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| 桂林特色旅游商品调研报告 |
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| 中国旅游营销网 www.aatrip.com |
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| 作者：佚名 文章来源：桂林图书馆 点击数： 更新时间：2005-4-20 |
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旅游购物是旅游收入中最具弹性的部分，是提高旅游业综合经济效益的重要途径。如
何打造桂林特色旅游商品，提高旅游经济效益已经引起了越来越多人的关注。由桂林市政
府发展研究中心和桂林格啸慧丰贸易有限公司联合组成的桂林特色旅游商品课题组，采取
座谈、实地走访等方式对目前桂林特色旅游商品的发展现状进行了调研和探讨，以期为桂
林特色旅游商品的发展寻找到更好的良策，为市政府进一步加大对旅游商品的开发力度提
供积极的咨询建议。
一、桂林旅游商品发展的现状
本课题所指的旅游商品主要是指旅游者在桂林旅行过程中所购买的实用物品即旅游礼
品、旅游纪念品、旅游食品、日用品和保健品。随着旅游业的快速发展，桂林特色旅游商
品依托得天独厚的旅游资源优势、旅游市场优势，取得了长足的发展，呈现出以下特点：
1、生产历史悠久，开发潜力丰厚
桂林旅游商品的生产，可以上溯自1500多年前北魏生产戏面的时期。自唐宋以来，桂
布、瑞露、戏面、鸡毫笔、花鼓腰鼓、豆腐乳等地方产品深受百姓和官府的欢迎。解放后
，桂林腐竹、三花酒、辣椒酱、马蹄、南糖、梳篦等产品畅销全国各地。1978年改革开放
以来，为满足旅游者日益增多的旅游需求，生产了大批深受旅游者青睐的旅游商品，如桂
林山水字画、阳朔花扇、美陶、瓷刻、玉石雕刻、珠宝首饰、绣品、竹木雕、玩具等产品
。这些旅游商品充分挖掘桂林悠久的历史文化内涵，结合桂林本土丰富的农副产品如沙田
柚、马蹄、月柿、金橘、罗汉果、板栗、荔浦芋、白果、竹笋等名优土特产品以及桂林的
林木资源进行创意、生产和加工而成的。可以说，桂林作为中国著名的风景旅游城市、国
家历史文化名城、广西北部区域经济中心，经过20多年的发展，不但具备了促进旅游商品
发展的市场优势，而且还拥有发展旅游商品的资源优势和人才优势。桂林奇特的自然和人
文资源在国内具有独特的地位，为桂林特色旅游商品的开发提供了取之不竭的创作源泉。
桂林的喀斯特岩溶地貌发育最为典型、完美，丹霞地貌堪称“丹霞之魂”，境内11个自然
保护区生长着珍稀植物活化石银杉、资源冷杉、可提取防癌紫杉醇的南方红豆杉、伯乐树
、沙椤等国家一级保护品种，以及黄腹角雉、鳄晰、白颈长尾雉、蟒蛇、金雕等国家一级
保护动物。白果产量占全国总产量的1／3，质量居全国之首；罗汉果为“医疗保健之良药
，清凉饮料之佳品”，被誉为“东方神果”。千百年来，桂林的奇山、秀水、洞府，留存
了丰富的文物古迹，积淀了厚实的文化底蕴，甑皮岩洞穴遗址、兴安灵渠水利工程、明靖
江王府王陵、摩崖石刻、抗战文化，多姿多彩的壮族、侗族、苗族、瑶族等民族风情以及
傩戏、文场、鱼鼓、零零落等民间文艺，演绎了独具魅力的历史文化。在近20多年的旅游
业发展中，桂林不仅产生过大批享誉国内的旅游商品经营者，而且还为全国培养了大批经
营旅游商品的人才。此外，桂林还拥有全广西唯—一所开设旅游工艺研究的桂林旅游高等
专科学校，为全国和广西输送了工艺美术高级专业设计人才。可以预见，在21世纪，桂林
已经具备了开发特色旅游商品的独特优势。
