从产业价值链看休闲度假时代村镇旅游模式的构建策略

在旅游供给与旅游需求的双重作用下，我国旅游产业已进入新的发展阶段——实力逐步壮大，并同其它产业有机融合、协调发展，进入产业融合化发展阶段。而某些旅游业先进地区，更是将融合化的旅游产业发展与村镇发展结合起来，以旅游产业为主导产业，构建起旅游村镇。在进一步推动旅游产业规模化、多元化发展的同时，也推动了村镇的专门化、和谐化发展。

谈起村镇旅游，不得不涉及的内容就是三农问题，也不得不考虑的是农业自身的体系化、产业化发展问题，还必须考虑三大产业之间的协调发展。从概念来说，笔者认为村镇旅游模式就是农业产业价值链上下延伸和横向拓展的产物。农业旅游是一个产品概念，农村城镇旅游是一个区域概念，农民旅游是一个市场概念。从产业价值发展入题、经济结构优化入手可以成为解决三农问题的突破口。

一、产业价值链理论体系引发休闲度假时代村镇旅游的发展价值

产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。1985年哈佛商学院迈克尔.波特(Michael Porter) 在《竞争优势》（Competitive Advantage）一书中提出价值链的概念。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。价值链是各个企业创造价值的过程。随着产业内分工不断向纵深发展，传统的产业内部不同类型的价值创造活动逐步由一个企业为主导分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关系，共同创造价值。上下游关联的企业与企业之间存在产业价值链。即，产业价值链是产业链企业在竞争中所执行的一系列经济活动从价值角度的界定。产业价值链是价值创造和价值活动的组织结构。如果说“产业链”描述了产业内各类企业的职能定位及其相互关系,说明产业市场的结构形态，那么，“产业价值链”的概念则更加突出了“创造价值”这一最终目标，描述了价值在产业链中的传递、转移和增值过程。产业价值链的形成正是在产业链的结构下遵循价值的发现和再创造过程，充分整合产业链中各企业的价值链，持续地对产业链价值系统进行设计和再设计。产业价值链是由产业链内各个企业的价值链整合而成，各企业的价值链由联结点衔接。在产业链没有形成前，各企业的价值链是相互独立的，彼此之间的价值联结是松散的，甚至没有联系。通过产业整合，企业被捆绑到一个产业价值链系统，产业链上的产业价值链随之形成。产业价值链概念的提出，有利于企业向规模化、专业化方向集聚发展。

阐述明白产业价值链的系统概念，介入正题的是要对村镇农业产业价值链的发展现状进行必要的评价。农业产业价值链概念是企业产业价值链理论的拓展和延伸，是农业企业获得竞争优势的一种组织模式，其目的都是创造价值，价值链是农业产业链的本质，农业产业链是价值链的表现形式。我国是农业大国，但不是农业强国，农业产业化程度远低于发达国家，主要表现在：第一，农业产业价值链短，农产品的加工率低于发达国家。据有关资料显示：发达国家的农产品加工率一般在90％以上，加工产值和农业产值的比重在3：1至4：1。我国农产品的加工率只有40％至50％，农产品加工产值和农业产值的比重为0．8：1。第二，农产品加工业技术落后，农产品加工业增值低。在发达国家，70％的农产品需要进行深加工，农产品加工业的增值部分是原值的5－7倍。而我国农产品的加工程度为45％，其中二次以上的深加工占20％，农产品加工业的增值部分是原值的2－3倍左右。第三，流通不畅。中国农户的分散生产和分散销售，提高了生产和交易成本，也使我国农产品在市场上缺乏竞争力，流通受阻。第四，农业劳动力吸纳能力差。统计资料显示，在美国，70％的农业劳动力集中于农产品的加工和销售上，农产品的生产环节的价值仅占农产品全部价值的24％，产前、产中、产后的劳动力就业之比为18：12：70，成“凹”字形。然而，在中国却恰好相反，成“凸”字形。我国农业产业价值链是不完善的，有着极大的市场潜力和发展空间。 

为此，笔者尝试提出一种适合中国村镇发展实际的农业产业价值链的延展模式。主要包括纵向的延长和横向的拓展两个方面，是逐步改变城乡“二元机构”，统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设的重要途径之一，是建立有利于逐步改变城乡二元经济结构的体制，形成促进城乡积极社会协调发展机制的具体途径：第一是农业产业价值链的纵向延长模式包括前向延伸模式和后向延伸模式。前向延伸是指某产业价值链缓解的产出促进了其他企业进入该产业的下游环节，从而使产业价值链得到延长。（见图1）后向延伸是指某产业价值链环节的投入促进其他企业进入该企业的上游环节，从而使产业价值链得到延长。（见图2）

农业产业价值链的前向延长促进了市场对农产品的需求，从而促进了对初级农产品的需求，同时对初级农产品的质量也提出了更高的要求。因此，初级农产品生产环节的大量需求，促进了对农产品种子的培育、农用机械、饲料、化肥、农药等的需求，再向后延伸将是研究设计部门；第二是农业产业价值链的横向拓展即可拓展价值链的横向拓展。如利用农作物在生长过程、收获季节中的可观赏性，恰当德与当地旅游资源结合，开发生态观光旅游业；与高科技研究相结合，提升农产品级别，使农产品在性能、营养和消费品品质方面向当今社会需要的目标转变。农业产业价值链的纵向延长和横向拓展，最终形成了网络结构模式。（见图3）

现代农业产业价值链的延长和拓展将传统的农业产业链不断地向农产品加工业和流通业，甚至向生态观光业延伸，这样，原属于第二、三产业的农业关联产业，也纳入农业产业链的结构之中，提高了农产品的附加价值（见图4），有利于提升农业产业结构，增加农产品竞争力，增加农民收入，从而有利于减缓农业的弱质性，有利于实现小规模农业生产与现代化大生产的对接，进而推进社会主义新农村建设；

