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| 景区市场调研的三大误区 |
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| 中国旅游营销网 www.aatrip.com |
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| 作者：佚名 文章来源：北京酒店网 点击数： 更新时间：2006-4-24 |
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景区市场调研的三大误区
中国旅游报 时间：2004-3-30
息不完全和不对称是现代经济学的一个基本假设前提。从本质上说，景区营销活动就是降低双方信息不对称程度，降低交易成本，从而更好地满足游客各种价值需求的过程。在进行营销分析、规划和执行过程中，营销管理人员几乎在每个环节上都需要信息。兵法上所说的“知己知彼，百战不殆”，就是讲信息的重要性。所以国外有位营销管理人员曾这样说：“要管理好企业，就是要管理好未来；要管理好未来，就是要管理好信息。”这就必然涉及市场调研问题。
所谓市场营销调研，简单地说就是指对与营销决策相关的信息资料进行计划、收集和分析，并运用分析结果制定营销决策的过程。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。不搞市场调研，景区的任何营销活动只能是盲目的。所以，要开拓市场，确保客源增长，首先必须将市场调研作为景区经营有机组成部分和前提条件，把市场营销工作建立在扎实的市场调研基础上，运用科学的方法和手段，加强市场调研，并据此对旅游市场进行科学的分析和预测，营销工作才能从实际出发，有计划，有步聚，有针对性地进行。可以说，市场调研是开展景区营销活动的第一步。
景区经营以游客为中心，对游客的调研自然是关键。社会的不断发展使旅游消费需求日益多样化和个性化，景区管理者和旅游企业不仅要了解旅游者显而易见的现实需求并设法满足之，更要分析、掌握旅游者的潜在欲望和心理动机。这就要在质的方面把握旅游需求的性质和类别，在量的方面根据需求特点确定市场范围。调研的重点是旅游者人口统计特征(包括游客来源地、年龄结构、知识层次、社会地位、收入水平、旅游消费支出、旅游消费频率等方面的信息)、需求的偏好、可接受价格、消费重点，以及来访过的旅游者对旅游地的态度和游览后的满意程度。简言之，就是营销学所说的“3W”，即我们的顾客是谁(who)，购买我们什么产品(what)，为什么要购买(why)。这要求我们根据旅游者特征、需求和消费行为，来定位什么样的产品特色、服务，采取什么营销手段。例如，城市白领阶层喜欢度假旅游，对设施和服务质量要求高，一次度假的时间较长。对这样的目标市场，我们的形象设计应该突出有特色的度假胜地，营销就要突出设施和服务水平。旅游者来访后的态度和满意程度可以证明我们的形象定位是否正确，以及维护形象的难度等等。这里需要注意几个问题：
误区一：只了解现实游客不了解潜在游客
旅游业的经营特点和消费品、制造业有很大差异，这使得在收集游客信息方面受到很大局限性。景区管理者和经营企业虽然可以依靠自身的独特资源，吸引来自各地的成千上万的游客，但由于景区的不可移动性，景区企业向顾客提供的主要是接待服务，往往是游客到来时才能了解游客的有关信息。而大多数游客游览往往近期不会再来。这样虽然能通过接待过程中对游客信息的收集，一定程度上掌握现实游客的需求，但却很难掌握潜在游客的相关资料和需求特点，不利于开发新客户，拓展市场范围。因此，这就要求景区通过国家和地区的统计部门、旅游管理部门、旅行社掌握较为详细的居民人口统计资料，从中分析哪些有可能成为我们的潜在顾客。同时，为了了解顾客潜在需求是什么，还要亲自组织或借助专业市场调研机构，对主要客源市场做抽样调查(这是一个耗费时力，但非常重要甚至是不可或缺的工作)。通过这种方式，了解居民想来或不想来的原因，他们通过什么渠道了解本景区，他们选择旅游目的地的因素有哪些等等，以便有针对性地制订市场开发战略。每年选择几个重点市场进行调查，争取几年内覆盖主要市场，依次循环，形成系统工程。另外，在市场调查过程中，并不是没有目的的到处撒网，而是要对客源市场进一步细分，这样有助于我们分析和选准目标市场，通过对细分市场的调查研究，找出每一个细分市场的特点，以此来指导我们组织开发专项旅游产品。因此要通过调查客源地的经济发展水平、居民可支配收入、居民消费结构和特点、当地的文化风俗及其转变状况等一系列信息，分析新市场容量是否足够大，是否会持续发展，能不能把它作为重点市场，怎样来满足它。现代通讯设备和互联网络的发展，为游客信息收集提供了方便的渠道。
