全程营销在旅游地产项目中的运用与实战案例解析

　　我想把话题锁定在三个方面，首先是旅游地产理论及开发模型的理解；其次是谈谈房地产全程营销理念及其八个流程；第三方面就是全程营销在旅游地产中的作用和我们实战运作的经验和体会。

　　现在我们来谈谈旅游地产。

　　从地产人或者是营销人的角度上看，我认为旅游地产从广义上来讲包括所有以旅游和休闲度假为主题的物业，我们都可以称其为旅游地产。事实上它是一种依托项目周边的旅游资源的房地产。包括自然旅游资源、人文旅游资源和人造旅游资源。这种以全部或者是部分实现度假旅游功能而开发建设及经营的房地产项目叫做旅游房地产项目。

　　旅游地产开发有很多类别，第一是旅游区畔的地产，第二是旅游区内的地产，他们的区别就是区畔的范围大小。第三类就是旅游区内第二居所，特别是一些酒店式公寓、产权酒店和时权酒店等物业；第四类物业，是自身可以成为旅游观光景点的地产，一般是以第二居所为多，比如说万科开发的四季花城，某种程度上已经成为观光的景点并已经带有旅游地产的要素，所以我们也把它作为其中的一类。

　　再从旅游地产的发展历程上看，在国际上我们比较认可旅游地产是中世纪从欧洲起步的说法，20世纪逐渐成熟，特别是在阿尔卑斯山脉产权酒店这种概念开始出现后，后来在美国才得到了真正的发展。中国真正的旅游地产从物业本身来讲，很早就存在，比如承德避暑山庄、北京故宫、南京中山风景区的旅游物业都是旅游地产，但是旅游地产这个概念我们是在上个世纪90年代以后我们才认真开始研究的。

第二方面我们来介绍房地产全程营销理念及其八大流程。

　　我个人从事房地产的开发经营工作算起来已有十五年之久。我认为，中国的房地产在过去十五年左右的时间里，大致经历了四个发展阶段： 第一阶段是从80年代末到90年代初也就是1990年前后算起，历经三、四年的时间到1993年为一个段落。这以前国内经济以计划经济为主导，这个时候国内从以海南、深圳、北海、上海、北京这些沿海城市，或者是比较重要的发达城市才开始进行真正意义上的房地产开发。这个阶段是中国房地产的启动阶段，以炒作、投机、非用家市场为主。从93年5月份以后，中国的房地产进入第二阶段，这个时期一直到了1996年年中或者是年尾，是中国地产的转型阶段。在这个转型期上，以中房为代表的中国国有大型地产商因为有土地、资金和人力等方面的优势，开始转变经营思路，从投机市场转向用家市场，认真研发产品，给全国同行做了榜样。第三个阶段就是1996年至2000年期间，中国政府逐步将房地产，特别是住宅产业作为拉动国民经济的重要产业（后来作为支柱产业）来发展，为房地产的开发创造了前所未有的空间，为有理想认真做市场、做产品的开发商提供了良好的发展机遇，我把这个阶段叫做实力市场阶段。这个阶段就是要用品牌、用资金、用开发经验等综合竞争能力来获取市场的机会。所以这个阶段我觉得万科表现得尤为突出。进入2000年以后，中国地产进入全民置业的时代，所有的房子几乎都是散户购买，计划经济的要素已经退化得非常微弱了，完全进入一个市场调控的状态，焕发出巨大的生机。中国房地产的发展在世界上没有先例的。这个阶段为第四个阶段。房地产的竞争更加走向专业化、规模化和品牌化。

　　我把国内地产公司分为三类：第一类就是不务正业，第二类是狗熊掰棒子，只有第三类是真正品牌运作的方式。第一类有房地产营业执照，从来没有真正征用土地，研发产品，开发之后推向市场。他们进入地产操作带有很大的盲目性和风险性，这一类公司占一半之多；第二类，40％的公司是狗熊掰棒子型。主要指计划经济下的国有开发公司，不总结经验不吸取教训。市场表现平平，很难做出经典之作。第三类我认为就是像万科这样一批中国最优秀的，起到脊梁作用的房地产公司，才真正支撑着我们中国房地产业持续上升的发展。评价一个公司要综看待，要看这个公司的发展历程，要看这个公司的产品、营销和公司的文化，最重要的是看这个公司给社会做的贡献，万科、中海、绿地、珠江这类企业是国内地产的杰出代表，应该说他们的社会效益与企业效益都考虑到了，而且不断给我们中国房地产做了一些探索式的操作。实际上探索式的操作有时候会有很大的风险。所以在新的房地产发展形势下，大部分的房地产公司缺乏系统的专业经验，通常所面临的风险和运作过程中出现的失误大体相同。因此1996年我率先在国内提出房地产全程营销理念，目的就是为了将过去运作房地产的经验和教训理论化总结，在业界进行推广，帮助广大开发商有效把握市场，适度控制风险。

