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| 旅游线路行为主体的经济行为研究 |
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| 中国旅游营销网 www.aatrip.com |
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| 作者：佚名 文章来源：中国规划设计院 点击数： 更新时间：2006-10-30 |
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旅游策划必须对区域旅游、旅游线路上的经济行为主体之间的相互博弈关系进行深入的研究，因为对这些主体的研究可以深入了解他们的经济行为，掌握他们的行为规律。这样才能使旅游策划深入到经济与心理的层面，使策划方案能够入木三分，更具思想性和可操作性。我们从该章的论述可看到，旅游策划并非一件简单易学的工作，它需要对策划对象进行深层的研究，才能找到打开旅游策划大门的钥匙。
旅游线路是以交通组织的方式将景区或景点串连起来，它具有这样的含义：对一个旅游区域来说，旅游线路连接若干景区，旅行社基本按照线路组团，散客也按照这样的线路选择喜爱的景区游览，旅游过程产生经济活动，线路也就具有了经济行为。旅游线路上的经济行为是由行为主体来完成的，这些行为主体主要有游客、旅行社和投资者，他们在旅游线路上的经济行为有规律可循。
经过长期研究发现：游客消费有较强的针对性和选择性，他们并不按原先设计的旅游线路从头至尾游览一圈，线路实际上成为交通路线。游客在线路上的经济行为有其自身特性，并不按预先设计的线路产生相应的经济活动。
四川省“九环线”上分布着多个世界级的旅游地。 离成都市仅25分钟车程的都江堰市的青城山—都江堰风景名胜区，是“世界文化遗产”；九寨沟是“世界自然遗产”；黄龙也具有同样的桂冠。现四川省正在积极申报卧龙—四姑娘山大熊猫世界自然遗产，申报成功的可能性极大。另外，三星堆也正在申报世界文化遗产。居于汶川县与理县交界处的桃坪羌寨的世界文化遗产也正在紧锣密鼓的申报中，且三星堆和桃坪羌寨申报成功的可能性也较大。于是，在几年内，“九环线”上将有4～6个世界遗产诞生。除此之外，还有江油市的李白故里，如今正在积极开发，这里也将成为吸引海外游客前往寻根的旅游地。“九环线”这个区域资源富集，为全世界所罕见；更为重要的是，这些世界级的风景区在旅游形象上互不雷同，旅游资源的特色各自差异较大，形成差异化的旅游形象，相得益彰，产生了“形象叠加”的良好效应。对于游客来说这是一条非常理想的旅游环线，几年来政府投资数亿元希望凭借众多的旅游景区带动整个环线经济发展，但事实上游客、旅行社并没选择环线而是来回都走“成都－都江堰－茂县－九寨沟”这条西环线。游客在旅游线路上的经济行为与设计初衷大相径庭。
由此证明，旅游线路行为主体的经济行为有它自身规律和特征，掌握了它们对旅游规划与策划都有现实指导意义。下面从几方面分析旅游线路行为主体的经济行为特征。
一、 旅游地的性质和旅游线路的产业空间布局
分布在旅游线路上旅游地的资源要素、产品要素、可进入性（包括区位条件）和市场需求状况将直接决定旅游地在整个线路上的地位及旅游地的产品组合，并决定这些产品在游客行程中的日程安排，同时还决定着游客在整个线路中停留时间的分配和消费行为的变化。旅游地的性质也紧跟旅游线路产品组合的程安排发生变化。总的说来，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为终极目的地，而其它旅游地会成为过境地。受可进入性和周围旅游产品组合的影响，游客在每一过境地的停留时间和购买行为差异较大，这对旅游地的性质和旅游产业空间布局会产生影响。旅游地按性质可分为:
旅游过境地一般有三种情况：①线路的交通道，过而不问。②本身不是景区，只在线路中提供餐饮等服务，游客逗留时间短。③本身是景区既提供相应的旅游产品也是服务中心，但旅游产品不是核心产品，游客逗留时间也不长，在旅游线路居于次中心地位，如目前“九环线”上的松潘县。后两种情况又称之为非完全旅游产品供给中心。
旅游终极目的地，提供线路的核心旅游产品，游客的梦想地，具有整套完备的服务体系，是完全旅游产品供给中心，游客逗留时间最长。
