关系营销是80年代中期由美国市场营销学者杰克逊提出的一个新概念。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。企业通过自身努力，以互利的交换及履行承诺的方式，实现营销活动中的各个目标。
1．关系营销与传统营销的区别
关系营销是对传统市场营销组合理论的变革与突破，是一种新型的市场营销理念，与传统的营销模式相比，关系营销的核心内容是与客人建立一种坦诚、相互信任的、持久的伙伴关系，这种关系一旦建立，客人就不会由于服务价格的细微变化而轻易改变“合伙”对象。由于旅游市场的成熟和激烈的竞争，争取一位新客人的费用支出，是保住现有客人费用支出的五倍。研究表明：如果“忠诚”客户增加5%，则旅游企业的利润将增加25%到125%。由此可以看出，我们要将关系营销从战略高度加以重视。
2．关系营销与企业竞争优势关系分析
现代企业竞争是一种全面的竞争，它不仅仅是与产业内部的其他企业的竞争，还必须密切关注与主题公园相关的供应商、竞争者、游客、内部员工以及影响者(主要指政府机构、社会公众)等多方面利益主体的关系。所以分析、研究与这几种势力的关系，往往能为主题公园获得竞争优势开辟新的思路和方法。
为什么说实施关系营销战略将帮助主题公园建立竞争优势呢？从定性的角度来讲，关系营销以系统论为指导思想，不仅将注意力集中于和顾客群的关系，而且扩大了营销的视野。主题公园作为开放经济系统要从事经营活动，不仅仅要与游客发生关系，而且需要内部各层次、各部门员工的共同努力，更需要与外界环境中的各相关利益主体保持和发展良好的互动关系。关系营销思想充分把握了现代市场竞争的特点，用这一全新的战略思想指导主题公园竞争，必将帮助企业从更广阔的视角来把握竞争，指导企业正确处理与各方利益主体的关系，使企业更好地适应内外环境的变化，并得到来自内外环境的最有力的支持。
3．关系营销与公共关系的比较
公共关系和关系营销它们二者都是以满足顾客和社会利益为目标。一方面，关系营销从本质上说还是为了销售主题公园产品，是企业公共关系工作所不应忽略的内容。做好关系营销工作可以为主题公园形象增色，而不择手段，损坏顾客利益的销售工作，只会损坏主题公园形象；另一方面，公共关系工作的好坏，也直接影响关系营销工作。成功的公共关系可以拓宽关系营销渠道，而失败的公共关系只会损害与破坏主题公园与有关关系方良好的关系。但是关系营销与公共关系也有很大的区别，表现在以下方面：
（1）内涵不同。两者属管理范畴不同的概念，关系营销是新型营销观念，公共关系是一种营销管理方法或手段。
（2）根本目的不同。关系营销的根本目的是实现主题公园的盈利目标，以提高经济效益；公共关系活动的目的是塑造主题公园良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中，为了树立主题公园的良好形象，还可以牺牲某一产品一时的销售利润。
（3）主要对象不同。关系营销的对象主要是消费者，另外还包括供应商、分销商。至于新闻媒介、社区等处于相对次要的地位。公共关系的目标是为了塑造主题公园的整体形象，因此公共关系的主要对象，既包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒介、社区与政府等等。
（4）主体不同。关系营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的，如主题公园，而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。
4．主题公园关系营销的策略
（1）改变传统的营销组织和体制
关系营销改变了传统的营销方法，即主题公园营销只是营销部门和营销人员的事的思想，认为营销并不只是营销部门的职责，而是遍及企业的各个职能部门，需要各部门的协调和充分合作，需要建立一个市场导向的整体计划，并把它作为治理内外部关系的总纲，协调所有的营销资源和活动。所以，要想开展关系营销，取得竞争优势，主题公园必须首先建立一套与之相适应的营销组织体制，从组织和制度上保证关系营销的顺利进行，这是关系营销的前提和基础。