　　所谓房地产全程营销，就是在房地产开发的全部流程当中，从项目用地的初始状态开始，开发商以市场为导向，以消费者为中心，导入科学的营销方法，并对项目的研发、生产过程进行科学的统筹规划。开发商结合房地产行业的运行流程为消费者提供有效的商品供给，满足消费者需求，同时又树立企业形象，保持企业可持续发展，从而使企业与消费者达到双赢状态。

　　房地产的开发经营大致分为三阶段，第一是研发，第二是生产推广，第三是管理与品牌提升。研发是研究市场和产品定位。如何定位，生产什么产品，旅游地产就要考虑这个问题，同时又要考虑如何生产如何推广，要在最恰当的时间，用合适的包装，要把它营销出去，并做好售后服务。以上三个阶段由八个工作流程的构成。

　　房地产八个流程，第一个阶段包含两个流程即投资营销和概念设计营销，解决的是市场定位和产品研发。第二阶段涵盖四个流程，分别为生产营销、形象营销、营销推广策划和销售组织管理。第三阶段是由服务营销和二次营销两个流程构成，注重服务和品牌提升。关于细节的环节我就不讲了，大家注意到我每一个流程最后面都是营销，真正狭义上的营销推广就是第五流程。市场研究好了，产品解决了，然后要进行概念包装，概念我是赞同的，我认为尤其是大盘，或者是旅游地产项目，没有概念，从何营销？营销是要有主题的，哪怕一个最简单的案名。之后就是销售组织与控制，服务营销，二次营销。事实上竞争也分三个层面：产品竞争、规模竞争到资本竞争。从产品竞争到规模竞争，然后再从规模竞争到资本竞争，资本包括有形资本和无形资产，产品竞争是最低层面，规模竞争是一种垄断竞争，是寡头垄断竞争，而品牌竞争是不给别人机会的淘汰竞争。

　　第三个问题就是关于全程营销在旅游地产上的应用和实战案例。正象所有其他类别的房地产产品一样，全程营销在旅游房地产项目的运作中得到广泛的应用。具体地讲包括以下几个方面，第一是旅游地产产品研发，即要研究市场，发现市场机会，确定产品。我们要考虑在旅游区畔内消费者的让渡价值如何，也就是在项目特定的旅游要素的环境下，我们的产品可以为消费者提供什么效用。我们关心的不仅是旅游市场，更重要是旅游地产，我们关心的不仅是开发机遇更重要是运作风险。第二，产品的生产和包装推广，过程旅游地产的开发周期较长，消费者的认知过程也比较复杂，所以运作流程更加细致。第三，是旅游地产的经营，比起一般的住宅地产就像是商业房地产的特征，它的运作载体更加多元化，要兼顾开发商、投资业主、经营商和产品消费者几方面的利益，又要兼顾社会效益的影响，甚至受到宏观政策等诸多因素制约。旅游地产对专业机构和人才依赖更为突出。第四，旅游地产项目，策划思想要完整准确，运作方案要既有独创性又具可行性，既要整体概念突出，又要具备应变能力，此外，要嫁接承纳人文关怀，就是文化要素的包装。

接下来，我为大家剖析几个案例：

　　第一个案例是东营清风湖，位于山东东营市东城区，这是一个复合型旅游地产项目。我们配合东营市人民政府和山东金瀚集团成功运作了这一项目并打造了清风湖模式。项目占地近3000亩，湖面由五片水塘组成，位于东营东城区东南侧，原来是沼泽地烂泥坑。政府打算在此建设城市公园，城市公园原来大部分的经营方式是政府进行巨额的投资开发以后，交给一个处级单位这样几百人经营，每年亏损或补贴几百万，国家年年财政往里面补，国内大部分的公园都是这样，老百姓也没有得到什么利益。所以传统的经营模式要打破，东营市市委书记石军博士提出一个观念：用财政的钱解决老百姓的难事，用老板的钱解决发展的大事，这就确定了由民营企业来运作城市公共事业的思路。政府把这块土地50年的使用权、开发权交给金瀚集团，把公园投资建设出来，管理经营50年，这里面的收益都归民营企业，开发商将周边几百亩土地，按市场化运作的方式进行开发，通过造景增值，房价提升了，这一部分的超额利润弥补了公园项目大部分开发成本。通过公园内若干子项目的运作，金瀚集团实现了社会效益与经济效益的双丰收，走上了可持续发展的道路。