2、门类齐全，内容丰富
桂林旅游商品经过长期的发展，已经自成体系。据不完全统计，主要有旅游工艺品、
旅游纪念品、土特产品、旅游日用品4大门类，300多个种类，2000多个花色品种：（1）
旅游工艺品，主要有金银首饰、珠宝首饰、宝石工艺画、大理石制品、桂绣、地毯壁挂，
美术陶瓷、桂林山水木刻木雕、竹雕、玉石雕刻、金属工艺品、芒编工艺品、针织装饰物
、手绘式屏风等。仅桂林国际旅游商品批发城就汇集了国内外千余种风格别致的旅游工艺
精品，如缅甸的玉器、青田的石雕、福建的木雕、宜兴的紫砂壶、东北的木版画、苏绣、
湘绣、各种玛瑙石、鸡血石以及民间工艺品，其中具有桂林特色的石玩、工艺画扇、绣球
工艺品市场已经成为全国最大和最重要的集散地。此外，桂林生产的山羊壶、大琵琶瓶、
山水画瓶等美术陶瓷、“九龙壁”石雕、桂林山水黄杨木雕、宝石工艺画、祖母绿宝石、
芒编工艺品等名优产品畅销全国各地。（2）旅游纪念品，主要有以桂林山水为题材的字
画、各种纪念章、明信片、画册、石刻拓片，印有桂林山水图案的手帕、汗衫、纸扇、影
册、背包，体现民族特色的绣球、装饰扇以及各种小巧玲珑的饰品和挂件。桂林山水字画
和阳朔画扇是其中的佼佼者，阳朔以拥有400余生产厂家、年产数千万把画扇而被誉为中
国的“画扇城”；《桂林山水邮册》、中国当代画家李可染创作的桂林山水系列作品在国
外市场上占有一席之地。（3）名优土特产品，自1998年以来,桂林土特产品市场发展很快
，已经形成了桂林豆腐乳、辣椒酱、三花酒三宝系列，桂花酥、桂花糕食品系列，罗汉果
、毛尖茶、石崖菜系列，荔浦芋系列，野生蚂蚁、香菇、木耳等名优干杂货等品种，几乎
涵盖了桂林整个旅游区域的名优土特产品，同时在包装上充分利用桂林丰富的竹木资源，
推陈出新，既有纸包装、铁罐包装、瓷包装，又有礼品包装、竹包装、藤编等，可谓琳琅
满目，让人应接不暇。桂林慧丰农副产品有限公司生产的山里红品牌就有山野菜、罗汉果
、柿饼、白果、沙田柚、荔浦芋、脐橙、腐竹、野生桂花茶、极品组合糕、桂花绿豆糕、
竹筒桂花酒等几十个系列。（4）旅游日用品，主要是旅途用品如桂林旅游地图、扑克、
医药保健品，各种纺织品如毛巾，宾馆一次性使用的化妆用品、鞋、牙膏、梳子、纸品等
物品和一般性的日用品。
3、旅游商品生产销售网络初具规模
截止2000年底，桂林市直接或间接从事旅游商品生产的企业、公司和科研院所达300
余家，其中从事旅游工艺品、纪念品、礼品开发的生产经营企业有裕啸慧丰贸易有限公司
、盛通旅游工艺品开发有限公司、金属工艺品总厂、美术陶瓷厂等70多家。为促进旅游商
品的开发，桂林市还先后举办了桂林首届旅游工艺品展销会、’98桂林国际龙舟节旅游商
品展销会、2000年桂林旅游商品设计邀请赛，展示、开发和征集了一批具有桂林特色的旅
游商品。在旅游商品销售方面，有正阳路步行街、八桂大厦、中心广场地下商场、微笑堂
、百货大楼、华中华商厦、王城商厦、中山南路地下商场等一批综合性旅游购物商场和阳
朔西街旅游购物街等。1994年建成的桂林国际旅游商品批发城，经过几年的发展，已有从
业人员5000余人，门面1000余间，是目前全国最大的一座旅游商品专业批发市场，市场的
影响力已经辐射到全国20多个城市，并通过台湾和港澳客商影响到了东南亚和美国等地，
年商品成交额逾4亿人民币。同时，桂林市还有遍布市区和主要景区景点的珠宝、书画、
茶艺、服饰工艺、土特产等旅游购物定点企业近70家，以及各个旅游涉外宾馆饭店的购物
商场，为旅游者提供了多层次的旅游购物场所。
二、桂林旅游商品存在的主要问题
1、旅游商品性收入占旅游总收入的比重偏低
1998年桂林地市合并以后，桂林旅游业发展很快，2000年接待入境旅游者95．02万人