第三是村镇产业发展的旅游价值。换句话来说在国家努力把旅游业培育成为国民经济的重要产业的政策背景下，讨论农业观光旅游产业链环对解决三农问题更具有现实意义。世界旅游组织分析预测，我国将会在12大旅游产品方面形成新的消费热点，其中之一就是村镇观光农业旅游。观光农业旅游是旅游业与农业之间的交叉型新兴产业，它体现着一种新型的农业经营形态，是第一产业向第三产业的拓展。观光农业旅游产业链在充分利用现有农业资源的基础上，把农业建设、科学管理、高效农业、农艺展示、农产品加工等同旅游者的广泛参与融为一体，实现“农业”与“旅游”双赢。观光农业旅游产业链的拓展将链接三次产业、沟通城乡两个地域，一方面可以较好地整合城乡经济资源，打破城乡两套封闭体系独自运行局面，另一方面可以整合三次产业的经济活动，沟通其内在经济联系。观光农业旅游产业链的拓展将带来一系列的经济效益、社会效益、环境效益，显示其强大生命力，对推进建设社会主义新农村建设有着重要的现实意义。

二、国际村镇旅游的成功案例诱导出中国村镇旅游的必要构建要素

国际村镇旅游模式在各个地域都有经典发展案例。比如在欧洲，奥地利的农场度假（“Holiday on Farms”）项目最为成功，它是以质量分级与主题化作为开发与营销手段促进乡村旅游发展与乡村建设。奥地利还开展“绿色村庄计划（Green Villages）”，并在全国范围尤其是农场推广旅游生态标签运动(Austria Eco-label for Tourism)。法国实施了“假期绿色居所计划（Stations Vertes de Vancances）”与“欢迎到农场来（Bienvenue a la ferme）”。意大利应用ECOSERT计划通过规划保证乡村旅游的可持续发展。波兰推广了“波兰绿肺”项目。乌克兰通过国家级的非营利的非政府组织——乡村绿色旅游发展促进联盟（UPRGTD）——促进乡村旅游发展。希腊的通过旅游开发保护传统聚落项目，波兰的Gmina Muszyna乡村旅游，匈牙利的Cserehat地区乡村接待系统都是通过乡村旅游推进乡村发展的典范；比如在美洲，美国的非营利组织对乡村旅游有重要作用，1992年出台了关于乡村旅游与小商业发展的国家政策，建立了非营利组织——国家乡村旅游基金（NRTF），从事项目规划、募集和发放资助，提供宣传工作。任务是鼓励可持续的乡村旅游发展、提高农村生活质量、提高联邦旅游和休闲场所的知名度、实行游客分流、缓解现有旅游场所的压力。主要业绩有提供网络信息服务、执行州旅游合作计划、推广国际旅游项目、开发全美森林服务项目。加拿大的乡村旅游形式有度假农庄和土著旅游。协会是主要管理者，他们分别于1977年成立乡村度假农庄协会（CVA），1990年成立加拿大土著旅游协会（CNATA）。阿根廷、智利与墨西哥是拉美少有的几个实施官方项目扶持农业旅游的国家，阿根廷由农业部与旅游局联合实施的“Raices”乡村旅游项目，智利农业发展研究所实施的为农场主直接提供小额的资金援助的计划，哥伦比亚的Eco-Hotel Los Lagos, Pibija Lodge，都不同程度推进了乡村社区的发展。墨西哥实施了“墨西哥庄园计划（Haciendas of Mexico）”用于改造老庄园成为中小旅馆，这些旅馆使传统与现代融为一体。所有这些计划都在促销、培训与技术上提供帮助；比如在亚洲，印度的农民教育旅游项目、以色列的Upper Galilee旅游村项目、泰国的Umphang社区旅游项目以及马来西亚的Kampung Desa Murni 社区家庭旅馆（homestay）项目都是发展乡村旅游、推进农村与农户发展的举措。多数国家把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，把社会效益（比如扶贫、增加就业等）放在经济效益之上。政府在乡村旅游发展中的角色从原来的管制（government）转变为现在的治理(governance)(Goodwin, 1998)。前者是由地方政府强制管理，后者则是地区内外的相关机构合作引导。治理更强调政府与非政府组织共同合作。流行于20世纪80年代以前的政府干预以及之后的新自由市场(neo-liberal free market)方法逐步被“第三条道路”所替代，即把政府的再分配（state-sponsored redistribution）与市场经济(market led economy)整合起来发展乡村旅游。按照政府对乡村旅游干预程度，可分为：①高度干预：希腊、爱尔兰和葡萄牙等国，政府参与规划、经营、管理与推销。②少量干预：法国、意大利、比利时等，政府参与规划，提供制度保障与财政支持。③很少干预：英国、德国等，只对自然生态保护方面进行干预。政府在乡村旅游发生危机时总是起主导作用，英国口蹄疫（FMD）危机时政府对受到沉重打击的乡村旅游提供了包括宣传、促销、减息减税、培训等支持。意大利要求乡村旅游是在农业基础上开发其旅游功能，规定旅游收入不得超过农业总收入的1/3，否则将提高税收比率。

国外乡村旅游发展启示：①重视旅游促进乡村生态品质与文化内涵建设的作用，重视乡村文化遗产旅游与文化遗产保护。②重视标准管理更强调突出地方特色。③政府更关注公共卫生与安全问题（如口蹄疫、禽流感等），非政府机构在旅游推进乡村建设中的角色越来越重要。

