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| 英国出境旅游市场调研报告 |
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| 作者：佚名 文章来源：国秀网 点击数： 更新时间：2006-8-14 |
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英国出境旅游市场调研报告
一、 英国出境旅游及来华旅游简况
根据英国国家统计署（National Statistics） 公布的数据，近年来英国经济保持了稳增长、低物价、高就业、福利改善的运行态势。2003年英国出国旅游总人数为6145.3万人次（2002年英国全国总人口为5920万），比上年同期增长3.5%。出境旅游总消费为289.4亿英镑，比上年同期增长7.3%。英国出国游中在欧洲内部旅游的人数为5063.5万人次，占其出国旅游者总人次的82.4%；欧洲以外的旅游人次为1081.8万人次，占其出国旅游总人次的17.6%。其中赴亚洲的总人次为200万人次，占其出国旅游总人次的3.25%，比上年增长1.16%。
目前英国是中国在西欧地区的第一客源大国。2000年至2004年间，旅华人数累计达163.63万人次，占同期外国人市场的2.7%，年均增长10.16%。2004年,英国赴华旅游市场从第二季度起开始恢复，到第三季度,商务、散客和其他客源恢复良好，入境总人数甚至超过了2002年同期水平。全年旅华人数为41.81万人次，比上年增长45.03%。应该说有良好的经济发展为支撑，英国来华旅游市场的潜力是非常巨大的。
二、 英国出境旅游市场的几个特点
（一）英国出境旅游主要由主流旅游运营商运作
旅游运营商通常被认为是中间人，他的作用就是联系买方和卖方，将两种或以上的旅行服务组合起来作为一种产品或称打包旅游并通过旅行社或直接销售给最终消费者的企业。从2000年开始，英国的四大主要旅游运营商（TUI UK, My Travel, Thomas Cook and First Choice）控制了全英国超过75%的出境团队业务。实际上，英国的12家旅游运营商联合会的成员控制了超过90%团队出境市场。这种情况在欧洲的旅游发达国家十分普遍。
旅游运营商通常从旅游目的地形象设计，产品设计和分销，以及价格等方面入手，很大程度上影响顾客在可选旅游方案中进行选择。简言之，他们可以决定什么产品在英国可以卖什么价格。游客在购买旅游产品时，非常依赖于旅游运营商及向他们提出建议的旅游社。不难发现，旅游运营商在英国出境旅游市场中的作用极为关键。尤其是主流旅游运营商给发展中国家带来的好处主要体现在他们能够显著增加游客接待数量并能够提高游客的“含金量”，从而大幅度增加这些国家的就业机会以及外汇收入。
（二）英国出境旅游产品以休闲度假及观光旅游为主
英国人的假期很多，除了每年20天的带薪假期以外，圣诞节、
复活节、英国特有的银行节假日以及学生的二个月的暑假都是英国人出国旅游的黄金时间。旅游目的地旅游资源的差异性是英国出境旅游产品差异的主要基石。由于英国本身自然气候的限制（阳光较少、雨季较长），3S（海水、沙滩、阳光）旅游产品最能吸引英国游客，海滨度假型旅游占了英国出国旅游度假者的最大比例。地中海地区、加勒比海地区、北非以及亚洲的泰国等地皆是英国出境游客比较青睐的旅游目的地。观光型度假排在了英国出境旅游产品的第二位，喜爱历史、文化则是英国旅游者观光型度假的一个重要需求，例如亚洲的印度、中国的旅游产品对英国游客也很具有吸引力。
（三）英国长线旅游有所增长
目前英国是仅次于美国、德国和日本的世界第四大旅游客源国。从上个世纪90年代开始，英国出境旅游市场的增速远远高于世界其他地区。英国人出境旅游主要是短期度假，即在欧洲内部的旅游。虽然2000年以来，仅有近20%的英国居民到欧洲以外的目的地旅游。然而，英国人长线旅游的增长速度却高于短途旅游。据调查，英国人到中东和南亚等地区进行长线旅游的可能性比德国人、美国人和日本人高一倍。在长线旅游中，英国的旅游者更愿意参加旅游运营商提供的团队旅游项目。由于标准化产品（尤其是3S产品）之间的可替代性强，产品价格往往比旅游目的地要重要的多，英国长线旅游的主要游客，也是主流运营商的主要顾客，对出行价格反映极其敏感。在英国长线出境旅游市场上，商务客人，散客的比例在逐渐增加，尤其是2005年英国来华的商务客人及散客的人数增长幅度比较大。
