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| 中国旅行社全新旅游营销定位策略 |
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| 中国旅游营销网 www.aatrip.com |
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| 作者：佚名 文章来源：国秀网 点击数： 更新时间：2006-11-27 |
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我国旅行社经过十几年的发展已形成了一定的接待、发展规模。但是，仍然存在散、小、弱、差的特征：从类别结构看，国内社占优势；从规模结构看，小旅行社占绝大多数；从行业利润来看，正在逐年下降；从外部竞争环境来看，兑现入世承诺的日期越来越近。在这种情况下，我国旅行社必须摆脱以前那种打价格战、打线路战、拉客户、从购物回扣中谋取利益的成本导向营销方式，重新进行营销战略定位、采取新型的营销方式、突破瓶颈、提高整个行业的利润水平。
选择正确的品牌营销之路
每个人都不会否认品牌营销的重要性，越来越多的企业已经意识到只有打造出名品牌才能长远发展下去，但并不是说企业重视就能将其做好。以前很多企业做品牌营销就简单等同于一两句激动人心的广告语，忽略了对产品本身的质量和价值追求，这样的品牌营销注定是不成功的。
价值营销
旅行社必须从以前成本导向转化成价值导向，在设计旅游产品、制定产品价格时要首先考虑产品的价值。因为大家已经对盲目压价、服务质量差、疯狂购物、货不对板的旅游产品深恶痛绝了，人们更加愿意多花点钱享受高质量的旅游，正如一项市场调查显示，以北京游3000元为列：有81.6% 的人更看重质量而非价格，这就充分说明旅游产品的开发已到了一个价值回归的时代。
标识营销
旅行社主要采用“点到点”的门市经营方式，在人群聚集的地方设立营业部收取客源，这样大的旅行社集团必须要有一个简洁明了、含义深刻、深入人心的标识。大型旅行社集团可以在全国的营业部中设计一个统一的标志，摆在门面上最显著的位置，店面装修保持一致，操作流程标准化、人性化，这样从认知感中拉近与客户的心理距离，无形中增强了企业品牌的效应。
公关销售
旅行社在导入CIS（企业形象识别系统）来进行营销时，除了上面提到的标识问题，还应重视企业的社会形象。一个好的品牌要给公众传递一种亲和力、一种美誉度、一种良好的社会形象，所以在打造品牌之路上往往选择参与公益事业、参加公益活动来达到目的，旅行社也不例外。
设计差异化产 抢先制定游戏规则 企业要想在旅游市场上争得一席之地，光靠以前单一的以游为主的产品设计是不够的，旅游企业要同时生产许多产品以形成自己丰富的产品体系，以便满足不同阶层的人的不需求。因而优化产品组合，设计特色产品成为现代旅游营销者要予重视的决策。旅游产品可以有很多创新的模式，例如“旅游+培训”、“旅游+修学”、“旅游+爱情”、“旅游+研讨”、“旅游+探险”等。
当然，在产品设计上也不能胡乱组合，要考虑旅游消费者的需求、旅游企业的生产能力、旅游企业的目标市场、竞争企业的状况等因素；同时要注意产品组合的广度、深度和关联度，并在产品市场投向市场时进行追踪反馈，根据产品销售率、市场占有率、企业利润率等三个指标做参考，不断对产品进行修正和改进。
旅游产品没有特色在于没有进入门槛，不能申请专利保护。任何新线路，不管多么的有特色、有创意，只要一投向市场，马上就会有人以更便宜的价格跟进、模仿，甚至连广告都一字不漏地照班了，这对旅游营销者来说确实是一个令人头痛的问题。因此，针对特定的消费人群，设计出差异化的旅游产品、抢先制定游戏规则，并利用规模、资源、契约、企业实力等优势，使别人无法模仿，这种营销战略应成为一种行之有效的营销方式。
客户关系营销 光靠特色旅游产品来争取市场还是远远不够的是，随时会被模仿甚至超越。有些旅游线路到最后已经是完全雷同了，这在营销学上称之为“无差异化状态”，这个时候能占有市场的唯一利器就是服务，即客户关系管理（CRM）。
曾经有一个旅行社面向市民做了一个调查，问题只有一个：您是否记得上一次旅游是哪一个旅行社组织的？结果能马上报出答案的人不足四成。旅游者记不住旅行社不要紧，问题是旅行社经理有能记住多少客户的姓名呢？从现状来看，没有多少旅行社经理特意去记录游客的个人信息。这是错误的营销手段！真正的做法是：旅行社要进行CRM，要去关注每一个游客，记住他们的职业、生日、旅游喜好、旅游规则，为他们制作专门的客户数据库，让旅游者“一个都不能少”的成为旅行社的终生客户。
这就是“一对一营销体系”。旅行社真正实施这一营销体系后，就可以建立一个完整的客户数据库，可以给过生日的老顾客发一份电子贺卡、给参加上个旅行团的每一位游客发一份E-mail，对他们表示感谢并希望他们在旅行社的网站上注册成为会员，因为会员可以享受更好的服务和更优惠的价格。调出即将出团的中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地、饮食爱好、性格、特长、身体等等，打印出来并交给出团的导游，以便为有特殊要求的游客量身定造个性化的旅游线路，在旅行社网站的BBS中收集并处理游客的建议、意见，针对现有的线路和服务作出改进等等。这些虽然是很理想化的状态，但随着网络的普遍使用，这种营销方式在不久的将来必将成为现实。
旅行社导入一对一营销，需要营销观念的转变、需要运作流程的重组、需要借助 CRM（客户关系管理系统），建立游客档案数据库，通过数据库分析找出个性化服务的依据，发现新的销售机会；通过电子邮件、直邮信函、游客论坛等方式建立与游客的互动沟通，努力争取终身客户。同时推行会员制，当累计消费额达到一定程度后成为银卡会员或金卡会员，并成立会员俱乐部，对其实行各种优惠和更加个性化的服务，这样旅行社将拥有一批忠诚的客户群，拥有更高的市场占有率。
2003年元旦，“2003中国景区与旅行社合作论坛”在峨眉召开，这次论坛的议题之一是讨论旅游专卖店模式销售在中国的推广应用，这种新型的营销方式给我们提供了新的思路。“峨眉旅游专卖”是一种与其他“专卖”不同的模式，它既有区域内的互动合作、又有跨区域的互动合作。在区域内，它将四川全省4世界遗产的6个景区团结在一起，共同在全国推出了“四川世界遗产精品旅游线”，为入川旅游提供了极大的方便；在跨区域的更大范围内，它的专卖店已发展到了国内外的50多个地区。
所有的这些案例给我们提供了一个旅游营销的新思路，既然峨眉山可以这样专卖，其他著名旅游资源如张家界、九寨沟、武夷山、黄山等也可采用这种方式。模式是通用，关键是看哪家旅行社能争夺到着块香饽饽，与旅游景区共同组建旅游专卖店网络，而这种专营模式就需要专业的旅游策划公司通过科学的调研、精确的预算、完善的设计和准确的项目进度控制来策划实施
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