误区二：只注重静态数据不注重动态信息
正如笔者在《景区营销，因市制宜》一文中所谈到的，旅游是一种体验，游客在旅游过程中追求的是一种集食、住、行、游、娱、购为一体的综合价值。游客满意与否是指从出门到回家门的整体感知。在整个旅游过程中，旅行社、目的地景区经营企业、交通运输部门、旅馆酒店、当地政府等相关部门实际上都是旅游产品的提供者。也就是说，旅游产品既是一个综合产品，又是一个需要游客参与才能实现的动态过程。正是由于旅游产品的这种特殊性，因此要求我们每个环节要尽可能做到令客人满意，只要任何一个环节出现问题，客人的全程旅游满意度就会大打折扣。这就需要注重了解游客的全程体验。
一是需要通过与旅行社、交通部门、酒店等旅游服务的提供者密切配合，搜集游客在整个旅游过程中的意见、建议、态度、反映等信息资料(这是为了追求多赢的理性选择，本质上就是合作营销)。
二是要求景区服务人员多同客人交谈。尽管我国多数旅游部门都有客人意见调查表，但分析表明，客人对某项服务不满意，往往不愿在调查表上反映，且表格回收率很低。客人的满意度及建议是我们制定营销策略的第一手材料。所以，在如何获取这些信息方面，景区营销人员有大量工作要做。一种比较可行的办法就是主动同客人交流，了解其需求变化，征求客人对提高服务质量的意见。同时，对同客人接触的一线员工，要加大对其营销意识、营销手段、营销技巧的培训，真正做到全员营销。一个接待人员应该同时又是一个市场调研员，要让员工清楚，从事市场调研是他们接待工作的一部分，是义不容辞的责任。
三是要注重对旅游结束后的调查。现代顾客资产理论认为，顾客不仅是消费者和企业服务的对象，更是企业资产的重要组成部分，能带来价值。首先，顾客的意见和建议是企业进行产品和服务创新的一个重要来源。顾客提意见、建议的过程，就是顾客为企业创造价值的过程。某种意义上说，能抱怨的顾客是最好的顾客。其次，企业都希望顾客成为忠诚顾客，因为实践分析数据表明，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5到6倍。在旅游行业中忠诚顾客并不意味着一定重复购买，而是主要表现在顾客对景区的口碑效用。口碑的传播实际上在帮助景区树立品牌形象，在做免费的宣传促销，在帮助景区开拓市场。所以顾客是企业的宝贵资产。但许多景区忽视了这一点，以为游客回家就意味着本次销售活动结束了，该顾客短时间内不会再来，大功告成，可以轻松一下。甚至有个别景区(包括旅行社)将顾客离开视为“送瘟神”。大错特错!其实游客回到家门，必然会对这次旅游活动进行“购后评价”。特别是一段时间休息后，游客会变得非常理智(即便是在旅游过程中经历种种不快，现在也会心平气和许多)，此时对整个旅游产品的评价会较为公平。这正是了解顾客反馈信息的最佳时机。对购后游客进行调研，是培养忠诚顾客、形成顾客资产必不可少的过程。
误区三：只注重信息收集不注重信息分析加工
市场调研，从字面上理解，就包括两个过程：
调查和分析研究。国内旅游管理部门和许多景区在信息资料收集整理上确实下了很大功夫，但这种整理主要停留于技术环节之上。一些旅游信息系统的推出只是完成了信息采集的过程，信息是有了，数据也有了，但最为重要的是对这些信息和数据的分析及市场预测依然欠缺。科学的、系统的、专业的旅游市场信息分析研究工作没做好，前期的市场调查等于白费力气。因此，景区应该将有关信息收集后，委托专门的调查咨询公司进行统计分析，再根据分析结果采取对应的营销策略，这样才能收到良好的效果。不要仅停留在数据收集阶段，要认真做一些基础性的工作，这包括从数据的采集、分析、加工，到得出有实践意义的信息。因此必须加快景区营销管理信息系统建设步伐。营销信息管理系统是电子商务的主要载体，进行市场信息收集和分析当然只是其功能的一小部分。通过信息系统，一方面可以及时收集和处理来自于市场各个方面信息，建立完善的数据库，另一方面提供旅游网络交易和服务平台。这既是市场调研的革命，更是景区营销的革命。
另外，许多景区管理者和经营企业存在一个误区，认为市场调研，就是要了解顾客需求。这种对市场调研的认识是十分狭隘的。市场调研是一个系统工程，不仅要调研游客，而是涉及与景区经营相关的方方面面。比如，旅游消费的需求趋势、客源市场社会和经济因素的变化对旅游成长性的影响、景区在目标客源市场的形象定位和再定位、旅行社服务满意度、营销组合的实施效果、新的旅游产品(老产品的重新组合，创新产品)的概念测试、景区自身的优势劣势(自然景观特色、文化内涵、人员服务水平、基础设施建设)、竞争对手的情况、不同目标群体与不同旅游产品要素的偏爱度的差异等等，都要纳入景区调研的范围。
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