（2）营造良好的企业生存环境
主题公园的关系营销策略是致力于发展和强化连续的、持久的群体关系的长期战略，这就是说要在社会经济的大环境中创造一个良好的生存环境。主题公园在营销过程中必须高度重视所在地区的社会性、民族性、文化性、政治性和经济性。只有适应所在地区的上述五性，才能营造出企业的市场亲和力，从而达到扎根、生长的目的。企业营造良好的生存环境的过程，实际上就是与相互关系者建立和维护关系的过程。在造势活动中，必须注意活动的深度和力度，使主题公园的价值观念和企业文化与所在地区的价值观念、文化形态在相碰撞的过程中相融合，达到“销售”价值观念、文化形态、生活方式，引导消费倾向的目的．
（3）实施CS战略
CS战略即顾客满意战略，其指导思想是：企业的一切经营活动要以顾客为中心，实现彻底的顾客导向。顾客满意涉及到理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意等多方面的内容，其核心内容是产品和服务满意，没有顾客对产品和服务的满意，就没有对企业的满意，也就没有企业的生存和发展。顾客满意所引发的是重游率的增长，而且通过他们的口碑宣传，主题公园拥有了一个广阔的生存空间。所以，在制定关系营销计划时，顾客满意度是必须考虑的因素之一。主题公园通过对顾客满意度的调查，掌握所面临的顾客、顾客需要、顾客的满意度及竞争对手的状况，了解企业本身经营的优缺点，明确提高顾客满意度的项目总量平衡，同时，借助满意度调查，加强主题公园与顾客的沟通，找到企业与消费市场的互利点，使主题公园产品真正适应并满足顾客需要。
（4）运用ES战略
ES战略即员工满意战略，是CS战略的补充，其含义是企业应当关心员工，满足员工的合理需要，激发员工的积极主动性和能动性，提高全员运作能力，从而推动主题公园的全面发展 。服务产品的质量很大程度上取决于员工的情感服务。现在很多企业提出了内部营销的思想，其实质就是成功的雇佣、培训，鼓励那些愿为顾客服务有能力的员工。让员工满意，使他们热爱工作，并以自身工作为荣，他们才能更好的服务于顾客。所以，ES战略的实施是CS战略的前提和基础，也是主题公园发展的保障和前进动力。
（5）建立MIS系统，管理好宾客档案
主题公园为了满足顾客的需要和欲望，更好地为顾客服务，仅仅依靠传统的间接的市场调查得到的粗略的非个性化的信息并不能满足关系营销的需要。开展关系营销，主题公园需要掌握主要客源地有代表性顾客的具体个性化信息，因此，主题公园需要MIS系统(即管理信息系统)，建立详细的顾客档案和数据库。MIS系统的建立，可以采集和积累现在和潜在顾客的各方面的信息，经过微机处理后可以满足多方面的需要，如有效的选择目标市场、了解客源市场的主要消费动态、如何提高产品和服务质量等。
（6）采取全方位的价值链营销管理
企业的价值链可分为内部价值链系统和外部价值链系统。内部价值链是指在企业边界内的经营协作活动，整体产品是由各个部门的分工协作完成的，任何一个部门、一项服务或一个环节出现失误，都会影响到游客的游玩心情。所以，只有每一道工序的员工都严把质量关，才能提供符合标准的满意产品和服务。外部价值链是指主题公园除了自身的价值链外，还需要与供应商、旅行社、最终顾客等等相互关系者建立价值链，形成价值让渡系统来寻求竞争优势。关系营销的核心就是要设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以寻求自身的竞争优势，占领目标市场。 总之，关系营销的出现及在企业中的应用，给主题公园的经营提供了新的思路和理论指导，走出了传统交易营销在当前所面临的一些问题。关系营销注重长期协作关系的建立，体现了价值链经营的先进思想，适合现代竞争的市场趋势，也是主题公园一次重要的营销创新。