次，国内旅游者800多万人次，旅游总收入45亿元。但是，旅游购物在旅游总收入中所占
比例一直偏低，并制约着旅游总收入的增长。本课题选择了从1985－1999年桂林旅游商品
性收入在旅游总收入中所占比重及其对比图，我们从中可以窥见一斑。（注：旅游商品性
收入包含旅游商品销售收入和饮食收入）
从上述图表中可以看出,（1）桂林特色旅游商品的发展有两个黄金时期。在1985年—
1989年是桂林特色旅游商品销售的第一个黄金期，当时桂林山水字画的旺盛销售带动了整
个旅游商品市场的繁荣；1998年至今，桂林特色旅游商品迎来了第二个黄金期，名优农副
土特产品以体现特色、方便携带、经济实惠同时又赋有纪念意义而为广大旅游者所青睐，
土特产品的销售直线上升，从而又一次地带动了桂林旅游商品的销售。（2）当桂林旅游
商品市场没有自己的主打产品时，反映在旅游商品的销售上就是旅游商品收入在旅游总收
入中所占比例会低于全国水平，旅游商品的拉动作用发挥不出来，从而影响了桂林整个旅
游收入的增长。事实上，从1990年一1997年，桂林旅游商品销售收入在旅游总收入中所占
比例一直在20％上下浮动，珠宝玉器市场的销售由于与全国大多数地方的旅游产品雷同，
自然抑制了旅游者购物的需求。（3）桂林旅游商品的发展轨迹说明，旅游商品的生命力
在于特色，在于创新。只有创新，才是旅游商品发展的根本出路。（4）桂林旅游商品的
发展与世界先进地区、全国先进城市相比存在相当的差距。在发达国家，旅游商品销售创
汇占旅游外汇收入的比重高达50％以上，国际旅游者在旅游花费中旅游购物一般占总支出
的30％一50％。新加坡和我国的香港地区，旅游商品销售收入占旅游业总收入的60％以上
。桂林的旅游购物远远低于发达国家的水平和国内先进旅游地区，这种状况与桂林旅游业
的快速发展极不相匹配。
2、旅游商品发展不平衡，有效供应不足
所谓有效供应不足主要是指桂林市场上出售的旅游纪念品、工艺品、土特产品、礼品
等旅游商品虽然很多，但真正适合大多数旅游者需要、同时适合大多数旅游者平均购买力
的旅游商品则供应不足。据调查，尽管桂林特色旅游商品门类齐全、内容丰富，但是在桂
林市场上销售的旅游商品却存在着百货多、日用品多、大路产品多等问题。如白果、罗汉
果、沙田柚、荔浦芋、柑橙、甘蔗等产品大多数是粗包装，其中最根本的还是产品雷同、
价格混乱，加之个体经销摊点人员素质差，尾随兜售，既影响了旅游者购物的欲望，又严
重地挫伤了旅游者多层次、随意性强的购物需求。在桂林滨江旅游购物夜市、伏波山旅游
购物摊点、芦笛岩旅游购物摊点、阳朔漓江堤岸摊点和西街，所经营和销售的旅游商品无
论是工艺品、纪念品、古玩、仿古制品还是服装丝绸、陶瓷制品、木刻，除了印有桂林山
水字样的产品给人还留有桂林的印记外，其他的产品无一不是在长城、兵马俑、石林、普
陀山、华山等全国各地都处处可见的旅游商品。这样雷同、单调的旅游商品很难满足旅游
者的购物需求。
3、缺乏主导产品，特色旅游商品的优势没有发展出来
从桂林旅游商品近20多年的发展历史来看,经历了20世纪80年代的工艺品、字画时代，
90年代的珠宝玉器时代和今天的土特产品时代的热点转换，但始终没有形成具有桂林特色
的产销一体化的主导旅游商品。如80年代桂林山水字画旺销的时期，仅旅游定点字画店就
多达60一70家，而到了21世纪的今天，定点字画店只剩下了8家，字画不仅被人冷落,而且
字画市场远远落后于广东等省市。珠宝玉器市场同样面临着衰败的命运。究其原因，主要
是在每一轮旅游商品的热销中，总有利益驱动，旅游商品市场的回扣之风越刮越烈，以次
充好、以劣充优、欺客“宰客”的现象屡屡发生，败坏了桂林旅游购物市场的信誉。可见
，市场环境直接导致了桂林特色旅游商品的优势难以发挥出来。