旅游地性质定位引起旅游线路上旅游产业链 “六大要素”吃、住、行、游、购、娱组合分配的变化，也调整了整条线路旅游产业的空间布局。显然，在终极目的地旅游产业的布局成体系、成规模；而在过境地，根据每一过境地性质的不同“六大要素”在空间布局上的侧重点不但不同，而且更不会成体系、成规模。
从游客的行为规律的角度来看，游客会在终极目的地进行满足其需求的吃、住、行、游、购、娱的全面的消费；而在过境地只能实施单纯的或部分的消费行为，甚至不采取任何消费行为。游客的消费行为规律体现在旅游地的性质上，同一条线路上的旅游地性质不同，旅游地产业的空间布局就会不一样。具体而言，终极目的地就应该成为完全旅游产品供给中心，提供给游客吃、住、行、游、购、娱全面而综合的旅游产品。而过境旅游地，则提供单一的或部分产品，是非完全旅游产品供给中心。尤其是线路长的时候，更应注意游客的行为规律对不同景区、城镇产业布局的影响。比如，在一条线路上，有的景区只能远观，不能进入，游客停留时间短，不会发生消费行为；有的城镇游客只是住一宿，吃两顿或一顿饭，这样的消费行为就决定了产品供给的方式。
以“九环线”西环线为例。80年代末成都－都江堰段高速公路未开通，路况原因使汶川成为旅行社安排游客停留的中途站，其餐饮业非常发达，但由于汶川附近无旅游景区所以它只是单纯提供服务的过境地。待2000年成都－都江堰段高速公路通车、219国道改造后，茂县取代了汶川的地位，餐饮、娱乐、住宿业迅速发展，现有宾馆、饭店、购物点40多家，日接待游客量达8000人次，年旅游收入达3000万元，享有九寨西环线“黄金中转站”之称。茂县属于非完全旅游产品供给中心。目前九寨沟机场正在修建中，机场建在松潘县漳腊村，距黄龙55公里，距九寨沟70公里，九寨沟进场开通后，可起降波音737飞机，国内北京、上海、广东、海南、云南、陕西、湖南等地可直航九寨沟。港、澳、台地区也将实现两地游人互送，国外的日本、新加坡、马来西亚、澳大利亚、泰国、韩国、美国、法国等也可望于1年内实现直接或间接游人互送，到时去九寨沟就更方便了。茂县现有的旅游地位必会受到威胁，而紧靠九寨、黄龙的松潘县旅游经济会迅猛发展。
二、 旅游线路行为主体的经济行为分析
1、 游客的消费行为
旅游的收入来源于游客，游客的消费行为对旅游线路的经济影响不言而喻。而旅游成是影响游客消费行为的决定性因素。游客旅游成本应包含三个阶段，即消费前（搜寻成本）、消费过程中成本、消费后的成本。
游客消费结束后，有可能对旅游活动经历中服务质量、服务设施不满，向有关部门投诉等待问题解决。这一过程游客也要耗费金钱、时间、心理成本。
游客在消费旅游产品时要综合考虑以上成本，一般说来，尤其是观光客对费用、时间较为敏感。九环线东线上的绵阳市南苑机场开通后，与成都双流机场展开价格战。南苑机场机票大打折扣，双飞许多大城市的价格与双流机场单飞的价格相差不大。同时2002年7月底投资1.958亿的九环线公路江油至平武黄土梁段公路路面改造工程竣工通车，绵阳到九寨沟的车程缩短为5小时（而走西环线需要9个小时）。这些使得游客旅游成本降低。许多大城市团队特别是北京市和沿海游客直接乘机至绵阳，又从绵阳乘车至九寨沟到达旅游目的地后再原途返回。这样使环行线路的规划除了交通组织变得毫无意义，尽管西环线上还有四姑娘山、卧龙、青城山、都江堰等世界级景点。据悉今年7、8月份平均接待北京市和沿海游客1.5万人次，而西环线失去了这部分游客、成都作为旅游口岸城市的地位受到挑战。东环线越来越火爆说明游客考虑旅游成本进而选择了快进快出的旅游方式；旅游终极目的地起着决定意义，游线组合方式围绕终极目的地改变，游线上许多景区景点根据游客的旅游成本可看可不看。
因此，旅游成本对游客消费行为的选择有重大影响，直接决定着旅游线路的选择、旅游的天数、停留的时间、花费的多少、游览多少个景区等。而游客的成本构成在区域旅游规划时不得不认真研究和统筹兼顾。
2.旅行社的经济行为
据四川省都江堰市旅游局关于九环线游客抽样调查报告显示：旅游者到九寨沟旅游几乎清一色由旅行社组织。旅行社组织占99.70％，个人或亲友结伴占0.30％。90％以上的游客来回都要经过都江堰市，然而计划游览都江堰市“都江堰或青城山世界级遗产”的游客占被调查人数的12.00％，不计划游览的占88.00％。①究其原因，由于旅行社获利空间狭小，没有安排游客游览这两个著名的世界级风景区。由此可以看出旅行社日程安排对整条线路及线路上某一节点（旅游地）的影响力，以及经济效益对旅行社的驱动力。