从我国经典案例来看，台湾农业旅游与休闲产业的开发是值得推广的：20世纪60年代末至70年代初，台湾农业由于受到快速发展工业和商业的竞争，开始步入明显的停滞、萎缩时期。为了使农业走出困境，提高农业效益，增加农民收入，台湾加快农业转型，调整农业结构，使农业从第一产业向第一、二、三产业综合发展，扩大农业经营范围，从以产品为主发展农业扩大，发展农业服务业，包括旅游农业、休闲农业、农业运输等。20 世纪70 年代末，台湾农业出现了通过开放农园供游客品尝，购买农产品的观光农园。农业旅游进入自发、快速发展阶段，由于无序发展、遍地开花、竞争激烈、问题显露，难以满足消费者的需求，抗风险能力弱者被市场大量淘汰，进入发展的瓶颈时期。20世纪80年代末90年代初，实施了休闲农业的指导计划，加以产业化的引导，观光农园向内容更丰富的休闲农业发展，即不仅提供农产品，而且形成一个具有田园之乐的休闲区，基本形成了以“观光农园”、“ 休闲农场”、“教育农园”、“度假农庄”、“乡村俱乐部”等几种模式为主体的特色明显，类型多样，规模集约的乡村旅游格局。台湾农业旅游与休闲产业发展的经验：第一是转变观念，开拓思路，加快农业转型，开发农业功能。改变农业就是第一产业的旧观念，在发展农业生产时进一步开发农业的生活、生态功能，使农业从第一产业向第三产业延伸，探索发展观光农业和休闲农业，建立农业与旅游业结合，第一产业和第三产业相结合的新型现代大农业产业体系；第二是研究与规划并举。在台湾最高农业管理部门——台湾农委会下设立休闲农业管理、辅导处和推广科，各县市也相应设立休闲农业管理、辅导机构，从上到下形成了观光休闲农业的管理和辅导体系。政府主要负责制定政策法规，编制和审批规划，安排资金补助和贷款，支持公共基础设施建设，提供信息咨询，制定评价标准，定期检查和评估，加强与旅游部门联系。在制定休闲农业的产业规划和农业园区的建设规划的同时，根据休闲农业产业要求，开展相关课题研究。2005年台湾休闲农业的研究主题分别为服务人员人格特质、服务态度与服务行为关系研究、经营模式研究、园艺治疗活动对于提升休闲农业竞争力的研究、台中县新社乡休闲农园规划建置研究、旅游商品特色研究、养生农业园区建置模式研究等；第三是加强园区建设的规划和检查评比认证。农委会与休闲农业学会合作推动了园区和农业旅游景点的检查评比，并颁发认证标志。台湾农委会为鼓励休闲农场提升服务品质，提供人们正确选择优质的休闲农场，进行优良休闲农场之评选及甄选工作，并编印优良休闲农场服务宣传手册。评选的对象为经农委会核准设置登记或准予筹设且实际经营之休闲农场；第四是大力推行社区经营的理念。台湾休闲农业园区和乡村游憩地的发展跳出了以往规模经济思维，朝向精致农业政策的延伸转型。休闲农业园区的“园区”概念,被赋予了具有地方意义的 community( 社区)的理念，而不在只是一个强调专业生产的属于工业特质的park(厂区)概念。整合农场、农园、民宿或所有景点，使其由点连成线，再扩大成面，最后以策略联盟方式构成带状休闲农业园区，并适时开展以策略联盟方式结合的“社区”理念来推动各项工作，用经营文化、经营社区的理念来开发建设休闲农业，这是台湾发展农业旅游和休闲产业的成功经验，也是走在世界休闲农业开发建设前列的重要原因。

从国内村镇发展成功案例来说，成都“农家乐”旅游模式是值得一书的成就。成都“农家乐”是都市依托型乡村旅游的代表，其主要特点是依托城市大市场，发展周末休闲度假旅游。成都的农家乐经历了三个阶段：萌芽阶段(1987～1991)：位于成都市郫县的友爱民俗旅游村是全国农家乐的发源地之一，依托其传统的盆景苗圃优势，发展民俗旅游。农家乐作为传统农业的结构调整的产物，传统农业的后续产业或替代产业而出现；发展阶段(1992～2002)：省委领导题名农家乐，并确立“先发展后规范”的指导思想；规范阶段(2002～)：对农家乐实行规范管理，升级上档，塑造形象、打造品牌。许多农家乐分别被评为“国家生态示范点”、“省级文明村”、“省级卫生村”、“国家工农业旅游示范点”，被誉为“没有围墙的农民公园”。特色类型包括：①农家园林型：以郫县友爱乡农科村为代表。依托花卉、盆景、苗木、桩头生产基地，这是农家乐的发源地。② 观光果园型：以龙泉驿的书房村为代表。以水蜜桃、枇杷、梨子为依托，发展以春观桃(梨)花、夏赏鲜果的花果观光旅游，使旅游收入已经大大超过果品收入。③ 景区旅舍型：以远郊区都江堰的青城后山等自然风景区为代表。在景区附近的低档次农家旅舍受到中低收入游客的欢迎。④ 花园客栈型：以新都县农场改建的泥巴沱风景区等为代表。把农业生产组织转变成为旅游企业，在农业用地上通过绿化美化，使之成为园林式建筑。此外还有养殖科普型、农事体验型、川西民居型等(刘娜、胡华，2001)。在发展过程中政府采取了“分”和“家”的发展战略：通过“分”——地区分工、产品分类、顾客分层、服务分级——实现分出市场、分出效益，来解决乡村旅游低层次重复建设和产品同质化问题；通过“家”——打造都市居民的第二个“家”——倡导亲情服务，塑造清洁、安逸、舒适的“家”园形象来赢得市场，塑造忠诚客户群。塑造乡村旅游四“家”形象——农民成旅游者的家人、农家是旅游者的第二个家、农田是旅游者的家园、农产品是旅游者带回家的家礼。在管理模式方面，政府通过免收管理费和税费，对农家乐进行培训以及实行“三证”管理和实行同意收费标准等方式给予扶持，同时采取星级管理、卫生环保整顿和推进规模、打造品牌一系列措施推进成都“农家乐”健康有序发展。

