品牌营销（上）

　　2003年3月，东南汽车旗下“菱帅”轿车正式下线，恰赶上国内车市一片红火，而且该车是国内首款20万元以下装备“手自排一体化变速”的轿车，品牌定位于“人性化科技”。但出乎厂家意料的是，上市3个月后，却仅卖了不到1万辆，与公司年产销5万辆的目标相差甚远，更是只能对“雅阁、君威、索纳塔下了订单，几个月后才交车”的境界望洋兴叹。

　　究其原因，主要是消费者感到“菱帅”来路不明。以我国汽车工业目前的研发水平，消费者不敢也不愿花十几万买辆他们认为是“自主研发的车型”，而实际上，“菱帅”有着纯正的“三菱血统”，其原型车就是三菱蓝瑟(Lancer)。当然这并无贬低我国汽车工业之意。

　　东南汽车忽视重要的一点———消费者买车最看重的还是品牌以及品牌带给他们的附加值。毕竟，东南汽车的鹰头标志和三菱的菱形标志含金量远不在一个档次。

　　好在东南汽车及时发现了这个问题，在调低价格的同时，也开始发起强大的宣传攻势，告诉国人菱帅的“三菱血统”。这一招还真奏效，在广州、北京、上海等主要市场，菱帅轿车的销量都出现了快速增长势头。

　　在产品趋于同一化、市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为营销最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器，正所谓“品牌无敌”。同样一款车，因为攀上了贵族血统，就从“街头艺女”摇身变为“豪门名媛”，顿时备受宠爱，境遇也大相径庭。

　　汽车产业如此，旅游产业也不例外。进入21世纪，品牌经济已席卷全球，立志要做大做强的中国旅游业必须与品牌同行，加强旅游品牌的经营和管理，充分发挥品牌对营销的强势推动作用，将旅游营销工作逐步从市场营销向品牌营销过渡。

　　近几年，国内主题公园风声鹤唳，经常被当作反面的典型见诸新闻报道和学术论文。虽然“大势不妙”，但深圳华侨城依旧巍然而立，活得潇潇洒洒。其旗下的世界之窗、锦绣中华、欢乐谷常年游人如织，欢乐谷更是连创新高。准确的市场定位、不断的项目创新、科学的管理模式，已让华侨城成为旅游界响当当的品牌。在这个品牌的号召下，华侨城不仅在国内主题公园中独占鳌头，更敢与即将落户香港的主题公园“鼻祖”迪斯尼乐园叫板，而且国内景区也心甘情愿地争相与华侨城合作成立旅游公司。这些景区的产权人或上级主管部门的意图很明显：一方面引入科学的旅游管理模式和经验，另一方面也借华侨城的品牌锦上添花。这是华侨城“中华锦绣”工程能在全国各地开花的现实基础。

　　营销是一个企业综合实力的整合，它渗透于市场定位、产品设计、分销渠道等一系列过程中，而在这一过程中，品牌将起到积极的推动作用。有强势品牌做旗帜，企业及其产品更容易吸引消费者的目光，进而引领市场潮流，销售也就成了轻而易举之事。

　　说到品牌的巨大价值和强势推动作用，就不能不提到雄霸全球碳酸饮料业百年之久的可口可乐。一位经济学家精辟地说过：只要可口可乐的品牌不倒，即使其全球的工厂都毁于一旦，可口可乐也能在数天之内重整旗鼓，卷土重来。

　　迪斯尼将落户香港的消息一传出，就有业内人士惊呼狼来了，追新求异的游客更是期待着梦圆迪斯尼。没有大张旗鼓地造势，没有竭尽所能地市场推广，只是一个简简单单的新闻发布会，就让同行们胆战心惊，让游客魂牵梦绕。连华侨城的骄子、有中国“迪斯尼”之称的欢乐谷都要自问：明日“早餐”在哪里？这就是品牌的威力与魔力。

　　品牌创立之路

　　迪斯尼能修炼到如此境界，又岂是一朝一夕之功？响当当的品牌也不是一掷千金能砸出来的，它必须以产品为载体，把握消费者心理，通过各种营销手段进行资源整合，产生一种积极的、正面的、长期的效应，才会逐渐形成品牌。

　　营销与品牌相辅相成，相互促进，营销树品牌，品牌促营销，这是二者的辩证关系。

　　如何创品牌？不同的企业各有绝招，但以下几点大概“放之四海而皆准”：

　　第一，准确的品牌定位关于品牌定位，通常有两个误区：

　　其一，好大喜功。不管景区大小、资质高低，一说创品牌，就非得要全国闻名、世界知名，就像国内不少高校都喊出“为建设全国一流、世界知名高校而奋斗”的口号一样。他们的决心和魄力当然值得尊敬，但问题是，虽然我们有这么多的国家级风景名胜区、国家森林公园、4A景区，但真正能做到全国闻名、享誉世界的也只能是极小一部分。

　　其二，自惭形秽。认为创品牌是一流景区的专利，地方性景区就别瞎掺和，能做到旱涝保收就不错了。在创立品牌这个大舞台上，岂有贵贱、大小之分？地方景区又岂能主动放弃品牌这把推动营销的“利器”？

