旅游业的网络营销发展态势及对策

信息网络正在深刻地影响着旅游业的发展，航空公司的计算机预订系统、饭店集团的中央预订系统、GDS 组织的全球分销系统及某一国家或地区的旅游目的地信息系统均已成为旅游预订和营销的重要工具。本文就此提出若干对策，即完善旅游业信息化基础建设、强化旅游信息的开发、制定相关政策法规、有重点地建设各种旅游信息网络。
　　随着计算机技术和网络通讯的迅速发展和广泛应用，现代社会已进入信息时代，信息化的影响无处不在。就旅游业而言，饭店、旅行社、旅游主管部门都已开始重视利用计算机网络进行旅游预订和营销。积极建设旅游业信息网络，利用信息网络开展旅游预订和营销是旅游业界面临的新课题。
一、旅游业网络营销发展态势
　　随着计算机网络的发展，旅游企业已开始在计算机网络上开展旅游预订和营销。航空公司的计算机预订系统、饭店集团的中央预订系统、GDS 组织的全球分销系统及某一国家或地区的旅游目的地信息系统等先后成为旅游业网络预订和营销的重要工具。
　　航空公司的计算机预订系统最早用于旅游预订和销售。1959年，美利坚航空公司与IBM 公司联合开发了世界上第一个计算机订位系统（SABRE）。　　　SABRE最后逐步演变为一个复杂的计算机预订系统（Computer Reservation System,CRS）。1978年美国通过航空管制取消法案，航空公司与旅行社开展合作，使航空公司的计算机预订系统延伸到旅行社代理商。计算机预订系统的业务范围逐步扩大，包括订购机票、预订客房、租车等等，我国航空公司的计算机订票网络现已十分发达，如南方航空公司在全国各地的电脑预订服务已网络化。
　　大型饭店集团的中央预订系统（Center Reservation System, CRS）已有30多年历史。最早的中央预订系统是由假日饭店集团于1965年7月建立的假日电讯网（Holidex －Ⅰ）。 目前， 假日电讯网已升级为Holidex－Ⅱ，并拥有自己的专用卫星。通过Holidex－Ⅱ，客人可以预订假日饭店集团在全球各地的200多家酒店和度假村不同等级的客房，并在几秒钟内得到确认。Holidex－Ⅱ每天可以处理7万间客房的预订服务。美国喜来登集团的Reservation中央预订系统于1970年开通，1976年完成它的1000万次预订，1983年在中东设立它的第一家电脑预订中心办事处。目前，喜来登的CRS办事处已遍布全球。此外， 美国希尔顿集团的HILTON电脑预订系统每月要办理15万名客人的预订服务，英国福特酒店集团的Forte-Ⅱ中央预订系统可以方便地办理福特集团在全球60多个国家937家饭店不同档次客房的预订服务，法国雅高的PROLOGIN、华美达的ROOMFINER、顺领的Steoling Hotel & Resorts、环球的World Hotel& Resorts等也都是控制饭店集团客源市场的有力工具。我国香港地区的香格里拉饭店集团已引入Merlin作为自己的中央预订系统，而中国大陆的饭店集团还缺乏自己的中央预订系统。由于建立中央预订系统需要耗费大量资金并采用专业人员管理，因此中国大陆的饭店集团建立自己专用的中央预订系统。
　　全球分销系统（Global Distribution System,GDS）是九十年代以来获得迅速发展的新型旅游营销网络。GDS 是由国际性航空公司分别联合组建，连接饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等其它旅游相关行业，提供航班订位及订房等预订和市场营销综合服务的销售系统。通过国际航空电讯协会（SITA）的通讯专网，将加入GDS 的“卖方”（即航空公司、饭店、汽车租赁公司等产品、服务提供者）和“代理方”（即遍布全球的旅行代理人）连成一个旅游专业网络系统，并通过“代理方”实现对“最终用户”（各国旅行者）的销售。目前较为知名的GDS有Galileo/Apollo、Amadus/System One、Sabre、 Worldspan、Axess、Sahara等。加入全球分销系统组织的各个饭店集团或独立酒店都可以使用GDS开展预订服务。