体育赛事营销：短期利益与长期利益的博弈

体育赛事营销已经成为各大城市和各大企业共同关注的焦点，因为双方都能够从中获得自己的利益。在利益的驱动下，体育赛事成为新一轮的营销竞争手段。

　　但中国式的体育营销目前还很不成熟。自1994年中国足球甲A联赛开始，中国体育赛事产业化才开始出现。但真正可以市场化运作，为商家带来经济利益的赛事较少，主要以四大联赛为主：中国足球超级联赛(原甲A)、中国男子篮球CBA联赛，步步高男女排联赛和中国乒乓球超级联赛。但由于我国观众消费能力不高，且赛事影响力不够，导致我国体育赛事的市场化运作程度还很低，吸引不到足够的赞助商来支持，还是靠传统的专业体制运作。

　　目前无论是从商家来看，还是从主办城市来看，对体育赛事营销的认识容易产生误区。而这些误区使得商家和主办城市都把体育赛事营销看成是一种短期行为，而没有把自身的优势和资源与体育赛事充分结合，以借助体育赛事发挥更大的营销推广作用，往往是投入了巨大的资金，却浪费了潜在的营销资源。

　　商家：体育赛事营销＝赞助＋广告＋炒作

　　对于商家来说，容易把体育赛事营销看做作是一种广告和促销手段，最常用的两种营销策略，就是广告轰炸和市场促销。力图在赛事期间，迅速提高自己的销售收入，扩大自己的品牌影响力。或者把“体育营销”误认为就是体育赞助，在体育赞助和炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，导致资源的严重浪费。这些行为都是一种短期的行为。这些商家对体育营销的理解根本就是不充分的，还处于一个很低级的阶段。要知道对于观众来说，他们更关心的还是赛事本身，而对于赞助商是谁，往往很难记住，因此，如果商家力图想通过一届赛事就一举成名，往往是很难实现的，尤其是对那些刚刚进入市场，消费者还不是很熟悉的品牌商家。

　　体育营销是商家对外宣传，展示自我的一个良好的平台。体育赛事对商家来说最大的价值在于通过赛事把自己主要的消费者集中起来，利用媒介，进行“点对点”的营销活动，其宣传的达到率是很高的。而且赞助一些具有国际影响力的赛事，对于商家来说，走出国门，打开海外市场也具有巨大的助推作用。因此，商家在决定采用体育营销手段时，就应该有一个长远的规划。这个长远的规划并不仅仅是获得短期利益的增加，而是将体育文化注入自己的产品或服务中去，将赛事与企业联合成为一体，通过整合营销，借助赛事将业务做强做大，获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。因此，从长远来看，体育营销应该是关乎企业未来发展战略的事情，而不仅仅是一次简单的广告促销机会。而成功关键就是看赞助商有没有充分抓住体育赛事这个机遇，将体育营销做深做透。

　　主办城市：体育赛事＝赛事组织＋拉赞助

　　对于主办城市来说，虽然各大主办城市在争取赛事主办权的同时，都想通过赛事来拉动本地经济的发展，但对于如何借助体育赛事来建立城市品牌，引入外资，拉动经济发展，却是一眼茫然。尤其是对一些刚刚承办赛事的主办城市来说，虽有雄心壮志，但实际操作起来，却容易陷入赛事组织繁杂的事务中去。有些主办城市甚至认为，体育赛事就是要作好赛事的组织工作，使上级领导满意，并且对于赛事举办的资金来源也是绞尽脑汁，每天想的都是这些资金从哪来，应该如何去拉赞助。在这些繁杂事务中，往往容易使主办城市忽略了体育赛事对本地城市更大、更长远的社会价值和经济价值。

　　其实，体育赛事营销对主办城市来说也是一个巨大的战略工程，而不仅仅是简单一次宣传城市的机会。这个战略就是关乎城市未来发展的战略。例如近几年青海的环湖自行车赛的举办，通过该项赛事，使得青海在国内外知名度得以迅速提高，也使得青海的旅游业