品牌营销(下)

　　人们常说：创业难，守业更难。品牌建设又何尝不是如此？可口可乐雄踞“饮坛”百年不衰，其秘诀是，成名之后并没有高枕无忧，而是不断地在营销方式上推陈出新，永葆品牌青春。

　　2003年8月3日，这个仲夏之夜，天坛祈年殿吸引着全球无数目光的关注。北京奥组委为举世瞩目的2008年北京奥运会新会徽举行了一场盛大的揭标仪式。

　　就在同一天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。可口可乐公司因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽———“中国印”的企业。

　　那一天，北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻间被热情的消费者一抢而光。

　　如果说这次新会徽纪念罐的生产体现了一种实力的话，那么，2001年7月13日面市的北京申奥成功纪念罐更显示出这家跨国企业敏锐的市场意识和远见。此前，谁也不知道奥运举办权会“花落谁家”，但为了让“纪念罐计划”执行得迅速而有效，很早之前，可口可乐就从各个部门抽调出精英人员进行方案策划。在经过长时间的准备工作后，当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落，可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动，4万箱纪念金罐立刻带着刚从生产线上退下的余温，连夜送往各大超市和零售摊点。

　　对政治、经济、体育等领域重大事件高度机敏的触觉和丰富的运作经验，一次次地强化着可口可乐的品牌形象，使其“生命之树常青”。

　　世界最著名的品牌管理公司———美国奥美传播集团根据多年来对品牌的研究指出，一个强势品牌必须具备四大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。一个新的品牌的资产等于零，随着品牌经营的不断深入，上述资产才逐渐产生。而上述四大资产也不是同时产生，而是遵循一定的规律和顺序的：一个品牌首先要有知名度，随着知名度的不断提升，开始产生品牌认知度，随着品牌认知的不断深入，开始产生品牌联想，随着品牌认知和品牌联想的产生而开始产生品牌忠诚度。由此看来品牌知名度仅仅是品牌建设的开始。一个非常重视并善于品牌经营的企业可能逐渐建立了具备上述四大资产的强势品牌，而更多的品牌却根本没有建立起这些资产就夭折了。

　　丰田汽车、IBM、宝洁等，之所以多年畅销不衰，被广大消费者接受，是因为这些强势品牌不仅具有高的知名度，而且拥有好的口碑，产生了品牌忠诚度，这是他们多年来注重品牌综合经营的结果。千万不要把品牌看作是一劳永逸的事，认为一旦建立起来，或者说有了一定的知名度和市场占有率之后，就可以高枕无忧了。曾经家喻户晓的宝丽来、施乐、和美国最大的零售商蒙哥马利华德百货就因为一时疏忽，而使多年的品牌功亏一篑。

　　旅游品牌的建设过程，首先应通过媒体的正面报道提升知名度，进而得到游客的认可，让他们产生前来游玩的联想，并付诸行动，乘兴而归；或意犹未尽，期待下次重游；或将自己的美好经历与亲朋好友分享，他们的“言传身教”强过数遍广告。这就是品牌忠诚度的体现。

　　旅游专家指出，旅游市场变幻之快让人应接不暇。一个旅游热点刚出来可能会引起人们的关注，但不久之后，人们又会被新的热点吸引过去。因此作为一种旅游品牌，光有一个热点是不够的，要有多个热点，形成热点群，但这个热点群要精心构筑，精心设计，应该是根据热点扩散效应，在合适的时间点上有计划地逐个推出，形成一个热点接着一个热点，最后在最漂亮的地方达到高潮。

　　比如前几年昆明举办的世界园艺博览会，每个星期推出一到两个热点，尽管时间长达几个月，但全国的眼光一直被它吸引着，即使一开始很多不想去的游客，在一个接一个热点的轰炸诱导之下，结果就去了一批又一批。这不能不归结为它成功的热点战略。

　　热点：走品牌联合之路

　　2002年中国国际旅游交易会开幕的当天，川滇藏三省区联合召开了“中国香格里拉生态旅游区”新闻发布会，首次向外界推出了香格里拉旅游联合体，并计划共同投巨资联合打造全新的香格里拉旅游品牌，正式迈入品牌共建、品牌共享的品牌联合之路。

　　2003年10月，三方再次聚会昆明，审议并通过相关章程，共同打造“香格里拉”的设想正按预定轨道在急速前进。

　　整合资源、优势互补，将地缘上临近、景观类型不同的景区联结成线，发展区域旅游合作，打造黄金旅游线路，已成为旅游景区规划与发展的必然趋势，成功范例也已多见，如：湘西、黔东南黄金旅游线、华东5市旅游圈、山东与江苏两省的“一山、两汉、三孔”、四川世界遗产之旅营销联合体等。

　　2003年，“五岳”正式结盟着实让媒体兴奋了一把。“五岳联盟”的策划及其付诸实施，跳出了把线路整合和区域结合当作旅游联合惟一模式的桎梏，成功开创了旅游联合新模式。

　　五岳本是一个享誉古今、闻名遐迩的知名品牌，但在品牌竞争日趋激烈的当今旅游市场，任何一岳的单打独斗都显得势单力薄，建立“五岳联盟”，联合出击，五岳的品牌威力就将成倍放大。

　　由五台山、峨眉山、普陀山、九华山联合推出的“中国佛教名山之旅”比“五岳联盟”更胜一筹，虚实结合，不仅是对品牌的整合，更充分依托产品的特殊性，使品牌营销落到实处。

　　以往谈品牌联合，更多关注的是资源整合、优势互补，实际上，品牌联合也给相关景区景点提出了更高的要求。先前，各景区是独自为战，市场营销唯我独尊，而走上品牌联合之路后，不管是内部管理，还是对外宣传，都必须跳出自己的小圈子，树立大局观，认识到“联合体兴则己兴，联合体亡则己忘”。

　　一些景区在联合体成立之初，斗志昂扬，山盟海誓，但在实际操作中，却退退缩缩，尤其是当要牺牲眼前利益时，要么避而不谈，要么低调处理。谁都想搭快车，却都不愿加油助力，久而久之，联盟的纽带越来越松，各方也就不欢而散。

　　总之，权利与义务同时并存，这是亘古不变的法则。(中国旅游报社行业经济部　刘思敏)