　　走出误区，准确定位是景区景点创品牌的前提。首先要明确品牌辐射范围，资源品位很高的景区当然应“风物长宜放眼量”，立志打造全国品牌，并成为境外游客的主要目的地；作为我国旅游业重要组成部分的地方性、区域性景区，也要有树立品牌的意识，并立足本地，辐射周边，瞅准机会进入全国市场，扎扎实实地创区域旅游品牌。

　　当然，打造特色品牌定位要有根有据，不能凭空想象。比如，海南南山的宣传口号是“寿比南山”。这个品牌在很多方面都值得推敲：海南南山与寿文化毫无渊源，“寿比南山在海南”更是没有任何历史依据，这种一厢情愿、靠想象、靠造势创立的旅游品牌，究竟有多少人认同，有多大含金量？究竟是长寿还是短命？这一切可以静待时间去验证。

　　总之，定位不准、脱离实际的旅游品牌，必定是经不起市场考验的，即使一时异常火暴，也只是昙花一现，这种品牌经济最终将成为泡沫经济。

　　第二，巧妙借势，展示旅游资源“酒香不怕巷子深”已成为过去的真理。在各种信息铺天盖地、急速更新的时代，如何走进游客的视野，保持、提升知名度？巧妙借势就甚为关键。举办公益活动、赞助体育赛事、拍摄影视戏剧都是宣传的惯用手段，关键在推陈出新，借机展示旅游资源，拉近与游客的距离，从而使自身品牌形象化、特色化。

　　浙江新昌，搞旅游可谓后来者，但其后来居上的速度却颇令业内人士惊叹。长期以来，新昌丰富的旅游资源藏在闺中，不为人所知，旅游业发展缓慢。1995年以后，新昌结合自身优越的景区资源优势、便利的地理区位条件，大打影视基地牌，成为《笑傲江湖》、《天龙八部》、《射雕英雄传》、《少林武王》等影视剧的主要外景地，创下旅游收入连续4年翻4番的奇迹。

　　另一方面，一些景区没能因势利导、借机生财，错过了宣传旅游资源的最佳机会。如长白山，虽然当年《雪山飞狐》风靡全国，但很多观众却不知道胡大侠出没之地是长白山，也没能掀起长白山旅游热；还有承德避暑山庄、木兰围场，按理说，在清宫戏大行其道的今天，作为《康熙大帝》、《雍正王朝》主要外景地的避暑山庄和木兰围场是没有理由不成人们必游之地的。但据调查，避暑山庄对在京旅游的外地游客吸引力并不大。归根结底，它们没能借势炒作，挑起对影视作品喜爱有佳的观众亲临现场的兴趣。

　　第三，服务制胜曾有专家断言：未来的企业竞争就是服务竞争，服务体系的完善程度，服务质量的优劣以及由此带来的顾客对品牌的综合满意度，将成为未来企业实力强弱的最大试金石。

　　许多世界级的大公司已经率先打出了“我们就是服务”的招牌，在全球市场掀起了“服务的革命”。纵观知名企业的发展史，以服务纽带筑就的价值链清晰可见。早在上世纪初，宝洁公司就领全球企业之先，开通顾客服务热线，倾听顾客反馈，改善产品和服务质量，此举深受顾客好评，并取得辉煌业绩。

　　联邦快递的员工为了信守对顾客的服务承诺，在道路崩塌的天灾情况下，毅然自己掏钱雇用直升机，在日落之前准时把邮件送到了顾客的手中。联邦快递的成功有目共睹。

　　正如联邦快递一样，旅游企业的产品也是服务，因此，把服务视为企业生存的底线，当作建立差异化品牌的重要武器，对景区景点来讲，尤具现实意义。

　　在对全美大型公司的一次调查中发现，在整体销售业绩相仿的前提下，服务好的公司，顾客的品牌忠诚度就高，大盘不利的情况下股价跌幅也小，可见提升服务水平，对于提升品牌竞争力，使企业保持稳定的盈利增幅，具有巨大的推动作用。

　　麦当劳成功的最大法宝就是“想顾客之所未想”这一功的修炼。为了取悦顾客，赢得客流，麦当劳对于餐厅售卖的可乐有严格的标准。麦当劳在全世界做过几十万例的口感调查，最后发现，当可乐的温度保持在4摄氏度时饮用起来最爽口。于是，麦当劳的汉堡包大学立即开发出了使可乐温度保持在4摄氏度的方法，并在其全球的加盟店严格执行，使顾客喝到口感最好的可乐。

　　在每一家麦当劳餐厅我们都会看到一排面对墙壁的就餐台，为什么会这样布置呢？因为麦当劳为了避免当顾客一个人前来用餐时与素不相识的陌生人面对面就餐时的尴尬。

　　在麦当劳餐厅里，你随时随地都会看到服务员们拿着抹布和拖把拖着地板，擦拭桌板和玻璃。其实在顾客看来那已经很干净了，为什么还要反复的擦拭呢？原因很简单，麦当劳要让顾客感觉到它永远都洁净卫生、一尘不染的形象。

　　麦当劳在这些方面运用的策略还有很多，在此不一一列举，总之，麦当劳不遗余力的满足着顾客的潜在需求和欲望。麦当劳不仅汉堡有名，服务水平也堪称一流。(中国旅游报社行业经济部　)