作为旅游产品供应方与游客之间的桥梁，旅行社采取的行动始终以经济利益为前提，低成本获取高收益，在供应方、游客身上寻求利益点是旅行社追求的根本目标。旅行社的经营成本包括费用、时间成本、游客安全系数、游客投诉造成的负面损失等。旅行社在经营旅游线路时必须考虑它的成本控制能力，如果在某一线路上利润本来就不高，旅行社一定会将游客的消费或者说其有限的成本支出安排在终极目的地，而不会将开销和时间过多地安排在过境地。
如旅行社获利途径图所示：旅游地产业布局完善，同业中形成多个竞争者，供应方数量多，形成买方市场。旅行社在经营线路时可选择的饭店、购物点多，旅行社可以提高讨价还价的能力，在实际运作中，导游、司乘人员也可获得较多的佣金折扣；另一方面，旅游线路线产业布局不完善，旅行社无法从供应方渠道获得更多的利润，由于沿线各景点、城镇的旅游产业布局并不完善，如酒店、餐饮娱乐和购物点依然是卖方市场未形成竞争态势，因而旅行社不能在竞争中获得较好的协议价，获利空间较小，即使形成了旅游环线，旅行社对走环线也缺乏积极性，而宁愿走回头路。九环线东环线（九寨沟－江油－绵阳－成都）就属于这种情形。多年以来，旅行社不愿走东环线，而选择西环线进出就是旅行社的经济利益驱使。
因此，旅行社在经营线路时，选择什么线路，在该地停留及停留时间长短还要受该线路沿线旅游产业布局是否完善、供应方的市场竞争状况、旅行社获利空间大小等因素的影响。
从上述分析可看出：游客、旅行社、旅游线路的产业空间布局以终极旅游目的地为中心发生变化。游客、旅游产品服务供应方、旅行社相互影响，利益交织。旅行社的获利空间受制于旅游产品供应方竞争情况；旅行社、游客的活动行为使旅游地供应方市场扩张或萎缩；旅行社、旅游产品服务供应方的行为必须迎合游客的消费特征；旅行社、旅游服务产品供应方运用一系列广告促销刺激游客消费。游线行为主体的经济行为的产生、变化不是其中任何一方所能决定的，而是多方经过博奕形成的最佳利益组合。
这正好解释九环线上游客、旅行社为什么选择西环线，西环线的优势在于解决了游线的经济行为中各方利益问题，旅行社既照顾本身及旅游从业人员的经济利益又照顾消费者的利益；游客消费特征与旅行社组织行为相吻合；旅游服务的产品供应方满足旅行社的经济利益、游客的消费利益，反之也带动了自身发展。
2、 投资者的投资行为
一条旅游线路成为热线后每年往往有上百万的游客往来穿梭于此形成巨大的人流，也产生巨大的商机，使沿线的旅游景区、城镇成为投资热土，相应地沿线的地价也大大升值，许多投资者纷纷将目光投向这一地区。然而，旅游线路上游客的消费行为、旅行社的组织行为、旅游线路的产业空间布局等决定旅游地的性质不同，从而也就决定了不同性质的旅游地投资方式、投资重点和投资规模也不一样。若不认识这些规律只是表面上看这条线路上人气、街气旺不认真研究选择投资项目，极有可能落入投资陷阱不能自拔。因此，投资者认识以下旅游线路的一般规律就显得特别重要：
（1）投资终极目的地比投资过境地的获利空间大：完全旅游产品供给中心，人流的最终聚集地，即可投资作为终极目的地主要吸引物的景区项目，也可相机投入住宿、餐饮、商店等多种项目。
（2）由于形象遮蔽的原因，投资过境地风险系数很大，除非过境地的风景区对部分客源市场有吸引力可作为这部分客源市场的终极目的地。所以应认真研究项目是否与该过境地的性质定位相符,这样成功的概率才大。根据过境地的性质来确定相应的投资项目胜算较大，单纯服务地提供特色餐饮或住宿。
“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别最高、特色最突出的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出， p; 从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。其有三种表现形式：
第一种：形象雷同，两者或更多的旅游地都可以用同一形象（因为旅游资源特色相似），就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者就会对其他旅游地形成形象遮蔽。
第二种：同一区域内，旅游资源具有相似性，级别、品质或知名度高的景区对其他景区形成“形象遮蔽”。
第三种：同一区域内，尽管旅游资源各有特色，并不具有相似性，但品牌效应大，旅游资源级别高，特色明显的景区对其他景区也会形成“形象遮蔽”。