（四）在出境旅游产品的预定上更加广泛地使用互联网
英国消费者越来越多地通过互联网来购买旅游度假产品。互联网是英国游客的信息主要来源。新的互联网上旅行社如www.expedia.com和www.lastminute.com对现有的旅行社在商业街的门市部带来了冲击与挑战。在互联网上进行团队预定的总量虽然不是很大，但增长幅度较大。而散客旅游者也越来越多地通过互联网购买机票和预定住宿，这种消费习惯的转变趋势十分明显。对此，英国的主流旅游运营商也开始提供互联网预定服务作为对策。
三、英国来京旅游市场情况
（一）英国来京旅游市场现状
关于英国游客来京的情况，英国游客2005年全年来京人数为138858人，比2004年全年来京人数（118040人）增长了17.64%。根据规划统计处资料显示，目前英国排在北京主要旅游客源国的第五位，前四位分别是美国、韩国、日本、德国。另外从图中还可以看到，2005年1至12月份期间，英国来京游客数量同2004年相比，增长态势比较持续、增长幅度比较大，其中增长幅度最大的月份在5月，比2004年同期增长39.1%。
（二）英国来京旅游市场情况分析
2005年英国来京游客的数量持续、大幅度增长主要有以下几个
原因：
1、中英两国关系的大环境不断改善与加强
2005年中英两国高层的不断互访，表明两国关系正在逐步升温。中英旅游备忘录的签订，应该说两方取得了双赢的效果。在首批中国公民赴英伦旅游的同时，也在英国媒体及公众之间掀起了中国热，越来越多的英国人开始关注中国，关注北京，这无疑将推动英国来华旅游市场。2005年7月，伦敦成功地申办2012年奥运会，在很大程度上拉近了两个城市的距离，加强了两国人民各方面的友好交流与合作。越来越多的在英国的中国留学生对于其生活周围的英国人，大力弘扬中国历史文化，宣传北京旅游资源也起到了很好的效果。
2、北京旅游产品有特色、对英国游客有吸引力，是英国游客来京人数增长的根本原因
英国游客对北京总的印象是，北京充满活力与现代的气息，正在发展变化之中；在北京旅游安全而又舒适；中国与英国的东西方文化差异很大，文化特色突出；来北京旅游，可以感受真实、悠久的传统东方文化。针对喜爱历史、文化是英国旅游者重要需求的情况，我们在英国市场宣传推广的旅游产品定位是北京的六大世界历史文化遗产为英国游客来京观光旅游产品的重要组成部分，如长城、故宫、天坛等产品在英国市场是极具吸引力的。
大多数来过中国的英国人，对中国是非常有感情的，谈起北京来尤为津津乐道。根据旅游中介机构调查，98%的英国旅游者在中国旅游后表示会再来中国旅游，而英国游客认为世界上首选回头旅游的国家是：印度、中国。
3、我局今年在英国市场的促销手段行之有效，是英国游客来京人数大幅度增长的直接原因
首先，2005年春节期间，我局在伦敦特拉法加广场的盛装游行活动及海德公园旁边的希尔顿饭店的北京旅游说明会成功地通过英国主流媒体的宣传（BBC伦敦台现场近一个小时的直播、泰晤士报、卫报等英国权威平面媒体的长篇正面报导等）取得了辐射性效应。“北京风情舞动伦敦”活动在英国主流社会产生了广泛而深远的影响。据我国驻英国大使馆签证部章领事介绍，2005年我驻英国使馆春节放假后的第一天，签证处门前排起了长龙，当天有1200多英国公民办理了赴华签证，创下历史同期的最高记录。
其次，作为2005年针对英国市场的系列推广活动，2005年5月我局成功地邀请了包括BBC、独立报等在内的十家英国主流电视、平面媒体来京考察。根据局领导的指示，我们对此次接待英国主流媒体记者高度重视，对他们在北京的考察线路精心设计，认真安排。他们对北京的历史文化、美景美食、购物环境、现代化进程都显示出了浓厚的兴致，另外还与北京市奥组委以及我局领导进行了座谈，这些记者们一致高度评价了此次北京之行。他们回到英国后，以自己在北京的亲身感受向英国公众介绍迷人的北京，取得了非常好的效果。尤其是BBC伦敦台执行主编迈克尔先生回英国后，立即在BBC伦敦台于五月份的黄金时段播出了关于北京京剧艺术介绍的栏目，同时在BBC WORLD上重复播放，在英国又一次掀起北京潮。
第三，我局从2005年7月开始的在CNN及BBC WORLD上的北京宣传片的播放，大力提高了北京旅游业在美国以及欧洲市场的国际形象。对于英国游客来说，BBC WORLD是他们在欧洲乃至全球出行时的首选频道，所以北京美食、北京美景、北京文化、北京购物已经为广大的英国的旅游爱好者所熟知。另外BBC网站与我局网站的成功链接，也对宣传北京旅游起到了积极的作用。根据英国出境旅游协会（ABTA）提供的资料，2005年以散客、商务的旅游方式来华旅行的英国数增长非常大，他们主要委托旅行社办理赴华签证、代定机票或酒店等。
