|
|
|
| 服务制胜的五大法宝 |
|
| 中国旅游营销网 www.aatrip.com |
|
| 作者：佚名 文章来源：中国旅游报 点击数： 更新时间：2005-4-20 |
|
|
|
|
|
随着服务经济时代的到来，提供全面周到的服务和实施以培养顾客满意及顾客忠诚为核心的服务战略已成为饭店业提升产品附加值、增强竞争力、获取长期竞争优势的有力武器和最佳途径。具体而言就是要使饭店从服务管理入手，制定准确的服务战略，致力于改善服务传递质量和提高服务效率。服务管理是以顾客、顾客感知质量为导向，注重长期关系和内部开发的一种综合管理方法。因此，饭店业要以服务制胜，必须掌握服务管理中的五大“法宝”。
了解顾客需求
面对迅速变化的顾客需求，饭店必须了解谁是他们的顾客以及顾客需要什么。这听起来是一个简单的要求，但却是最容易被忽视的部分。饭店必须收集顾客的信息数据，如年龄、性别、收入、职业以及生活的情趣爱好、他们的需求和要求，了解顾客的购买行为、购买动机、购买习惯及顾客对饭店的意见，他们需求的变化模式或其他一切可以得到的有关数据；还必须了解是什么因素引发了顾客的消费。以优质服务享誉世界的RitzCarlton饭店就要求员工把顾客的好恶记录在小卡片上，然后保存在中心计算机的顾客档案上，从而开创性地建立了一个关于顾客偏好和个性化服务的顾客资料库，该资料库保存了将近100万份顾客的档案，饭店在全球所有的连锁集团都能利用这些资料来预测顾客的需要，以此提高顾客的忠诚度和对饭店的偏好。饭店还可以通过对质量进行跟踪调查、召开顾客座谈会、定期拜访重要顾客、设立顾客建议箱等一系列的方法，不断与顾客沟通，倾听他们的意见和建议，以便及时发现服务中的不足；做好失误分析工作和补救性服务工作，防止顾客“跳槽”。既要考虑建立一个完整的数据系统来收集这些数据，还需要考虑它的经济性。如果能经济地收集到信息对于饭店来说具有十分重要的意义，因为了解顾客及其需求会帮助饭店管理者决定运用哪些工具和策略才能更有效地进行管理。例如，一般来说运用价格策略可以调节需求的高峰和低谷，然而当饭店的顾客是对价格的变化不敏感的商务客时，这个策略就无效，更糟的是，还有可能被这些顾客认为质量有缺陷。
另外，饭店必须认识到一种新的顾客需求并不能由那些满意的顾客反馈给饭店，而往往是来自于那些不满意的顾客。顾客不可能站在客观或中性的立场来评价饭店是否满足他们的需求，一些顾客的需求是含糊的，他们自己也说不清楚，因此饭店不应该深究顾客感觉的对错，而是通过了解顾客需求，对每个顾客的需求进行详细划分，提供个性化、针对性地服务，建立一种吸引特定饭店顾客群体的模式，吸引他们的再次光临。最后，除了注重了解饭店外部顾客的需求外，饭店还要重视饭店内部顾客特别是一线员工的需要，这往往是很多饭店所忽视的。
为顾客创造价值
美国“服务大使”阿尔布莱特指出，企业成立的主要宗旨在于赚取利润，质量不是目标(质量仅是吸引顾客的手段)，服务也不是，顾客价值才是目标。顾客价值指的是顾客感知价值，即顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。价值中收益成分包括显著的内部特性(产品质量)、外部特性(包装、颜色等)、感知质量和其他相关的高层次的抽象利益(产品或企业的信誉、便利、形象等)；价值中所付出的包括货币成本和非货币成本，顾客付出货币和其他资源(例如时间、精力、努力)以获得产品或服务。总之，顾客感知价值的核心是感知利益与感知成本之间的权衡，因此，饭店可通过增加顾客感知利益或减少顾客感知成本来提升顾客价值。
要为顾客创造价值，首先要依据市场细分的需求来界定顾客利益，确定顾客为获得产品或服务所要付出的代价。其次，通过削减饭店自身成本提高顾客所拥有的价值，以便在竞争上处于优势。为顾客创造超额价值、提供超值服务，努力创造“顾客惊喜”。最后，制定量化的标准解决饭店和顾客的冲突，只有细化具体操作程序才能使顾客获得价值。
处理顾客投诉
如果饭店将视角进行这种转换，将抱怨看做一种赠与，就会更积极的利用投诉所形成的信息，使企业进一步发展。事实表明，那些进行投诉的顾客是非常忠实的，尤其是当他们得到满意的回复时，通常投诉的顾客的忠实度约达50%左右。顾客投诉是最容易获得的一种顾客和市场信息来源，但却在饭店中尚未得到充分的利用。