旅游地“形象遮蔽”是由旅游地的空间竞争引起的，旅游地之间的空间竞争决定了旅游地之间存在形象竞争。在某一旅游线路上分布着若干的风景区、旅游区，旅游者的行为规律决定了不可能将这一线路上的所有风景区、旅游区作为自己的旅游目的地，旅游地的资源级别、资源特质影响游客的消费行为。其它景区、景点处于终极旅游目的地的“形象遮蔽”下遭到游客忽视。
四川省雅江县是香格里拉四川环线内的必经地，四川甘孜州公路交通改善后，估计有相当部分游客从四川进入，走成都---雅江---亚丁线路相比走昆明－中甸－亚丁线路更刺激、更具有挑战性，而且有更多的景点可串联、产品内容丰富。虽然雅安县属藏族文化区域，藏传佛教五大教派均有，有着浓厚的民族历史文化底蕴，可努力开发建设成部分客源市场的终极目的地，但处于亚丁的“形象遮蔽”下，雅江县主要是吸引过境游客食、宿。杨振之在主持《四川省雅江县旅游发展总体规划》时将雅江县旅游主题定位为：“大香格里拉旅游服务中心及雅砻江谷地自然与康巴文化旅游目的地”。对投资者而言：只有把握旅游地的性质才有正确的投资方向。
（3）由于形象遮蔽的原因，在形象影响力大的景区周围投资相似旅游功能的项目风险也大。
以上分析只是旅游投资的一般规律，具体情况还需具体分析。
三、 案研究：旅游线路行为主体的经济行为对旅游规划的意义通过对旅游线路行为主体的经济行为的研究，可以在规划、策划时对不同的旅游地性质进行定位，从而解决旅游地的产业结构调整、旅游地形象重新定位、旅游地市场营销等问题，使线路、线路上旅游地经济产业最优化，经济收益最大化。
杨振之在主持《四川省都江堰市旅游发展总体规划》时，分析了都江堰旅游经济现状，指出团队游客4-5日游受旅游时间成本和经费成本的支配，在都江堰景区停留时间不超过一个小时，青城山景区不超过2个小时。然后直奔九寨沟。散客更是将九寨沟—黄龙作为终级目的地，特别是自驾车游客，几乎就不在都江堰市停留。致使都江堰市的酒店业受到了很大影响，29000多张床位空置率高达50%以上，餐饮娱乐业也发展不起来。因此，对于外地和海外游客而言，象都江堰、乐山市这样的旅游地都会成为观光游客的过境地，这也是由游客的旅游行为规律所决定的。象都江堰这样的老观光旅游产品，对成都市这样的近程市场已经失去了吸引力，致使都江堰市失去了自己的基础市场。因此，都江堰市作为观光型旅游地将是永远的过境地，只有对都江堰市的旅游产业结构和产品结构进行调整，都江堰市对部分目标客源市场的旅游目的地的地位才能确定下来。
在对都江堰市旅游形象定位时，采了针对不同的细分市场确定不同的旅游形象和不同的产品特色定位的方式。比如，对省外和海外游客，以青城山—都江堰世界文化遗产旅游作为旅游形象；对成都市、重庆市和四川省的其他地区，以休闲、度假和会议旅游城市作为都江堰旅游的新形象。特别是都江堰有着国内少有的亲水环境，山、水、城、文化融为一体，空气质量、水质量等环境质量居于四川首位，区位条件优越，从成都到都江堰仅需30分钟的车程，适合建为成都郊外的一个著名的休闲、度假、会议旅游目的地和人居环境的典范。在此基础上，对都江堰市的旅游产业结构和产品结构进行了大的调整。特别是对都江堰的城市规划提出了合理的调整建议，使都江堰市的城市建设充分考虑到旅游功能，对城市的旅游经济产业带的布局作出了重点规划。在都江堰市区背后的灵岩山的山前地带和流经城内的五条江的两岸，规划为休闲、度假产品供应区，作为度假酒店、度假公寓、休闲广场和酒吧、茶吧、水吧、特色餐厅、饭馆等餐饮娱乐产品和购物产品的供给区；在沿青城山的山前地带，也作为休闲度假产品的供给区，将运动休闲与旅游房地产的开发接合起来。之后，都江堰市政府针对成都市民消夏在城内新建的沿江广场上推出了啤酒节，效果良好，也吸引了不少外地的团队游客。旅游房地产业也快速发展，房屋价格从规划前的每平方米700多元升至1600多元，不少成都市民和外地人在都江堰购置房产，都江堰的人居环境也因此得到大的改善，旅游房地产业发展起来。都江堰市已开始从一个单纯的观光型旅游地转变为观光、休闲、度假、会议的综合型旅游目的地，旅游产业结构和产品结构已初步得到调整，城市的旅游经济得到了较大的发展。②
以上对旅游线路行为主体的经济行为的研究，其理论和方法适合所有的旅游线路及沿线旅游城镇的定性定位研究，它既适用于成都－乐山－峨眉山、昆明－大理－丽江－香格里拉，也适用于丝绸之路、长江三峡等旅游线路的研究。通过这种研究能揭示旅游线路行为主体经济行为的基本规律，对旅游规划、策划具有较大的指导意义。
《中国喀斯特地貌研究与旅游业发展论文集》
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