从特色村镇旅游发展系统方面，北京民俗旅游发展模式也算得上一个案例：20世纪80年代后期在昌平十三陵首次出现了观光桃园之后,京郊民俗旅游经历了：①农家乐时期(1994年以前)。郊区农村观光、学生体验农村生活和农家乐等活动是当时北京郊区农村旅游的主要形式。②民俗旅游接待专业户时期(1995～2000年)。1995年北京世妇会之后，大量宾馆饭店和旅游区(点)在郊区崛起,郊区民俗旅游户、民俗旅游村，以吃农家饭、住农家院、体验传统生活习俗、采摘果品菜蔬、垂钓等丰富的民俗旅游活动为特点，吸引了越来越多的旅游者。③规模经营阶段(2001～)。黄金周长线旅游过热产生消极后果后，郊区民俗旅游作为一种理性旅游消费的最佳选择，也是新颖的休闲度假方式。“非典”后的“休闲潮”推动了民俗村的规模经营。北京民俗村的发展模式有三种模式：以遥桥峪为代表的“自发型”、以雕窝为代表的“领头雁”、以曹家路为代表的“好书记”模式。经营方式有以十渡为代表的“合作社”形式以及以遥桥峪为代表的“个体户”形式(邹统钎,2004)。民俗旅游产品特色：①10个以地域文化、建筑文化、民族文化、养生文化、休闲文化、果品文化、餐饮文化等为特色的民俗旅游村。②6种特色的民俗体验活动。即:延庆的“乡下有我一分田”，大兴的满族婚丧嫁娶习俗活动，怀柔的“京郊满族”风情园，房山西庄村的“巧姑靓嫂”基地,虹鳟鱼养殖“一条沟”，以琉璃庙沿线为主的鲟鱼养殖“一条川”。③10个不同季节的果品采摘品种。即:海淀区的白杏、昌平区的樱桃、平谷区的蟠桃、大兴区的西瓜、门头沟的京白梨、怀柔的板栗、顺义的枣、密云的核桃、延庆的苹果、房山的柿子。④12种特色民俗餐饮、纪念品。即:平谷区雕窝村的烤全羊、海子村的炖鱼头、熊儿寨的侗家菜、黄草洼村的野菠菜；延庆县柳沟村的“火盆锅”、小河屯村的妫川传统婚宴“八八席”、传统米酒；怀柔的虹鳟鱼烧烤；昌平区羊台子村的手工编织；延庆县珍珠泉村的鞋垫、岔道城村的印染、辛栅子村的烫花葫芦等(顾晓园,2004)。在北京近郊村镇旅游发展过程中，政府的扶持与引导作用也不容忽视：①制定行业标准:目前建立了区县、旅游主管部门、乡镇、民俗旅游村四级管理体系。市农委会同市旅游局出台了《北京市郊区民俗旅游接待户评定标准》(试行)和《北京市郊区民俗旅游村评定标准》(试行)。《北京市郊区民俗旅游接待户评定标准》(试行)从2002年开始试行,并评定出全市首批4166个市级挂牌民俗旅游接待户。《北京市郊区民俗旅游村评定标准》(试行)从2003年开始试行，并评定出全市首批35个市级挂牌民俗旅游村。②改善基础设施:昌平区组织开展了以“户洁、街净、村美”为标准的村容村貌和环境治理整顿工作；以南口镇羊台子村等4个示范样板村为典型，带动全区民俗旅游村的整顿与规范达标工作的开展。平谷、昌平、房山、大兴区注重民俗旅游村道路和环境建设。对进入民俗村的道路进行了整治、绿化和美化，并加强民俗旅游村的基础设施建设,兴建停车场，修建星级厕所，为道路安装路灯。③资金、培训与促销服务:2003年各区县在基础设施建设、环境整治美化、服务设施改善等方面，投入资金约1 26亿元。昌平、延庆、平谷、房山、门头沟、大兴等区县政府每年还拨出100万元至上千万元作为民俗旅游发展专项资金。同时各区县旅游局也积极开展各种形式的培训活动。对民俗旅游村(户)从业人员进行了以餐饮、礼仪、安全、外语为主要内容的培训,发放旅游刊物、光盘到各个民俗户家里。

远离客源人群的偏远村镇的旅游产业发展案例要数得上贵州省的“村寨游”模式：贵州省开展的民族乡村旅游主要是依托特色村寨及其群落开发的乡村深度体验型产品，这种旅游产品文化的特性非常突出，前期主要吸引的是一批文化探秘的境外游客和研究学者，但随着国际乡村旅游市场的发展，国内旅游者“返璞归真，回归自然”需求的增加，这种结合了传统的文化旅游活动与村寨田园风光的乡村旅游产品表现出特有的发展潜力。在黔东南州巴拉河流域的众多民族村寨中，朗德上寨被文化部授予了享誉海内外的“中国民间艺术乡”、“露天民族民俗博物馆”、“全国重点文件保护单位”等称号，旅游者可以从建筑、饮食、服饰、节日、生产、娱乐、礼仪、道德、信仰等方面窥见苗岭山区的文化和历史。这种模式属于景区依托型，主要依托民族村寨或其他大型旅游景点来开展的乡村旅游方式。在贵州省乡村旅游开发模式中，以平坝县“天龙屯堡模式”最具代表性。依托明代遗存的典型屯堡村落的特殊优势，天龙村开创了“政府 +公司+旅行社+协会”四位一体的旅游开发模式，大力发展屯堡文化游，走出了一条乡村旅游带动经济发展的路子，各方面按照分工各负其责，并享受合理的利益分配，有效地避免了农民从事旅游业可能造成的过度商业化，最大限度地保持了当地文化的真实性。主要采取“分”和“特”的发展战略：通过“分”——地区分工、产品分类、顾客分层、服务分级——实现分出市场、分出效益，来解决乡村旅游低层次重复建设和产品同质化问题；通过“特”——打造民族风味浓郁，特色鲜明的“特村”——倡导体验服务，与所依托的景区实行捆绑式促销，借景区的“形”，利用重大事件的“势”，扬民俗村的“名”，不断赢得国内外游客的青睐，在观光市场上赢得一席之地。

通过以上成功案例，笔者认为，村镇旅游发展的要紧紧抓住以下三大原则：一是旅游产业与其它产业形成融合化发展态势——这是旅游村镇发展的基础。经过三十多年的发展，国内旅游业已进入“产业融合化”发展阶段——旅游产业与农业、工业、第三产业中其它产业的利益关系日渐模糊、关联程度日益提高，产业之间的紧密联合、协调发展成为内在要求和必然趋势。围绕旅游产业形成的产业综合体，能够将各种产业有效联结起来，并相互协调共同实现促进城市发展的目标，从而成为旅游村镇形成、发展的基础；二是以旅游产业为主导产业——这是旅游村镇发展的根本。旅游村镇发展的基础和动力是旅游业的发展。把旅游业确立为主导产业，是旅游村镇产业优势和产业结构合理优化的体现，是旅游村镇发展的根本。但是，仅将旅游产业确立为主导产业是不够的。还需要配套产业、服务产业，与旅游产业共同构成主导产业体系，使产业之间的利益关系更加紧密，使产业综合体更加稳固、可持续，从而使构建旅游村镇的基础更加坚实；三是旅游产业综合体与村镇的整体性发展——这是旅游村镇发展的目标。一方面，围绕旅游产业形成的产业综合体，将充分发挥旅游产业的各种优势，为村镇经济、社会、环境的全面、协调发展，提供强劲的动力。另一方面，村镇的发展，将为旅游产业综合体的发展，提供更好的平台和载体，推动旅游产业综合体的横向扩张、纵深发展。以此，形成“旅游产业综合体发展——村镇发展——旅游产业综合体壮大”的良性循环，实现旅游产业综合体与村镇的整体性发展。

