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| 旅行社角逐黄金周市场 |
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| 中国旅游营销网 www.aatrip.com |
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| 作者：李琴 文章来源：中华工商时报 点击数： 更新时间：2005-5-9 |
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如果你留意近期的电视及纸媒广告，会发现关于五一旅游的信息占据了相当的比例。五花八门的旅游线路、优惠的价格宣传能使人眼花缭乱。广州一
家旅行社前不久甚至推出了泰国1元游。临近五一，各地的旅行社都攒足了劲儿，想在黄金周淘一把金。但业内人士指出，我国的旅游业促销还处于十分初级的阶段。要想做好旅游营销还需研究好价值营销、产品差异化等诸多方面的问题。
促销手段单一
只要你注意观察这些促销方式就会发现，旅游业的宣传促销，还未脱离“老三篇”的框框，即：导游图、宣传册、录像带。现在又增加了“新三篇”，即：交易会、说明会、VCD。单一陈旧的宣传对普通顾客很难说能起到什么作用。
而旅游业的市场促销手段最常用的则是低价战术，上海国旅的一位刘姓副总经理认为，低价促销策略并不适合旺季旅游，它对于旅游淡季时那些对价格敏感却有大把时间的游客更有吸引力。这样看来，那些以低价手段来促销黄金周旅游的旅行社未免用错了地方。刘先生指出，特别是在近年来黄金周旅游的平价战后，消费者对平价旅游已感茫然，对服务质量差、膳食安排不善、不划算的购物行程的旅游产品更渐渐植下厌恶之根，种种原因导致了他们心态和喜好取向上的转变，人们也许更加愿意多花点钱享受高质量的旅游。
据刘先生介绍，在现在较成规模的旅行社中，客户主导的营销模式正成为一种最新的潮流和趋势。如旅行社去关注每一个游客，记住他们的职业、生日、旅游喜好、旅游规则，为他们制作专门的客户数据库，让旅游者“一个都不能少”的成为旅行社的终生客户。刘先生认为这种新的促销方式更符合营销中的社会链接理论，更有利于建立客户关系，对于旅行社来说无疑是一种相当不错的营销方式。
旅游产品常设常新
针对居民旅游意向的变化，越来越多的旅行社都注意到旅游产品品质以及其特色化、人性化在营销中的重要性。业内人士纷纷表示，只有精彩纷呈的旅游项目以及针对不同消费者量身打造的特色旅游线路，才能真正打动游客。
旅游产品要经常出新。这个新，有新增加的旅游目的地，也有对旧目的地的翻新。针对近年来自助游的日趋红火，刘先生认为，自助游旅行营销同样大有作为，不仅可利用自身网络为游客提供订房、订票业务，更能通过便捷完善的服务，牢牢抓住客户群。如自驾车游，旅行社的事先踩线可减少游客出游的盲目性，途中紧急救援等措施则提高了对游客的安全保障。如此，自助游客可从事必躬亲中解脱出来，旅行社也将获得更大的收益。
另外，推出特色线路更是旅行社促销的一个独辟蹊径。如康辉旅行社就推出“西吃有礼———香港亲子四日游”的旅游。这条专为少儿市场设计的线路，除了经典的游览项目外，特意安排小朋友们去香港正宗西餐厅品尝西式美食，还要让小游客们在香港金紫荆广场观看清晨升旗仪式，吊足了众多孩童的胃口。中旅总社则针对有车一族的个性化需要，推出“国庆绿色狂欢自驾车之旅”。还有的旅行社推出“长者孝顺团”、“时尚丽人团”、“老少同乐团”等。
更有旅行社根据收入、职位等差别策划出不同的旅游系列。如“CEO旅游系列”：以尊贵及贴身服务为旅游产品的主题，乘坐优质的商务客位、指定五星级的酒店住宿、贵宾式的膳食安排、豪华轿车接送往返酒店机场以及无时间局限的行程设计等，彰显了旅游的尊贵个性，目标是针对向往高质量旅游享受的高消费群。如“花月佳期系列”：专为新婚爱侣而设计的浪漫式旅游假期，卖点有专业摄影机及化妆师随团出发、婚纱礼服租借等全套服务安排妥当，拍摄婚纱照的同时畅游罗曼蒂克的旅游景点。
业内人士透露，现在旅游市场一定程度上缺乏旅游产品创新的动力。因为特色旅游产品不能申请专利保护，没有进入门槛。任何新线路，不管多么的有特色、有创意，只要一投向市场，马上就会有人以更便宜的价格跟进、模仿，甚至连广告都一字不漏地照搬，这确实是一个令人头痛的问题。因此，针对特定的消费人群，设计出差异化的旅游产品、抢先制定游戏规则，并利用规模、资源、契约、企业实力等优势，使别人无法模仿，这种营销战略应成为一种行之有效的营销方式。
品牌营销为根本
在一次调查中，许多旅游客户表示，旅游业中明显缺乏具有美誉度的企业。虽然有中旅、中青旅、康辉等大型旅行社，但他们却并不能像其他行业的知名企业一样，代表着信誉高、服务好，这些旅行社在各地的机构服务水平参差不齐，在旅游服务过程中存在着与众多小公司相似的问题，如承诺与实际不符、服务过程出现空当儿、额外多出来的购物行程等等。这种局面使得游客对旅行社在旅游旺季应景似的促销缺乏兴趣，这些促销活动的效果也就只能大打折扣。
“追求短期销售目标，是旅游市场促销中存在的一个严重问题，必须解决，否则旅游业的营销永远只能是事倍功半。”刘先生认为。
有人建议要打造旅游业的“国美电器”，即创建统一品牌、统一标准的旅游基地连锁企业。改变现在景区只知道景区的建设与管理，饭店、旅店只涉及住宿业务，旅行社只负责导游及部分联络工作的局面。“更新经营理念，创建统一品牌、统一标准的旅游基地连锁企业，充分整合旅游资源，让消费者享受统一品牌和统一标准的服务。应成为旅游企业营销策划中的一个长期理念，并贯穿在企业的每一个促销行动中。”刘先生说。
“其实我说的品牌营销为根本，在一定程度上契合了整合营销传播概念。”刘先生认为，整合营销应该是旅游企业营销的一个大的指导方向，“消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、产品性价比、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行‘一对一’传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象过程，就是塑造品牌，建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这一过程比任何一种短期促销都更有效。” |
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