永安旅游营销实例解析

　　针对特定的消费人群，设计出差异化的旅游产品，并利用规模、资源、企业实力等优势，制造产品独有的个性，似乎已成为现今旅游市场的新方向。

　　旅游界的竞争一直激烈，尤其在旅游旺季，打开报纸，不难看见各种大小篇幅的旅行社广告。近年，旅游行业又出现了一个新的市场格局：小旅行社广告持续强势投放，特别是那些专门经营“自由行套票”(机票连酒店)的，由于价钱一般较大社为低，已明显取悦了部分的消费群；反观有几十年品牌的大旅行社，仍然着重品牌的经营，对于小社的广告促销，依旧按兵不动，似乎并没有正面回击之势。但实际上，他们的营销策略已转投于产品价值及个性上，非在广告篇幅上。

　　一直在香港旅游行业具领导位置的永安旅游，年前早就意识到打平价战、打广告战、在购物回扣中谋取利益和不断在瓶颈上徘徊的成本导向营销方式已非上策，亦非长远的品牌目标。永安旅游总经理梁港兰表示：“永安旅游正慢慢步入调整模式，在重新进行营销战略定位，跟小社正在打造品牌基础的阶段和层次显然不同。”

　　主题旅游大显身手

　　经过一段时期的连锁式平价战后，消费者对平价旅游已感茫然，对服务质量差、膳食安排不善、不划算的购物行程这些货不对板的旅游产品更渐渐植下厌恶之根，种种原因导致了他们心态和喜好取向上的转变，更加愿意多花点钱享受高质量的旅游。而永安旅游之所以在市场上争得一席之地，就在于他们不会再光靠单一以旅游为主的产品设计，而是推出多元化的旅游行程组合，以制造自家的一套个性化产品体系———“主题旅游系列”，捕捉消费者的需要，以便满足不同阶层人士的需求。

　　以3月份推出的“CEO旅游系列”(曼谷豪华之旅)为例，以尊贵及贴身服务为旅游产品的主题，乘坐优质的商务客位、指定五星级的酒店住宿、贵宾式的膳食安排、平治豪华轿房车接送往返酒店机场，以及无时间局限的行程设计等，彰显了旅游的尊贵个性，目标是针对向往高质量旅游享受的高消费群，产品价值和价格的差异就在于这个行程服务设计与2000多元之间。虽说丰俭由人，但永安旅游意欲锁定一班高质素的目标客户，这对于巩固品牌亦有帮助。梁港兰认为“销售反应就是最佳的市场指标。推出后效果比预期理想，致电查询的顾客也络绎不绝，证明已有一定的市场价值。”

　　另一个值得一提的主题旅游———“花月佳期系列”，是专为新婚爱侣而设计的浪漫式旅游假期，卖点有专业摄影机及化妆师随团出发、婚纱礼服租借等全套服务安排妥当，拍摄婚纱照的同时畅游罗曼蒂克的旅游景点。计准结婚好年，相信“花月佳期系列”不难成为今年年尾的热卖新力军。永安旅游正磨拳擦掌，以这种新式的营销战略应战今年暑期旺季，再为下一年度的产品进行更新或改进。

　　针对特定的消费人群，设计出差异化的旅游产品，并利用规模、资源、企业实力等优势，制造产品独有的个性，似乎已成为现今旅游市场的新方向。

　　旅游专卖锁定客户

　　对旅游营销者来说，产品模仿是最令人头痛的问题。由于旅游产品并没有特定的进入门坎，不能申请专利保护，任何新线路，无论多有特色、多有创意，只要一投向市场，马上就会被同行以更便宜的价格抄袭、模仿，甚至连宣传字样都被全套翻版过去。

　　事实上，在行程上制造专营的游戏规则的确不是朝夕之事。既要考虑目标市场、企业的生产能力和竞争同业的状况等因素；同时又要预算产品组合投向市场后的效果、市场占有率和企业利润率等指标去平衡成本和收益。

　　永安旅游就有类似的案例，台湾的GrandHyatt酒店、新加坡的Ritz-Carlton酒店、曼谷的Oriental　Bangkok五星级酒店等，都是与永安旅游签定协议的旅游专卖产品，指定项目由永安旅游专利，同业可以模仿，但绝对不会出现相同的产品。据了解，中国内地部分的景区也已开始与旅行社研究专营的合作计划。

　　好员工造就好品牌

　　广告包装功夫足，也只是金玉其外，真正服务顾客的导游和领队的表现，影响更加直接。“所以我们设有20多个导师，超过50个课程，还设有摄影班，因为做导游很多时候要替团友拍照，这一点我们也要考虑到。还有带游学团的领队，大都是儿童心理学系、教育系的毕业生，因为要照顾小朋友面对新的游学环境。”养兵千日，用在一时，人力素质正累积着大社品牌的稳固根基。

　　无可否认，产品个性化、旅游专营和人才培训等，都是行之有效的旅游营销方式，这些富有专业和创意的营销新思维，或许会为未来旅游市场带来更缤纷的前景。消费者正拭目以待。

　　Bonnie　Lam(林嘉卿昵称),现任betake　Marketing　Limited广告创作及传讯公司董事总经理，为香港多家企业及品牌策划宣传推广活动，足迹遍及新加坡及香港。