三、特色村镇的基本分类原则推动当代村镇旅游的产业化进程

我国村镇旅游的开发和提升产业，是依托村镇的原有特色而形成的，我们可以按照近些年来实际发展的现状，把村镇旅游按照以下分类方式进行总结定位。主要有：一是资源拉动型——依托具有吸引力、知名度的旅游资源，或村镇本身就是旅游吸引物，随着以旅游产业为主导的产业综合体日益壮大、旅游产业与村镇发展的关系日益紧密，逐步形成旅游村镇。前者比较典型的有张家界等。而以云南丽江、湖南凤凰古城、浙江周庄等为代表的古镇，则是后者的典型范例。目前，国内大部分旅游村镇都属于这种类型；二是交通节点型——旅游业的发展，特别是自驾游的兴起、跨区域旅游合作的深化，推动了旅游交通的快速发展。某些处于重要交通节点（如高速公路出口附近、旅游通道重要集散点）的村镇，在提供旅游交通服务及配套服务的同时，逐步建立起景区及购物、娱乐、信息等旅游产业要素，促进了旅游业的发展，形成旅游村镇。现在，由于自驾游体系不够完善、自驾游游客数量有限、旅游通道建设相对滞后等原因，国内这种类型的旅游村镇较少。但有些地区已将这类旅游村镇的建设，列入今后发展的重点。如云南省，把处于滇川重要通道上的豆沙关镇、位于衡昆高速旁的富宁县，作为特色旅游村镇新产品；三是村镇发展推动型——中国经济的快速发展、村镇化步伐的加快，掀起了新建村镇、改造村镇的热潮。在重视城市个性、形象、品牌的时代背景下，在新的城市规划观念的指引下，在旅游产业发展所带来的巨大效益的吸引下，许多新兴村镇在进行建设时，将旅游产业要素的需求，注入到城市景观、功能设施的设计、建造过程中。一方面，使城市成为“旅游产业要素的载体”；另一方面，使旅游业能够充分发挥“产业综合体”作用，促进旅游村镇的构建和发展。今后，旅游业与村镇发展的关系将越来越紧密。可以预见，这种类型的旅游村镇将越来越多。乡村旅游既是农业发展的新途径，也是旅游业发展的新领域，做大、做好、做活乡村旅游，在创造经济效益的同时，还能获得良好的社会效益和环境效益。随着旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的提高，乡村旅游应加强产品类型和内涵，向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、休闲和度假于一体的综合型方向发展，以进一步提高产品的品味，延长产品的生命周期。在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，走旅、农、工、贸综合发展的产业化道路，持久地发挥其振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用。

按照以上分类方式，推进村镇旅游产业发展要坚持以下六大策略：一是提高产业化认识是乡村旅游产业化发展的前提。产业价值链条中各个产业链之间是相互影响、相互制约的，只有达到合理化的配置才能实现产业价值增值，实现共赢。然而在乡村旅游发展过程中有不少经营者忽视了乡村旅游发展链条中的重要环节（农业资源基础、旅游基础设施、卫生环境等），简单认为通过开发现有农田、果园、住宅便能组建成一个乡村旅游区，影响了乡村旅游的进一步发展。乡村旅游产业化是乡村旅游在农村进一步发展的必然选择，要实现乡村旅游特色化、规范化、规模化和品牌化经营，就必须提高乡村旅游地政府、企业、农民的产业化认识；二是加强政府引导与科学规划是乡村旅游产业化发展的重点。为丰富乡村旅游活动、规范乡村旅游业发展、扩大乡村旅游发展规模，各级政府需要在资金的投入、地方标准的制定、基础设施的建设、人员培训等方面加强扶持和引导。改变各级政府仅从自身职能出发(环保部门抓环境、建设部门抓乡村改造、交通部门抓乡道建设、农业部门抓种植……)各行其道的发展态势，形成扶持的合力，将分散有限的财力优化配置，重点突破，变输血为造血，变授之以鱼为授之以渔。在政府的引导下，制定旅游产业规划，规划在立意上要以景区的概念建设乡村、以产业的观念开发三农资源、以服务的理念打造休闲产品。目前，一些地方也编制了乡村旅游发展规划，但大多停留在宏观的概念规划层面。泛泛地描绘蓝图，发展战略，目标定位，空间布局，市场开发……如同隔靴搔痒。村镇更需要的是深化到可操作的产业规划层面。村镇旅游产业规划重在产业的构成、产品的设计、生产链的形成、开发模式、运作模式、盈利模式等商业模式的设计，形成有效的旅游功能。重在将资源转化为产品，产品成为可出售的商品，农民得到实惠。规划能不能整合部门资源合力扶持要到钱、能不能吸引投资招到钱、能不能惠及农民赚到钱，是衡量规划效用主要的标准，空洞无用的规划只会误农损农；三是建立利益联接机制和联动发展模式是乡村旅游产业化健康发展的关键和核心。政府、企业、农民等主体在参与发展乡村旅游的过程中，结成了一定的利益关系，经济利益是其追求的共同目标。可以借鉴近年农业产业化实践中出现的诸如合同制、合作制、股份制、股份合作制、利润返还等多种利益联结方式，促进企业与农民的分配机制由松散型向紧密型利益共同体转变，与农民在产权上结成更紧密的利益关系。形成生态、生产、生活的一体化；农、工、贸、旅的一体化。产、加、销一条龙，形成产业链条。探索多元化的开发运营模式，实现政府、企业、农村、农业、农民全方位的联动发展模式；四是提高组织化程度是乡村旅游产业化向更高层次发展的根本途径。乡村旅游要向更高层次发展、取得更大的顾客满意、实现可持续发展，就必须提高乡村旅游企业的组织化程度。引导经营单体形成一定集聚规模，引导形成有效管理，利益协调，自我保护，共同发展的合作化组织；五是以农为本，保护资源，形成产业特色是乡村旅游产业化发展的保障。乡村旅游的开发应以农村的自然风貌和生产、生活、生态为核心资源，以农业为根本。围绕农事、农产、农活、农俗、农民而展开，以增加农民收入为目标。以农民利益为组要的出发点和归宿点，均衡政府、开发商、社区、旅游者、农民各自的利益。坚持以农为本的乡村旅游产业导向，保证乡村旅游的原真性。构建一乡一业、一村一品、一家一招的特色产业和产品，打造核心竞争力，只有如此才能打造吸引力，经营吸引力，保障乡村旅游健康、产业化、专业化发展；六是乡村旅游产业的优化升级。十七届三中全会《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》关于土地承包经营权等生产要素的流转，规模现代农业的经营，农村合作组织、农业社会化服务体系建立，城乡一体化发展等利好政策，为乡村旅游的发展提供了重大的战略机遇和新的动力。在具有资源、区位、市场的优势，要素集聚、规模集中、生产集约，已具产业化雏形或进入产业初级阶段的地方。发展的重点不在于小打小闹搞了多少户农家乐。而在于能否根据发展阶段，政策引导适度推进，形成乡村旅游产业化集约化发展。以乡村旅游村群落、乡村休闲连绵带、乡村度假区块为目标，打造乡村旅游的综合体，多元产品的复合体。促进产业优化升级，使乡村旅游由数量粗放增长向品质效益转型升级，实现发展方式的转变。