因此，饭店应充分重视顾客投诉，在处理顾客投诉时首先应采取具体措施积极鼓励顾客投诉，让更多的顾客投诉，如建立便捷的顾客投诉渠道，经常向顾客主动征询意见等；其次，通过员工授权和服务保证，使一线员工和负责人立即回复，争取迅速解决问题，坚持“首问责任制”的制度，即顾客投诉的问题，只需陈述一次，一经受理，不需再找其他部门，就能得到解决处理。RitzCarlton饭店就有一条称作“24/48/30”的规则。它的意思就是24小时内承认错误，48小时内承担责任，30天内解决问题。最后，通过员工培训引导员工积极接待并处理顾客投诉，培育乐于接受顾客投诉，善于从投诉中学习的企业文化。处理顾客投诉的过程，实际上是饭店寻求自己失误原因，采取措施提高经营和管理水平的过程。因此，饭店要将典型的顾客投诉及解决办法、最后结果详细记录，经适当整理后分发给每一位员工，以使大家引以为戒，取得经验，不再出现类似的失误。
培养忠实顾客
忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务，他们愿意支付较高的价格，对饭店来说是最有利可图的。著名的Pareto法则即80/20原则指出企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。忠实的客人不仅会给饭店带来持续的客人(据香格里拉饭店统计，每增长5%的回头客就能给饭店带来20%-125%的利润)，而且可在没有任何成本的情况下带来新客人。为老顾客服务的成本较之赢得新客人要小得多。
要建立客人忠实感，只使客人满意是远远不够的，只有使客人感到无比愉悦才能创造忠实感。培养忠实顾客，首先要牢固树立以顾客为中心的思想，为顾客提供最大的价值，建立客户关系管理系统，为顾客提供个性化的产品和服务。其次，饭店要选择适当的目标顾客。了解顾客的需求和期望，提供符合顾客需要的产品或服务。确定目标顾客之后，企业就应挖掘顾客心之所想、意之所在、价值之取向，识别顾客需求的发展趋势和潜在的市场机会，提供顾客终身需要的产品和服务。另外需要做好关键时刻的管理，为顾客提供全方位的优良体验。最后建立顾客信息系统，及时了解有关顾客的各种信息，如他们对产品或服务的满意度，他们的需求，在产品的购买、使用过程中的问题与不满等，并对这些问题做出灵敏反应，与顾客维持良好信任关系。
满意服务来自满意员工
美国最成功的航空公司之一的西南航空公司的CEO Herb Kelleher曾说：“企业经营中向来难以回答的一个问题是应该把谁放在首位？员工，顾客还是股东？但是这对于我从来就不是一个问题。对于我来说，员工第一。如果他们满意、具有献身精神、精力充沛，他们就会为顾客提供最好的服务；如果顾客就此满意了，他们就还会再来；最终股东也会满意。”这段话很好地说明了培养满意员工的重要性。事实证明，只有满意的员工才有满意的顾客，要想提高顾客感觉中的服务质量和消费价值，增强顾客的满意度、信任度、忠诚度，关键在于提高饭店员工的满意度和忠诚度。员工与饭店的关系决定了顾客与饭店的关系。如果员工经常“跳槽”，就会导致顾客与饭店关系的破裂，使饭店丧失大量客源。Marriott调研表明，如果员工的“跳槽率”降低10%，顾客的改购率可降低1%～3%，企业的营业额就可增加5000万到1亿5000万美元。
所以，饭店应招聘、培养、留住有事业心和奉献精神、有互助精神和合作能力且对企业有忠诚感的优秀员工。企业要把员工看成内部顾客，真心实意关心他们，尽力满足他们的需要和愿望；要发动员工积极参与管理，给员工以适当的权力和奖励；高度重视企业服务文化建设和员工的思想教育等，只有这样才能培养员工的忠诚感。总之，满意和忠诚的员工是饭店的最宝贵资源，培养和留住忠诚的员工是饭店获得持久经济效益、赢得长期竞争优势的关键。 |
| 上一篇文章： 致力保持饭店信息的有效性 下一篇文章： 确定集团营销思路 |
【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
|
|
|  |
|
 |
|
|
|
|
热门图片新闻 |
|
|
 |
|
|
|
本周热门文章 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
