娱乐与宽容

据《北京晨报》报道：1月25日上午，湖南张家界数名身着土家族服装的原住居民为“南天一柱”（又名“乾坤柱”）更名标识牌举行了揭牌仪式。其中，仪式由袁家界管委会主任宋志光主持，而且还现场表示这不是崇洋媚外，“只是顺应了景区土著居民和广大游客的心声。”

    舆论因此哗然，有人愤怒，有人遗憾，更有人上升到文化批判的高度。据人民网旅游频道的最新调查，有58%的网友认为此行为实属“哗众取宠，崇洋媚外”，27%的网友认为“改名改掉了中国民俗文化特色”，10%的网友认为“靠此出名不可取”，此外还有5%的网友认为张家界景区“反应及时，是一次非常成功的旅游营销”。

    对此，笔者认为，此举无疑极大地扩大了张家界的知名度，但对于早已名声在外的张家界来说，这种知名度在多大程度上有助于提升其美誉度，不得而知，尚很难断言是否一次成功的旅游营销。

    然而，此事与“崇洋媚外”可谓一点也不沾边，上升到文化批判就更没有必要了。张家界和九寨沟都是属于“养在深闺”，成名较晚的景区，直到上世纪八十年代初、中期被发现，才一举成名的。不管是“南天一柱”还是“乾坤柱”，顶多也就20多年的历史，不过是用一种中国传统取名的方式，比较形象地命名了一个景点而已，本身并没有多少中国文化的内涵，既不像紫禁城有几百年的历史，也不像黄山的天都峰在徐霞客登黄山之时就有了。所以，谈不上“改名改掉了中国民俗文化特色”。其实，诸如“靠此出名不可取”、“反应及时”这些小众观点，才说出了一个真相：这是一次彻彻底底的营销行为，而且是典型的借助娱乐事件展开的娱乐式营销。

    这个营销当然更多的是出于经济利益的考虑。营销既要讲战术又要讲战略。作为一个著名景区的管理者和经营者，肯定要有长远的眼光，必须谋划树立品牌形象的战略———怎么去营销自己?怎么能够通过营销促进经济和社会的全面发展？但是，也不排除战术性的举措。有时候一个机遇到来了，作为一个市场主体，如果能够抓住这个机遇，不管是炒作，还是营销，借这个事件扩大一下自己的影响，甚至应当成为“条件反射”。比如，此次《阿凡达》席卷全球，《阿凡达》也不是反面教材，张家界顺势而为也就无可厚非。况且，《阿凡达》剧组的摄影人员的确到过张家界，电影中的场景也确实与“南天一柱”颇有相似之处，所以，笔者认为，张家界的管理者和经营者，借《阿凡达》之势，把自身资源或产品与当前的热点事物联系起来，让潜在的消费者在头脑里产生美好的联想，从而激发他们来张家界旅游的冲动，也就顺理成章。

    袁家界是张家界的一部分，“南天一柱”又只是袁家界的一小部分，毫无疑问，此次更名营销只是一个战术行为，而不是长远、整体的战略。仅仅把一个并非主体的景点更名，就如同替美味的食物加点味精而已，娱乐的特征很明显，实在犯不着上纲上线。

    当然，我们也应该看到，既然是营销，虽然营销行为和举措只要不违法就无可厚非，但是作为成功的营销者，一定要对自身的营销行为有预见性，要对营销后果做到尽可能可控，不可冒失。从张家界原住居民替更名仪式揭牌上，虽然我们不能排除事件本身的确是村民自发而为的可能性，但仍然可以看出政府影响的影子，而且政府或许已经预测到产生负面效果的可能性，也已经考虑到尽可能避免政府的公信力受到影响。

    说实话，笔者乐于看到，这次事件是政府有意，然后启发心有灵犀的村民，把商业营销事件的主角由村民自愿来扮演，这就表明政府对某个营销举措的双刃性是有个事先评估的，也表现出政府的理性。既然是村民自发自愿，其严谨性、科学性就不必太苛求。面对娱乐事件，一定要有一点娱乐精神，全社会对这种法律框架中的娱乐式营销应该多一点宽容之心。（中国旅游报）