四、村镇旅游发展价值促进村镇旅游未来格局快速形成

旅游村镇发展的目的，是通过主导产业，带动地区经济社会的全面发展。具体而言，旅游村镇发展的主要作用和意义在于：一是对于村镇发展而言，可以推动村镇化进程、提升村镇形象，可以促进经济结构调整、转变经济发展模式、提高经济发展水平，可以促进城市建设、基础设施建设、服务设施建设、完善村镇功能，可以提高村镇的开放程度、利于资金信息人才等生产要素的流动，可以利于提高自然环境、文化的保护力度，可以促使土地合理流转、提高土地利用的集约化程度、提升土地价值；二是对于旅游产业而言，可以为产业发展提供更加广阔的空间、更有利的条件，可以促进产业要素的流动、利于提升产业的实力和竞争力，可以促进产业资源（自然资源、社会资源、村镇资源等）更加丰富、也更加容易获得、使产业发展更具可持续性，可以实现多产业协调发展、利于促进产业升级、推动产业的集约化规模化发展；三是对于居民而言，可以增加就业渠道、收入渠道，可以开阔视野、提高素质，可以丰富生活内容、提升生活幸福指数，可以完善村镇建设、提高生活水平，可以参与村镇建设、文化建设、产业发展等、提高民主意识和民主能力；四是对于游客而言，可以促进产业更加成熟、村镇更加完备、旅游生活将更加便捷舒适愉悦，可以实现与当地居民文化产生深度接触、旅游体验更加真实深入，可以实现旅游活动内容更加丰富、旅游空间更加广阔。
由于不同的乡村旅游开发地的旅游资源状况，从而造成了它们在开发模式上的不同，从这个角度出发可以将乡村旅游模式归纳为以下七种：一是民俗风情型发展模式——适用民俗风情型发展模式的地方，具有独特而完整的民俗文化，由文化衍生的各种传统民俗活动也很丰富，得到了完整的保护和传承。民俗风情型发展模式，就是以农村民俗风情为载体而开展旅游活动的发展模式，以当地民间的日常生活方式及文化吸引外来旅游者。民俗风情的内容，包括地方特有的风俗和风物，如岁时、节日、婚姻、生育、寿诞、民间医药、丧葬、交际、礼仪、服饰、饮食、居住、器用、交通、生产、职业、民间工艺、宗教、社会、娱乐、信仰、祭祀、巫卜、禁忌等。以这些风俗风物作为旅游项目的基本内容，进行整合包装，保留原滋原味，杜绝舞台化、戏曲化，推出品味较高、游客参与性强的旅游活动项目等。这种模式，既展示了乡村不同阶段的整体人文系统状况，也满足了游客认知和体验的愿望；二是农场庄园型发展模式——主要分为两种类型：一种是以农业资源为依托，开发形成教育农园、市民农园、租赁农园等多种形态，凭此开展旅游活动。这种模式承载了农旅结合的农事参与、自然教育等功能。另一种是产业庄园，集生产、研发、销售、交流、教育和旅游为一体的现代化农庄，比较成熟的有葡萄酒庄园、香料庄园、草莓庄园和西瓜庄园等。这种产业庄园既是旅游目的地，又是现代农业产业化生产基地。以农业资源为依托的乡村旅游，适用于具有特色农业生产活动的地区，并且要求当地的经济发展达到一定的高度。因为农场庄园强调生产性、科学性、知识性、艺术性和商业性的融合，寓农业生产寓休闲旅游之中，提供田园之乐，比较受都市旅游者的欢迎；三是景区依托型发展模式——适用于有良好的自然风景旅游资源或位于旅游风景区周围，与风景区之间有较为便捷的交通联结的地区，主要是在地势较为平坦、道路较为通达的风景区周边发展，利用农业资源和自然风景资源互补的组合优势开发乡村旅游产品。这是一些著名风景名胜区的一种附属产品，以景区游客为主要的目标市场，开发中较多地保存着乡村的原生状态，如江西井冈山的公社食堂、湖北随州观光农业区等。也有部分风景区内的村庄，利用风景区资源优势发展乡村旅游，游客在欣赏风景区内的自然风景之余，派生欣赏乡村景观；四是度假休闲型发展模式——即农家乐型发展模式，是指地处村镇周边的乡村，利用离城市近，交通便利的条件，以乡村生态景观、乡村文化和农民的生产生活为基础，以家庭为具体接待单位，开展旅游活动。这种发展模式，投资少、风险小、经营活、见效快，由农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民，游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味。度假休闲型发展模式使用范围较广，一般位于大中城市周边的乡村，只要有足够的城市居民短途休假需求市场，都可以尝试开发休闲度假型的乡村旅游，但要注意培育自身的特色，防止与周边其它乡村旅游景点产品雷同；五是特色产业带动型发展模式——特色产业带动型的乡村旅游，需要当地具有生产某种特色产品的历史传统和自然条件，有相应的产业，且市场需求旺盛，通过产业集群形成一定规模。特色产业带动型发展模式，在村镇的范围内，依托所在地区独特的优势，围绕一个特色产品或产业链，实行专业化生产，一村一业发展壮大，进一步带动乡村旅游发展的发展。特色产业带动型乡村旅游通常会和农场庄园、度假休闲型乡村旅游相交叉；六是现代农村展示型发展模式——现代农村展示型发展模式的使用面相对较窄一点，这种模式的乡村旅游必须以新农村形象为旅游吸引物，只能在率先步入小康阶段的社会主义现代化新农村开展。这种农村必须是经济发达，交通便利，知名度较大的乡村，以新为特点，在住宅、街巷、道路和生态环境、产业设施以及各种配套设施方面，都发生了全新的改变，成为乡村城市化、城乡一体化的典范。这些地方可以开展乡镇工业游、农业游、红色游、党员先进性教育游、社会主义新农村游等多条特色旅游线路，但需注意在发展乡村旅游的同时要处理好与发展其他产业的关系，引导当地农民参与旅游活动；七是旅游小村镇型发展模式——旅游小村镇型发展模式，是指把旅游开发与农村乡镇建设有机地结合起来，把旅游资源丰富的乡镇建设成为旅游小村镇。一般来说，有旅游开发价值的小村镇，多数具有突出的地方特色和悠久的历史文化，体量适中，易于集散，居住条件、基础设施具有一定基础，具有独特的旅游资源，具有较大的发展潜力。