第四，我局每年11月份参加的伦敦世界旅游展，是世界上排名第二的专业旅游展览。我们通过仔细分析参加该旅游展的买家情况，认真准备相关资料，积极进行前期联络，成功地利用这个全球聚焦的旅游盛事平台，充分展示了北京丰富的旅游资源，积极地宣传北京作为2008年奥运会举办城市的新旅游形象，取得了事半功倍的效果。
第五，我局从2005年开始与伦敦市旅游局在市场开发推广方面的密切合作更对我们在英国市场上有针对性的宣传促销奠定了良好的基础。伦敦旅游局方面明确表示愿意在双赢的基础上，进一步扩大双方的合作领域与深度。另外，爱尔兰都柏林旅游局等也正在积极争取我局与他们在市场开拓等方面的互利合作。
四、对我局2006年大力开发英国来京旅游市场的几点思考
（一）考虑到英国几家大的主流旅游运营商目前很少甚至有的还没有开始做中国市场产品的情况，我们将积极“公关”英国主流旅游运营商，通过国家旅游局伦敦办事处以及伦敦旅游局等渠道，争取在2006年的6、7月份邀请包括几家英国主流旅游运营商在内的旅游业内人士来京考察，提高他们对北京旅游产品的兴趣与重视程度，促使他们尽快开始北京旅游产品的大规模操作。
（二）针对英国长线游客对于中国旅游价格与亚洲其他旅游目的地报价相比偏高的反映，我们可以考虑鼓励英国主流旅游运营商在组织英国游客来京旅游时采取包机的方法，降低团队旅游的成本，使北京的旅游产品在英国出境旅游市场上更具有竞争力。
（三）考虑到英国游客对3S旅游产品的偏爱，我们已经从2005年10月份着手加强与泰国旅游局的合作，在英国市场主推“伦敦–北京–曼谷–伦敦”新的旅游产品。该产品的卖点是，英国游客可以在一次亚洲旅行当中，感受两个国家、两个城市的不同美景、文化，从而大力吸引英国以及欧洲游客的出境旅游人群。目前，此项合作已经进展到实质阶段，近期双方将共同组织北京、曼谷方面的旅游企业、航空公司以及媒体记者合作研讨会，实现政府企业资源的优势整合，争取让享受该新旅游产品的英国游客能够得到一定的优惠或奖励。
（四）考虑到邀请国外主流媒体记者工作的连续性与专业性，我们在2006年将继续邀请英国主流媒体记者访问北京，通过英国主流媒体记者对北京的积极正面宣传，大力吸引英国游客来京旅游。
（五）针对英国游客在选购旅游产品时广泛使用互联网的趋势，我局可以考虑充分利用我局已有的与BBC网站的链接，同时争取与伦敦旅游局网站和国家旅游局伦敦办事处新的网站建立链接，通过积极利用网络资源的优势，大力宣传北京旅游资源。
（六）针对伦敦成功申办2012奥运会的情况，在英国出境旅游市场上，我们应继续主推北京奥运品牌。如果英国游客来京旅游，就意味着在短短的四年时间里（2008–2012）他们可以感受代表东西方不同文化的两个国家主办的两届奥运会，这是件非常有意义而又一生难得的事情。
（七）我局在BBC WORLD上播放的四部北京旅游宣传片《北京美景、北京美食、北京文化、北京购物》（每部一分钟），2005年在欧洲已经取得了良好的效果。我们是否可以考虑在2006年，适当缩短该宣传片的播放周期，增大播出密度；或者将该片剪辑成30秒钟短片的形式（印度旅游局在BBC的宣传短片有30秒钟的），增大播出频率，以期获得更佳的宣传效果。
（八）作为电视媒体宣传的补充与配合，我们可以在英国的主流平面媒体上进行北京旅游宣传。如在英国金融时报（FT）上进行北京旅游资源的宣传，无疑将会加大对英国高端客源市场的吸引力度（北京市奥组委已经在12月10日的FT上做过奥运吉祥物的宣传）。考虑到英国航空公司（BA）从今年开始将增加伦敦到北京的班次，同时增加商务舱座位的比例，我局可以与英航积极合作，通过英航这一有利渠道，播放北京旅游宣传片、发放北京旅游宣传资料，加大对英国游客尤其是英国商务游客的吸引力度。
（九）重视在英国的中国留学生的宣传作用，10万中国留学生可以成为宣传北京旅游的生力军，通过中国驻英国大使馆文化教育处和留学生联合会等渠道，向其发放北京宣传资料，大力提高中国留学生对其周围英国人宣传北京的效果。
（十）建议在2006年的伦敦世界旅游展中，我局带领5-6家大的旅游企业共同参加，做到政府搭台，企业唱戏，让这些企业在与国际大买家的交流中切切实实受益。
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