　　总结起来，这个项目运作有几个亮点，首先这个项目打破了常规，变不可能为现实。在金瀚集团之前，有两个浙江的大型企业集团也先后介入过这个项目，也是同样的开发政策，但出于各种原因，放弃了这一项目，主要是因为帐算不过来。我们通过造景增值，把原来的房价每平方米提升了1000元，发现了从未被人发现的空间，创造了一系列财富神话。其次，以造市为核心，使社会效益与经济效益同时增值，从三不模式到三赢模式，即从“政府不投钱，百姓不掏钱，企业不亏钱”到“政府、百姓、企业三赢”。公园不收费，成为完全开放式的公共场所。湖边建起全省最大的健身广场完全免费。艺术中心也是公共事业，金瀚家园成为全市最好也是销售最快的明星楼盘，实现了造景增值。一系列公益项目引来人气，也就创造了市场。开发公司周边经营的盈利项目就有了保证。第三，整合资源，做资源整合专家。我们与开发公司建立了“共同甲方”的合作伙伴关系，双方都立足从项目的增值中创造价值，特别是在本无盈利空间的项目上创造盈利空间，必须依靠资源的整合。

　　该项目获得巨大的成功，在深圳住交会上获得中国名盘创新奖，上海住交会上成为中国名企，已经有50多位国家领导人和部省级以上的干部来考察过，给予非常高的评价。中国人民大学经济学院院长高德步教授用经济学案例分析的方法撰写了《营城造市》一书，中央一台、二台三次播报这个项目。应该说这个项目是以城市公园为核心项目的旅游地产。实际上是一个旅游区畔的开发，它既有第一居所消费者也有第二居所消费者。

　　第二个案例是海南三亚碧海蓝天。这是个以酒店式公寓为主题概念的旅游地产项目，从大块陆地范围上讲，它是中国最南端的房地产项目，我们瑞尔特2001年与海南金海旅业有限公司开始运作的，非常成功。总结起来，有几点体会。首先产品打造是关键。这个项目占地7万多平方米，建筑面积近15万平方米，由9栋高层建筑构成，每户可以望海，景观面很开敞，我们与香港华誉设计公司沟通时强调，碧海蓝天最大的价值是项目南面的南中国海，所以一定要户户望海，我形象地打个比喻:住户从房间里更衣完毕，奔向大海只需5分钟便可以拥抱大海，这种感觉非常好！第二，在概念上，这个项目我们因地制宜，力排众议，说服开发公司放弃产权酒店甚至分时度假的做法。原因有两点，一是项目用地条件不允许，更重要的是我们分析潜在客户群对产权酒店的认知程度，这些投资者大多认为在三亚物业经营权最好是掌握在自己手中，当时我们的定位每平方米3000多元，升值空间巨大，去年底价位至6000元左右。我们采用了较为朴实容易操作的酒店式公寓概念进行推广，事实上非常可行。根据消费者需求，物业公司可代为管理物业，十分方便。从心理上讲，我们当时还担心开发公司没有足够的管理能力来运作产权酒店，且资金回笼周期十分长。这些方面，我们体会很深。

　　第三个案例是我们正在运作的长沙鹅羊山大型生态旅游地产项目，是湘江风光带的重要组成部分，由一个1000亩公园和1000亩住宅用地组成，临湘江面1000多米长，极具自然景观价值。 而且鹅羊山是古代传说中的中国七十二福地中的第二十二福地。还有，新的长沙规划确定将鹅羊山和对面江中的“月亮岛”等周边地块发展成为田园风光居住区带，并鼓励结合“湖湘文化”开发休闲旅游产业。从2000年以后，我们配合开发商创远集团，在长沙沿湘江先后运作三个江景楼盘，都很成功，其中创远景园被评为“中国景观地产优秀楼盘”，其推广的主广告语“我家就在湘江边”被《湖南地产十年》评为最佳经典广告语。创远集团已积累了丰富的水景楼盘开发经验，而鹅羊山项目是山水并重，我们非常珍视这块土地，决意打造一个令全国瞩目的复合型精品项目。我们已整合了大量的专业资源，确保项目成功运作。

　　总之，旅游地产具有十分广阔的发展前景，运作过程中也会碰到许多问题，但我们相信，只要我们树立全程营销的观念，以市场为先导，为消费者市场提供有效供给产品，并提供优质的服务，那么，我们的产品一定会赢得旅游地产投资者的亲睐。

此文系朱曙东在北京百年建筑文化交流中心“机遇与挑战——旅游地产实战”研讨会上的演讲稿。