开发合作模式是乡村旅游的市场运作的一个重要部分，从这个角度对乡村旅游开发模式的划分更具有借鉴意义。从不同的开发经营模式也同样可以把村镇旅游模式分为以下七种运营模式：一是“农户+农户”模式——这是乡村旅游初级阶段的经营模式。在乡村旅游发展的初期，农民对企业介入乡村旅游开发有一定的顾虑，大多数农户都不愿把资金或土地交给旅游公司来经营，而更信任“示范户”。当“示范户”率先在农村开展乡村旅游经营并取得成功后，农户们便会在“示范户”的带动下，纷纷加入旅游接待的行列，并从“示范户”那里学习经验和技术，在短暂的磨合后，形成“农户+农户”的乡村旅游开发模式；二是“公司+农户”模式——这种方式吸纳社区农民参与到乡村旅游的开发中，充分利用社区农户闲置的资产、富余的劳动力、丰富的农事活动，增加农户的收入，丰富旅游活动，向游客展示真实的乡村文化。一般公司征用村民的土地，对其进行投资开发，统一规划、包装，公司和农户互利互惠，共同发展。同时，通过引进旅游公司的管理，规范农户的接待服务，可以避免不良竞争等损害游客利益和乡村旅游的健康发展；三是“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式——这种模式下的乡村旅游开发参与者更多，各方面的协调配合也更完善，因而能实现健康稳定的发展。该模式下个主体的功能如下：政府作为行政管理机构负责规划和基础设施建设、优化发展环境，旅游公司获得政府授权负责经营管理和商业运作并收取门票、招募当地村民到公司就业、组织节庆活动和表演，农民旅游协会由村民自发成立代表村民参与旅游事物的管理监督、负责组织村民参与地方戏表演及公司组织的各项节庆活动、从事导游讲解、制作工艺品、提供住宿餐饮服务以及维护和修缮传统民居等，旅行社开拓市场、组织客源。这种模式可以实现多方共赢，但是实际操作中，因为涉及的利益主体比较多，因而协调困难，阻力因素比较大；四是个体农庄模式——“个体农庄”模式是以规模农业个体户发展起来，以“旅游个体户”的形式出现的一种相对独立的乡村旅游模式。它将现代管理、科技、资金等引入土地，可以大大增加产出，促使土地升值，使庄园主和农民共享利益。个体经营者通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义的旅游景区（点），能完成旅游接待和服务过程中的全部工作；五是股份合作制模式——股份合作制首先将乡村旅游资源界定为国家产权、乡村集体产权、农户个人产权等产权主体，把旅游资源、特殊技术、劳动力等量化为股本，国家、集体和农户个体合作，以实物资产、资金、技术、劳动等多种形式入股，各持一定股权，收益按股分红与按劳分红相结合，进行股份合作经营。这种方式产权关系明确，广泛吸收各方面的资金、物力、技术等生产要素，每个人既是企业的劳动者，又是企业的所有者，形成与企业风险共担、利益均沾的机制，调动社区居民参与的积极性，通过社区居民的有效参与，保证旅游经营。新时期土地制度的改革也为此模式的深入发展创造了条件；六是乡村旅游开发的CBD模式——采取政府扶持、社区参与的产业化开发（CBD: Community-Based Development）模式是实现村镇旅游产业化、规模化发展的最好机制。可以全面实现：①产业推动，产业化促进农业生产或加速农业转型，实现生产发展与生活富裕的目标。发挥旅游作为农村产业结构调整的加速器的功能，引导农民向第二、第三产业转移。推行农旅业一体化发展，旅游为农产品带来销路并提升农产品价值，农业（文化景观）为旅游提供旅游吸引物，以游养农，以农促游。坚持可持续产业化方式，大力发展绿色循环农业，开发绿色旅游产品。②社区参与，社区参与可以实现乡村旅游对本地新农村建设的效用最大化。让乡村旅游的利益最大程度地留在社区。WTO（1997）《旅游业社会影响马尼拉宣言》的本质就是承诺通过广泛的社区参与，实现旅游业积极效应的最大化。地方控制（Local Control）是WTO倡导的重要原则。可以实现产业链本土化机制——游客吃住行游购娱产业环节的供给本地化，形成大量地方（养鸡、种粮、种菜、工艺品制作、歌舞表演等）专业户，最大程度地利用当地农民，采用当地原料，保证当地居民最大程度收益。这样也能最大程度地保护与真实展示地方文化景观。可以实现经营者共生合作机制——乡村旅游经营方面的“飞地化”现象日益突出，使旅游收益的大部分往往被外来投资者拿走，形成“抽血机制”。建立合理外来户与本地户的合作机制，学习贵州天龙屯堡“政府+公司+旅行社+农民旅游协会”的合资合作共生模式，或北京怀柔北宅“鹅和鸭”农庄与当地民俗旅游户的业务分工共生模式，实现外来经营者与本地经营者共生共存。共生就是给当地人更高程度地参与经营，保证乡村性的小规模、当地所有、血亲关系等文化景观特征。可以实现公共管理的大众参与机制——大众参与保证管理民主。乡村旅游推动乡村建设的另一重要障碍是利益分配不均，地方干部利用职权把大量游客安排在自己经营的餐馆、农舍用餐与住宿，导致贫富不均。健全农民旅游协会机能，倡导大众参与决策，保障利益公平分配。③政府扶持，政府通过提供公共服务，如小额贷款、基础设施建设、直接补贴、培训、扶持民间旅游协会建设等保证乡村旅游的可持续发展并保证乡村旅游发展的利益最大程度留在当地。