截止1994年，使用GDS订房的饭店已达到10103家，拥有256万间客房，可以说GDS已风靡全球。GDS的兴起，使中小型独立酒店也可以通过GDS开展网络预订和销售。从此， 中小型独立酒店与大型饭店集团站在同一起跑线上。GDS 的热潮还波及到旅行社。目前，在美国几乎所有的旅行社都在使用GDS，在法国已有85 ％的旅行社拥有GDS，在整个欧洲大约40％左右的旅行社拥有GDS。在国内，加入GDS的基本上是三星以上的饭店。截止1998年3月，GDS上共有33 个饭店集团或饭店组织在中国大陆拥有自己的成员饭店。共有168 家中国大陆饭店通过这33个饭店集团或饭店组织实现GDS预订， 扣除重复上网因素则为157家，约占三星级以上饭店总数17％。 目前向中国大陆非国际联号集团饭店提供GDS 接入国际市场预订与营销服务主要有两大饭店组织，即Utell International和中国天马系统。
　　近年来，旅游目的地信息系统的建设也引起了旅游业界的广泛关注。旅游目的地信息系统的主要功能是向旅游者提供全面的旅游目的地信息，如旅游设施、旅游节目、价格等等；同时也可开展旅游预订服务。旅游目的地信息系统是旅游促销的重要工具，它所提供的旅游目的地信息有助于旅游者策划和组织旅游线路，从而也有利于旅游业市场交易的达成。旅游目的地信息系统的组织结构有三种形式。第一种是以国家为中心的组织结构，一般以国家旅游局为中心，在全国各地旅游问讯处、地方旅游局、饭店和公司、风景名胜区、驻外办事处设立网络节点。这种信息系统存储全国各地旅游设施等方面的信息，例如丹麦数据库信息系统。第二种是以地区为中心的组织结构，主要是旅游发达地区建立的覆盖本地区旅游机构的信息系统。这种信息系统只存储本区旅游设施等方面的信息，例如奥地利蒂罗尔信息系统、瑞士阿彭策尔信息系统。第三种是地区性的网络结构，即由多个地区性的信息系统联网形成。荷兰率先建立了地区性的联网系统，而英国和荷兰正在努力实现国家之间的系统联网。在国内，国家旅游局最近开通了中国旅游网，它是一种以国家为中心的信息系统。
　　旅游信息网络的发展受到InternetIntranetExtranet技术的深刻影响。Internet在九十年代走红全球，影响到人们的娱乐、休闲、商务活动等各个方面。旅游业也深受Internet的影响，各种旅游信息网络纷纷采用InternetIntranet技术，联人Internet。例如， 我国国家旅游局的中国旅游网将在各省市旅游部门建立Intranet内部网。饭店、旅行社等旅游企业也热衷于与Internet联网。到1996年12月止，世界上前25名饭店管理集团中已有20家与Internet联网，并且都可以实现在线预订功能。例如希尔顿集团在三个月内通过在线预订获得了100 万美元的收入，贝斯特·威斯特国际公司一个季度的收益就收回了在Internet上的全部投资，而Outrigger饭店的网址每周有10万人次访问。Internet 的最潜在顾客是年轻而富有技术的管理人员，主要是30—40岁的高薪白领阶层，他们热衷于Internet等现代化的设施设备。不过，目前旅游业界Internet上的网址和信息量尚不丰富。虽然目前在 Internet 上有许多与酒店有关的网址，但许多酒店只是粗略介绍酒店信息而缺乏会议设施、娱乐设施等详细信息。在国内，中国招商国际旅游总公司、北京昆仑饭店、京伦饭店、中国大饭店、希尔顿饭店、渔阳饭店、成都岷山饭店、深圳阳光酒店、广州国际大酒店等饭店以及浙江省旅游局、黄山风景名胜区都已加入Internet。
二、我国旅游业网络营销发展策略
　　我国旅游信息网络的建设则刚刚起步。开发我国旅游信息网络，积极开展网络预订与营销，已成为我国旅游业发展的当务之急。本文认为，我国旅游业网络营销发展策略如下：
　　　　（一）完善旅游业信息化基础建设
