旅游营销工作中的政府与企业

十六大提出了全面建设小康社会的奋斗目标，意义十分重大。旅游业是全面建设小康社会的重要组成部分，近年来，旅游业作为一项新兴产业，其快速壮大发展成为我国国民经济新的增长点。在旅游工作中，旅游市场营销作为提高知名度、扩大市场占有率的重要手段，在整个旅游经济中的作用和地位也更加重要和突出。如何做好旅游市场的营销工作已成为有关部门关注和重视的问题，也成为旅游行业需要加大力度积极探索的课题。

一、旅游营销工作中把握好政府与企业各自工作侧重点的必要性


随着社会经济的进一步发展，旅游业作为政府主导型产业地位的确定，政府和旅游企业同时作为旅游营销主体的形象出现。由于旅游产业是一新兴的产业，许多工作都还在探索中，难免会造成政府或企业对在营销工作中各自重点把握不准确。在工作中不能准确把握各自工作的侧重点，将产生许多弊端：
一是政府自身职能得不到很好发挥。在旅游营销工作中，政府既是旅游营销的主体，也是营销工作的组织者、协调者和管理者。政府对自身营销工作侧重点的把握偏差，会影响其营销决策的偏差，工作中将会产生政企不分、越俎代庖等现象，从而使政府营销陷入具体的、繁杂的事务之中，其自身在营销工作中的市场调研、协调管理、形象宣传、为企业服务等职能无法全面、深入地发挥。二是企业对政府产生依赖性，营销能力减弱。由于政府的包办代替，企业习惯于坐享促销成果，并滋生“政府要促销，不是我要促销”的错误观念，营销主动性不强，对政府依赖性大。这样，势必导致企业自主营销能力减弱，在市场经济的风浪中缺乏竞争力，从而错失良机。三是直接影响营销效果。政府与企业营销工作的侧重点把握不准，就会使整个营销工作陷入无序的状态，政企协作不和谐、营销环节后继脱节、企业营销行为短期、营销方案不科学等现象都将不同程度地出现，直接影响营销效果，使旅游营销工作事倍功半。因此，在工作中，就有必要把握好政府旅游营销与企业旅游营销各自的侧重点，只有明确在旅游营销工作中，“政府应该做什么？”“旅游企业应该怎么做？”两个问题，旅游营销工作才能形成有序的、立体的、合理的、高效的机制，才能收到良好的营销效果。


二、在旅游营销工作中，政府的工作重点


政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研，指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。政府部门应该做什么，具体提以下五方面的建议：
第一，准确定位目的地形象，围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升目的地的知名度和形象。为了达到预期效果，首先，政府在确定营销方略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。如浙江的“诗画江南，山水浙江”；香港的“购物天堂，万象之都”。其次，组织具有足够分量和影响的目的地形象推广活动。节庆活动是推销目的地形象的较好方法之一，也是促进旅游业发展的绝佳商机。节庆活动的作用不仅仅是展示目的地形象，提高目的地知名度，更重要的是营造品牌。
第二，抓宣传，塑造旅游目的地形象。俗话说：“不怕不挣钱，就怕不宣传。”宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上，无论是国际旅游还是国内旅游，如果不重视宣传工作，供给与需求两方面的距离，都将不断扩大，买卖双方的信息就得不到沟通。通过宣传，树立起旅游城市的具体形象，使旅游消费者在接受宣传的过程中激起消费欲望。
第三，抓联合促销，为企业搭台。从旅游者的角度看，一个旅游目的地的旅游产品是一种总体性的产品，是各有关旅游企业为满足旅游者的多种需求而提供的设施和服务的总和。因此，政府作为营销主体在对外促销时所推销的也应该是这种概念上的旅游产品。这就要求政府充分发挥自身的协调功能优势，调动各方力量，促使各相关旅游企业资源上的有效组合，为形成以核心景区带动的、具有吸引力的旅游新产品提供服务。
第四，制订营销激励政策，引进竞争机制，培育旅行社。旅行社在旅游活动中扮演着双重角色，它既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者和代销者，其在旅游中所起作用不容忽视，特别是在旅游者和旅游对象中所起的中介作用和为旅游者提供综合服务方面，具有其独特的优势。
第五，把握好旅游市场调研与营销决策的关系。旅游市场调研基本功能是收集、加工、提供市场信息，为营销决策服务。做好旅游市场调研工作，是政府的职责。优秀的营销策划创意来源于现实，来源于对现实大量信息的占有、分析和提炼。


三、在旅游营销工作中，旅游企业的工作重点


旅游企业营销是“促销单个产品的商业企业的营销活动”。相对于政府而言，旅游企业营销工作应侧重具体市场，面对消费者。旅游企业应该怎么做，我认为：
第一，要彻底转变观念，树立大营销观念。首先要做到全员营销，让企业所有的人都具有营销观念和意识，并体现在具体的服务之中，只有这样，企业的营销与销售才能实现有效接轨，形成有效的内部营销协作机制；其次，要注重外部协作，努力培育外部营销工作的良好环境。
第二，要把握好营销战略与战术的关系。既要注重营销战术，更不能忽略营销战略。旅游企业对短期内搞个什么促销活动很在行，并且能策划出许多新花样，制造出营销亮点，但是却往往忽略对营销工作的长远的、战略性的规划，以致产生走一步、看一步，看眼前、不管将来的通病，使营销工作缺乏针对性和经济性。旅游企业要发展，就必须要制订一个长远的营销工作战略规划并分阶段组织实施。只有这样，企业营销工作才明确方向和目标，才能更具有科学性。
第三，组建营销联合体，共同开发新产品。具有特色互补、功能互补的旅游企业组建为一体，共同开发新的旅游产品，共同营销，有着许多优势：一是增加产品吸引力，以适应不断变化的市场需要；二是降低营销成本，符合旅游营销工作的经济性原则；三是能把握旅游行业的季节性特点，适时实行整体成本调节，增强产品的价格优势，提高产品的竞争力等。
第四，善于抓住营销机遇。俗话说，“出海要借船，望远要登高”。对于旅游企业来说，善于抓住营销机遇至关重要，如借助政府的形象宣传活动，与市场对接；借助铁路调整、公路开通的有利时机，开发、组合新产品；借助各类旅交会推销自己；抓住景点改造机遇，组织新闻宣传等。
第五，迅速建立信息网络。社会已进入信息时代，网络将给旅游企业带来更好的营销效果和经济效果，可以说是网络世界，商机无限，效率倍增。随着我国加入ＷＴＯ，在给旅游企业带来新的机遇的同时，也带来了挑战。国际旅游企业的网络建设比我们早得多，成熟得多。我们要充分利用这个战略机遇期，迅速赶上国际水平，提高企业竞争力。善用网络营销者将获益无穷。