。其次是公众对影视的拍摄充满了好奇心。第三是成功的影视作品所产生的明星效应。这使影视拍摄基地自然成为公众好奇以至追求的对象。旅游和影视的结合，除了满足人们求新、求知、求美、求乐的内在心理之外，还进一步满足了人们的移情替代和名人崇拜的心理，尤其是对于新一代青少年会培养出强烈的消费偏好。
影视进入旅游领域也促进了影视的产业化发展。一是开辟了新的经营空间，二是创造了新的经营手法，三是产生了规模效益，四是降低了影视制作成本。这样大大提高了影视产业的生存能力和在市场经济条件下的竞争能力。二者的结合，产生了1+1>2的效果，形成双赢的局面。
主题公园与影视更大的意义是，旅游是新兴的产业，旅游与影视结合更是新中之新。二是两者同以文化为载体，形成主题，集娱乐性、知识性、参与性、技术性于一身，是对旅游与影视两类资源的综合性利用。三是硬件相应稳定，软件不断更新，尤其是新技术的运用，可大大延长其生命周期，甚至创造新的生命。由此贯之，旅游与影视相结合的企业，适应了新的需求，成为知识经济的先行者和创造者。事实证明，旅游影视性的项目是可以维持市场群体和生命周期且有较好效益的项目。因为一部独特的影视作品，也是一个主题文化的体现。
深圳华侨城2001年投资成立的国际传媒有限公司现在正在拍摄其进入影视传媒业的开篇之作《绝对权力》，这是为迎接十六大召开而拍摄的反腐作品，中国作家协会党组书记泰丰说这不戏由于本子好、主演好和制片也很好一定会取得成功，这无疑增加了华侨城的知名度。世界之窗作为央视春节晚会深圳分会场，更会因为央视的影响力在一夜之间天下尽知。

（四）积极开发具有文化品牌特色的旅游商品。
美国迪斯尼乐园创始人沃尔特先生塑造出一系列如米老鼠、唐老鸭、白雪公主等卡通形象深入人心，深受小朋友欢迎。迪斯尼娱乐王国成为了美国文化的象征。米老鼠等卡通形象已经成了美国迪斯尼乐园的一个品牌，世人无人不知，世人无人不晓。而我们的主题公园就是缺乏这么一个拥有自己文化特色的形象，据我所了解，到目前为止只有深圳欢乐谷开发了真正属于自己的特色旅游商品----皮皮王，还拍摄了一个卡通片《欢乐伙伴》。该卡通片在深圳电视台播放，取得了很好的宣传效果。其他的主题公园都没有开发一个能代表自己企业的形象或标志，不能不说是一个遗憾。开发拥有自己文化特色的旅游商品，不但可以带来经济效益，更主要是可以为自己的企业作了广泛的宣传。可见其意义的重大。
（五）构建特色旅游企业网站
网站是推动旅游主题公园挖掘更广泛市场的重要手段。互联网作为信息时代的第五大媒体，各行业的商家都可以充分加以利用，而旅游主题公园业尤为适合在互联网上发展，这也是旅游主题公园走向更广泛市场的一条捷径。

目前我们的主题公园网站比如世界之窗、欢乐谷、青青世界等网站仅仅停留在景区的简介上，形式单调，信息甚少，以至浏览量不大，宣传效果不太理想。我们可以丰富网站的内容，比如提供全方位的网上旅游服务，包括航空时刻表和机票优惠，提供机票、汽车租赁预定和饭店在线实时预定服务等等来提高网页的浏览量。我们还可以满足新人类的需要，增加在线游戏功能，吸引他们来访问主题公园网站来达到宣传的目的。主题公园网站还可以建设成一个综合性的网站，提供更多休闲娱乐方面的信息，甚至在资金充足的情况下，发展成为一个门户网站，又或者和著名门户网站捆绑来达到更高的访问量来提升主题公园的知名度。
（六）重视区域旅游组织的协调和推动作用
从旅游业的迅速发展这个趋势来看，旅游业将发展成为世界上最大的产业，所以我们把它称之为朝阳产业。旅游业的发展对经济发展的贡献是不可估量的，各地政府都十分重视旅游的发展。这样我们的主题公园就可利用这个机会，重视政府行为在整体营销中的协调和推动作用。例如，联合政府部门搞旅游节庆活动。去年锦绣中华与深圳市旅游局联手成功主办“潮汕文化风情周”之后，今年再次对岭南文化进行深层次的挖掘，在五一时与市旅游局、龙岗区政府、市文联联合举办“客家文化风情周”。在暑期的时候还和旅游局共同推出了市民泼水节，突破了以前泼水节的概念，引导全民参与，获得巨大成功。在8月31日，由深圳深度旅游策划管理公司策划，深圳旅游局、深圳晚报联合明思克航母世界、世界之窗等主题公园举办了“深圳人游深圳活动”，这些活动由于有政府行为的介入，新闻媒体的关注，既提高了深圳作为一个旅游城市的形象，又为这些主题公园带来巨大的客源，获得了更多的经济效益。更重要的是，活动本身为这些主题公园做了一次免费的大型广告。何乐而不为呢！