景区演艺活动品牌化探讨

　　旅游景区的演艺活动是指从游客利益出发，反映景区主题和定位、注重体验和参与的形式多样的具有商业性质的表演和活动。旅游景区的演艺活动具有以下特征：一是演艺活动是从游客利益出发的，不同于文艺表演；二是演艺活动反映了该公园的主题与市场定位；三是演艺活动注重游客的体验和参与；四是演艺活动具有多种形式，除了常见的舞台表演等活动之外，演艺活动还可能是即兴的表演、巡游表演或者是游客可参与性的演出活动；五是演艺活动是一种商业活动，演艺活动能增加游客在景区的逗留时间，从而产生溢出效益，为旅游景区带来商业利益。景区演艺活动品牌化是指通过制定与实施演艺活动品牌化策略，形成为游客广为流传的演艺品牌，使景区获得良好的演艺品牌口碑和溢出效益。

　　品牌化的必要性分析

　　首先，景区演艺活动品牌化是产品差异化战略的必然要求。旅游产品的同质化决定了景区要想有所突破，就必须开发与众不同的景区产品。由于景区游乐硬件易于从市场上购得，且对于软件服务来说又易于被同行模仿，因此就有必要实施产品差异化战略，就有必要策划具有深度主题文化内涵的景区项目，而演艺活动正是这种项目的不二之选。

　　其次，景区演艺活动品牌化是市场竞争的必然要求。旅游市场竞争十分激烈，即使是名噪一时的景区也可能因为某些原因而闭门谢客。同时，越来越大的旅游蛋糕吸引着越来越多国外同行的关注。要想在旅游蛋糕上切块，就必须有叫得响的品牌，而品牌化的演艺活动正是景区在激烈市场竞争中的一个王牌。

　　第三，景区演艺活动品牌化是满足旅游者需求变化的必然要求。如今，人们追求的是旅游过程中的体验和经历，这样的游客需求变化决定了景区必须打造品牌化的演艺活动，以满足游客的休闲娱乐体验要求。

　　实践证明，成功的旅游景区都有着品牌化的演艺活动，如深圳锦绣中华和民俗文化村的《龙凤舞中华》，深圳世界之窗的《跨世纪》、《创世纪》晚会，浙江宋城的《宋城千古情》，山东“三孔”景区的《杏坛圣梦》，云南丽江景区的《丽水金沙》等等。

　　品牌化的可行性分析

　　技术的支持高新技术越来越多地应用在景区演艺活动项目中，如声、光、电、烟幕、水幕等技术，这些技术的应用使演艺活动的质量得到了大幅的提高，艺术性也在技术应用中得到完美的体现。更为重要的是游客对新奇罕见的舞台技术、器材技术十分好奇，也就是说技术应用使演艺项目具有了非同一般的吸引力。技术支持使演艺活动品牌化得到了强有力的“物力”支持，使景区演艺精品成为可能。

　　人力资源的支持要实现演艺活动品牌化，关键是要有高质量、精品化的演艺项目，而后者的获得离不开高素质的演艺员工队伍。现在，我国的文化事业得到了长足发展，各类艺术院校培养了大批优秀的演员、剧务、灯光师、配音师等演艺界人才，而优秀的导演和活动策划人也不罕见，所以景区要组建高素质的演艺员工队伍并不困难。人力资源的支持使景区演艺活动品牌化有了“人力”支持，使景区演艺活动品牌化成为可能。

　　投入产出关系的支持要打造一个品牌化的演艺活动项目，免不了要花大成本，这可能成为中小型景区的主要忧虑，但演艺活动能带给景区比成本投入更多的产出收益，特别是溢出收益相当可观。有游客在调查中称，花120块钱看深圳世界之窗的大型晚会非常值得，而很多游客正是为了观看晚会而重游世界之窗的。所以说从成本与收益的关系来看，演艺活动品牌化是可行的。

　　品牌化实施策略

　　演艺活动品牌化是景区实施品牌战略的一个重要组成部分，体现着景区品牌体系完善与否。从企业战略高度上制定品牌化演艺活动策略，既保障了策略的制定与实施，又使企业总战略得到完善。深圳锦绣中华将演艺活动项目纳入到企业战略发展规划之中，以精品理念强化演艺活动效果。从第一台晚会《请到锦绣中华来》开始，到《七色花》、《中国风韵》、《东方霓裳》，再到新近推出的《龙凤舞中华》，无不体现着景区演艺活动产品的不断开拓创新，而正是这些精彩的大型晚会才使锦绣中华能够长盛不衰。

　　如果将演艺产品作为总产品的话，那么大型主题晚会就是主导产品，就是核心产品；如果将演艺活动作为一个品牌的话，那么大型主题晚会就是这个品牌的核心，就是品牌骨干。要打造这样一台精品晚会，需要从选题策划、演员选拔、舞台技术、后勤保障等方面入手，紧抓晚会的每个细小环节，并在全局上统筹晚会从选题策划到出台表演的整个过程。

　　整合景区表演活动资源，完善品牌体系建设。演艺活动品牌化建设是一个系统工程，这个系统由景区的各种活动有机组合而成，不论是一台大型晚会，还是一次投篮表演、街头小丑巡游表演都是这个系统不可或缺的一部分。因此要实施品牌化演艺活动策略，光有精品大型主题晚会还不够，还要有景区内各种演出活动的配套，这就要求景区管理者必须整合表演活动资源。

　　当然，演艺活动品牌化成功与否要靠市场来验证，旅游景区要建立演艺活动与市场的互动关系，使演艺活动立足于市场，弄潮于市场。只有获得游客支持、市场认可，才算是成功的演艺活动品牌。