4、市场机制不完善，旅游商品研发与市场脱节
近年来，国内各地争先举办旅游商品设计大赛、旅游商品博览交易会，试图推动旅游
商品的开发和生产。在桂林，1999年8月桂林市旅游产品开发办公室成立后，相继组织召
开了有专家学者、旅游从业人员、商场营业员及个体经营者参加的桂林旅游商品发展研讨
会，桂林市人民政府、全国工美联协组织、中国工艺美术学会实业家分会还联合举办了“
2000年桂林旅游商品设计邀请赛”，征集了来自扬州、上海、北京、西安、天津、景德镇
、沈阳、内蒙古的平磨细圆台屏“漓江渔歌”、“桂林独秀峰”、纯银挂屏“桂林象鼻山
”、玛瑙玉牌“桂林山水”、绢人“刘三姐”、唐三彩版画‘’桂林象鼻山”、羽毛画“
桂林仙境”、“漓江人家”、树叶画“湖光山色”、青花“漓江山水圆球吊饰”、“桂林
独秀峰”纪念金牌等一批优秀作品。但是由于市场发育不完善，生产企业与旅游商品研发
脱节，加上有关优惠配套政策措施跟不上，新研发的旅游产品并不能迅速形成生产规模，
转化为特色旅游商品。正如本课题组在桂林裕啸慧丰贸易有限公司调查时该企业负责人向
我们诉说的，目前，桂林还没有形成一个真正有利于企业开发特色旅游商品的政策环境；
旅游商品市场还存在着很强烈的抄袭之风，只要一种产品投入市场有销路，仿制、假冒产
品马上就会出来，而且是来势凶猛，令人防不胜防；销售商家对企业投放市场的新产品缺
乏主动开发市场、引导市场的共赢意识，往往采取代销方式回报研发企业，因此，在旅游
商品的销售上多半是生产厂家往往因为资金回笼慢或销售企业的不配合而陷入经营困境。
事实上，桂林从事旅游商品生产的企业除了桂林三花股份公司、三金等企业外，其它如造
纸厂、棉纺厂、手帕厂、陶瓷厂、塑料厂、化工厂、工艺美术公司等生产都不正常，尤其
是以集体经济为主体的大多数旅游生产企业效益都很差。这也是桂林特色旅游商品难以形
成开发体系、旅游商品的规模和品种难以如意，跟不上市场步伐的一个重要原因。
三、对发展桂林特色旅游商品的思考与建议
1、提高认识，形成共同发展旅游商品的合力。
随着旅游消费档次和品位的提高，旅游购物作为吃、住、行、游、购、娱等旅游活动
的重要组成部分，它的发展已经成为衡量一个国家和地区旅游业成熟与否的重要标志。目
前，北京、上海、武汉、昆明、长沙、大连、广州、山东等省市已经确立了把旅游商品作
为重大旅游资源进行开发的战略，以抢占市场制高点，实现旅游业的大跨越。毫无疑问，
旅游商品的发展将成为增强旅游业的竞争实力的一张重要王牌。在机遇和挑战面前，我市
上下要把发展旅游商品提高到丰富旅游内容，扩大内需，形成新的消费热点，提高到增强
城市吸引力和竞争力、提升桂林城市形象的高度来认识。桂林市大力发展旅游购物，可以
使旅游产业结构趋向合理；可以丰富旅游者在桂林的游览内容，延长在桂林的停留时间，
形成新的旅游消费热点，增加旅游收入；大力发展旅游购物，将有力地促进桂林在城市建
设中更加注重商业布局，扩大就业，构筑区域商业中心的形象；大力发展旅游商品，将进
一步提升桂林旅游城市形象。只有全市上下把发展旅游商品提高到这样一个战略高度来认
识，才会形成商业、工业、农业和旅游、工商、税务、物价、技术监督等部门的相互配合
，产、学、研相互协调，共同营造研制、开发、生产、销售旅游商品的政策环境和市场环
境，谋求桂林旅游业的大发展。
2、设立旅游商品开发专项基金。
参照国际比较通行的做法，设立桂林旅游商品开发专项基金，建立政府引导性的投入
机制，是帮助解决桂林旅游商品研发、生产企业资金、信息、工艺、技术、人才等现实困
难的根本出路。旅游商品开发基金的筹措可以有几个渠道；（1）市财政每年预算内拨付
的发展旅游的资金中列支。（2）市政府每年安排一定的财政贴息资金。（3）争取自治区