从目前村镇旅游发展方向来看，不管哪一种模式关键之关键的基础是构建一种什么样的发展机制。笔者看来，最为成功的机制是以下八种内涵的复合存在并形成价值体现。主要是：一要强调各级政府是主导——旅游村镇构建过程中的许多关键问题、重大问题，如引导旅游企业发展、推动旅游产业形成、确立旅游产业成为主导产业、促进旅游产业与村镇的整体性发展、用地分类和指标、加强基础设施建设及服务设施建设等，只有充分发挥政府的主导作用，才能得到更好的解决。因此，政府主导是旅游村镇构建的关键因素；二是强化科学规划是前提——旅游村镇既要面向常住居民，又要面向流动的游客。因此，规划既要考虑游客的旅游需求，又要满足居民的生活要求，并把两者有机结合起来，实现旅游村镇的科学建设、有序管理、和谐发展。科学规划要求正确处理三个关系——村镇规划与旅游规划的关系、居民与游客的关系、村镇功能构建与旅游产业发展的关系，在此基础上，推动旅游产业与村镇的整体性发展，构建和谐；三是强调旅游企业是主体——通过给予优惠政策、优化行政服务、加强基础设施建设、强化管理监督等方式，扶持旅游企业发展。借此，更加充分地发挥企业在产业发展中的作用、在地方经济发展中的作用，促进旅游业发展、推动村镇发展；四是提升环境是重点——这里的“环境”是指广义的环境。包括自然环境、文化环境、投资环境、产业发展环境、社会发展环境等多个方面。提升环境的根本目的，是促进旅游产业、村镇的整体性发展。这不仅是政府的职责，还需要当地居民、企业甚至旅游者的共同努力。自然环境是指改善环境质量，优化、美化生态环境。文化环境是指保护各种文化，包括文物、遗址遗迹、非物质文化遗产、优秀现代文化等，同时，为文化传承、发扬、展示、创新，创造良好的环境。投资环境是指从政策、行政服务、基础设施建设、服务设施建设等多个方面入手，打造优良的旅游投资环境。产业发展环境是指为旅游产业的发展创造良好的环境；并为配套产业、服务产业的发展，创造空间和条件。社会发展环境是指依托良好的社会环境，提升旅游吸引力、美誉度，依托旅游业的发展，促进社会发展。此外，还包括人才发展环境、居民发展空间环境等；五要坚持打造品牌是亮点——旅游村镇发展的关键点是村镇发展、旅游产业发展。但仅仅如此，仍不能构成旅游村镇的核心吸引力、核心竞争力。应充分挖掘当地的资源优势，以市场为导向，形成具备足够吸引力、竞争力的旅游特色，并依托这种特色，形成旅游村镇的核心品牌，发挥品牌价值提升资源价值、经济效益；六是强化社区参与是保证——赋予居民相应的决策权、参与权，并使居民从旅游产业发展中获益，才能保证居民自觉地为旅游产业及村镇发展贡献力量，才能保证规划、管理的切实实施，才能保证整体性发展、可持续发展。如果旅游产业发展遭到居民的抵制，则构建旅游村镇就成为空谈；七要强化管理是保障——全民参与管理主要是要求旅游村镇的管理者，除了政府，还应包括当地居民、行业协会、旅游企业等。各方利益相关者各施其职，对旅游产业、村镇发展进行全方位管理，促进经济、社会、环境的全面发展。全方位管理主要是对村镇建设、旅游产业发展的各个方面，对包括政府、企业、居民、游客在内的各种利益相关者，进行全方位的管理。全过程管理是做到从旅游村镇的规划开始，便开始严格的管理，保障有序发展、持续发展；八要强调区域联动是延伸——面对激烈的旅游市场竞争，孤军奋战已难以获得长远的发展，必然要和周边地区形成动态的联动关系，通过合作扩张发展空间、扩大竞争力。

追求村镇旅游美好的发展前景是笔者的信仰，也是多年来作为旅游行业智者孜孜以求的目标，从经历来说，旅游村镇，将旅游产业的发展同村镇化发展结合起来，同村镇建设结合起来，同村镇的产业结构调整、产业发展结合起来，对于促进村镇经济、社会的和谐发展、创新发展，具有十分重要的作用，已成为村镇发展的重要模式之一。换句话来说，旅游村镇的发展，与旅游产业发展阶段、村镇化建设进程等密切相关，一般要经历旅游企业——旅游产业（企业、政府、居民等共同构建起旅游产业）——产业综合体（旅游产业与其它产业相互融合形成产业综合体）——主导产业（旅游产业形成主导产业）——主导产业体系（主导产业、配套产业、服务产业）——村镇发展——旅游产业与村镇整体性发展——和谐社会发展。随着旅游产业的发展壮大、村镇化建设进程的加快、旅游产业与村镇发展关系的日益密切、旅游产业与村镇整体性发展模式的不断完善，笔者可以预见，旅游村镇的数量将越来越多，质量将越来越高，规模将越来越大，对和谐社会的贡献也将越来越大。