　　旅游信息网络是网络预订和销售的基础。我国旅游业信息化基础建设落后，信息处理的自动化程度低。除航空售票和酒店业广泛采用计算机处理信息外，其它领域的计算机化程度较低。因此，我国旅游业仍然在很大程度上依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式，而视传系统、光盘只读存储器、与旅游电子市场联网的个人计算机等新型的电子信息传播与处理方式发展不够。大力开展旅游业网络销售，就必须提高信息处理的计算机化程度，加快旅游业信息化基础设施建设。航空售票和酒店经营的计算机化管理要进一步完善，旅行社、风景名胜区、公园、博物馆、旅游局的旅游信息处理要尽快实现计算机化。旅游业信息化基础建设的另一个重要方面是网络化。随着旅游业的不断壮大和日益复杂化，旅游信息日益丰富和繁杂。为满足旅游信息广泛传播和迅速获取的需要，信息处理必须网络化。旅游业内部必须建立起各种横向的、纵向的联系，构成复杂的网络，以方便旅游信息的传播与获取。通过信息化基础建设，最终完成饭店、风景名胜区、旅行社、旅游局之间的相互联结，建立起结构合理的网络体系。
　　　　（二）强化旅游信息的开发
　　旅游信息是旅游业网络销售的主要内容和依据。因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息首先要全面、详细。旅游信息愈丰富，愈能增进旅游者对旅游目的地的了解，进而发现他所感兴趣的旅游设施和旅游节目。由于旅游行为日趋多样化，客观上也要求供应商提供全方位的、详细的旅游信息，以满足各类旅游者群体对各种不同旅游信息的需要，进而采取相应的旅游行为。旅游企业和旅游主管部门都应尽力满足旅游者对各种旅游信息的要求。旅游主管部门应提供所辖区域的全方位的旅游信息，包括食宿、风景名胜区、公园、博物馆、艺术画廊、旅游节目以及入出境管理、卫生检查法律条款、公共交通、天气情况等；在提供全方位的信息的同时力求详细，如公共交通信息方面提供方式、价格、时刻表、目的地等详细信息。旅游企业重点在于提供详细的信息，如客房方面提供设施、价格等详细信息。其次，旅游信息还应准确、及时，这是对旅游信息在质量上的要求。旅游设施、旅游节目、旅游交通时刻表、天气状况、入出境管理等旅游信息必须准确，以帮助旅游者确定相应的旅游计划或者完成预定的旅游活动。相反，旅游信息不准确，就可能影响到预定旅游计划的完成，例如无法按时抵达目的地。旅游信息的及时性也就是信息的现势性。房价、票价、旅游节目等旅游信息具有很强的时效性，很容易成为过时的信息，必须及时更新以确保其现势性。
　　　　（三）制订网络营销政策法规
　　制定相应政策法规是繁荣旅游业网络销售的法律保证。旅游业网络销售作为一种新生事物，需要给予政策法规的保护和扶持，在旅游信息网络建设、旅游信息开发、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供法律和政策的保障，要制定旅游业信息化发展的全局性和长远性的总体规划，确定其法律地位，以促进旅游信息网络建设和旅游信息开发。同时在政策上予以倾斜，以吸引大量资金、技术、人才到旅游业信息化发展建设上来。再次，制定有关规范旅游电子商务活动的法规，以促进旅游业网络营销的健康发展。最后，逐步完善网络安全性控制，加强对网上黑客的防范并制定有关打击电脑黑客的法规。
　　　　（四）多渠道开展网络预订和销售
　　我国旅游业界应积极利用CRS 、 GDS 、 旅游目的地信息系统和Internet开展旅游营销。1.航空公司的计算机订票网络现已十分发达，应注重技术革新，例如实行“无票旅行”（Ticketless Travel）， 以推动销售。2.大型饭店集团可建立自己的中央预订系统。独立酒店可加入由专业公司运营的开放式预订网络，作为网络的成员饭店接受网络预订。3.国内非国际联号集团饭店可经过Utell International 及中国天马系统等饭店组织加入GDS，开展国际市场预订与营销服务。4. 搞好旅游目的地信息系统的建设。我国旅游资源丰富，旅游繁荣地区较多，适宜建立地区性联网系统或以国家为中心的旅游目的地信息系统。可考虑以国家旅游局的中国旅游网为基础，逐步与各地旅游主管部门联网并与相关部门的信息网络交叉，提供全方位、多层次的旅游信息服务。5.国际互联网络上的旅游预订与销售潜力巨大，业界人士普遍看好。我国旅游企业应积极利用Internet开展旅游营销，拓展客源渠道。与Internet联网成本较低且技术上容易实现，各饭店、风景名胜区、旅行社应积极主动地进入Internet。