旅游发展专项资金的支持。旅游专项资金的管理由市财政和市旅游行政管理部门共同管理
，专户储存，并按照有偿和无偿投入、贴息贷款、滚动发展的原则，用于旅游商品的研发
、生产和奖励对桂林旅游商品有重大贡献的设计、生产、销售人员。凡是具备一定实力和
资质的旅游商品研发和生产企业，在进行旅游商品技术改造、研发设计、试产和试销售、
扩大再生产，均可向旅游行政管理部门提出资金补助和贷款贴息申请，报市旅游行政管理
部门审批核准后，由市财政将资金及时拨付相关企业。凡是产品独特、设计新颖、市场热
销的旅游名优商品的设计、生产、销售人员，由于市政府从旅游商品开发基金中拿出资金
进行重奖；同时，政府积极支持广大研发人员参加全国性、区域性、地方性旅游商品设计
大赛，并实行一定的奖励，以鼓励广大研发人员不断推陈出新。
3、建设特色街区，打造旅游购物平台
在城市建设和改造中，参照北京、上海、天津、南京、广州和阳朔西街发展模式，大
力培育特色街区。以中山路为轴线，进一步完善中山路旅游购物示范街、正阳路异国风情
步行街、解放西路电子购物街、解放东路娱乐文化街等繁华街区的建设；恢复建设西城路
、乐群路等传统闹市，引进一批国内外知名的品牌店，推出一批具有桂林特色的山水字画
、服装、医药保健、茶艺、工艺品、土特产、酒吧、网吧、饮食等名馆、名店,借势造市，
广泛开展“明明白白去购物”活动，形成融购物、文化、休闲、娱乐等多功能于一体的游
憩商务区（RBD），营造物美价廉、方便快捷、安全放心的旅游购物环境，培育新的消费
热点。充分利用桂林国际会展中心的规模优势，力争每年在桂林举办全国性、地区性的旅
游商品交易会或博览会，多渠道吸引和引进国内外厂家在桂林设立旅游商品销售专柜，发
展商贸旅游，促进旅游购物。依托桂林丰富的农林资源和环保优势，培育福利镇画扇、响
水仿古陶瓷、白沙镇石雕、华江竹编、大圩芒编等特色旅游商品专业生产基地，完善瓦窑
国际旅游工艺品批发城，开发一批既有民族、地方特色、景色特色和文化内涵又精致美观
，集观赏、实用、纪念于一体的旅游商品，逐步建立起结构合理、特色鲜明、工艺精良、
适应市场的旅游商品生产和销售基地，从而实现桂林名牌旅游商品的专业化、规模化、集
约化生产与销售。
4、加强市场监管力度，切实维护旅游商品生产企业的合法权益
按照国家和广西有关规定，实行“费改税”改革，全面清理对旅游商品研发、生产企
业的种种不公平、不合理的乱摊派、乱罚款、乱收费行为。进一步健全旅游购物市场的投
诉制度，加强旅游购物市场监督检查力度，旅游、公安、工商、物价、卫生、市容、质量
技术监督等部门要重点整顿质次价高、欺诈宰客、恶意扰乱旅游购物市场的不法行为，尤
其要依法打假维权，保护知识产权，保护公平竞争，维护旅游者和旅游商品研发、生产企
业的合法权益。成立旅游商品行业协会，发挥行业协会市场调研、收集信息、发布产品行
情、执行行业自律、协调产品质量和价格等方面的积极性，使广大旅游商品生产企业能够
摆脱自身条件限制，做到研发、生产、销售与市场接轨，建立起旅游商品行业自我保护机
制、自我约束机制、自律机制。
5、搞好重点扶持，做强龙头企业
对全国性旅游商品生产企业实行重点扶持，执行有关减免企业所得税的优惠政策。对
扩大商品出口的旅游商品生产企业，鼓励创汇，并按照创汇成绩，适当返还企业所得税。
对在旅游商品的生产、出口、创汇、销售、解决就业中做出过重要贡献的旅游商品生产企
业，在土地、税收、用工、体制、银行贴息贷款等方面予以优惠。通过以上措施，放水养
鱼，使旅游商品生产企业有足够扩大再生产和经营的能力。
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