叶文智：1965年生于长沙。现任黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限公司董事长、湖南壶瓶山旅游开发有限公司董事长、湖南崀山龙凤旅游发展有限公司董事长。 1997年策划与武陵源区人民政府谈判并取得黄龙洞景区45年经营权；1998年策划黄龙洞“定海神针”投保1亿元，创世界保险业新的险种；1999年策划、组织并实施了以“穿越天门、飞向21世纪”为主题的’99张家界世界特技飞行大奖赛，该活动实现了人类首次驾机穿越自然山洞的伟大创举，成为中国旅游界宣传促销成功的典范；2001年策划与湘西土家族苗族自治州凤凰县人民政府谈判并取得凤凰古城50年经营权；2002年策划与常德市石门县人民政府谈判并取得湖南夹山国家森林公园50年经营权；2005年策划、组织并实施了“棋行大地、天下凤凰”南方长城世界围棋巅峰对决活动。2004年与邵阳市新宁县人民政府谈判并取得湖南崀山风景名胜区48年经营权，策划与常德市石门县人民政府谈判并取得壶瓶山50年经营权。

近年来因在旅游品牌经营、资本经营、推动地方经济发展方面成就显著，叶文智先生先后获得张家界市人民政府颁发的30万元旅游事业突出贡献奖，以及国家旅游局评选的中国旅游界十大风云人物等荣誉，并荣获第二届中国策划最高奖。

2005年11月16日，叶文智应北京大学邀请出席了在校本部举行的《中美关系研讨会北京大学圆桌会议第十个议题“湿地保持、自然旅游和乡村经济发展”》，会议期间，北京交通大学旅游系余青教授、北京大学旅游研究与规划中心的张歆梅博士和部分研究生，以及北京交通大学旅游系宋悦硕士对叶先生进行了专访。叶先生就特许经营景区进入、定价、支付，特许经营合同风险，盈利模式，与政府沟通等方面阐述了自己的看法。

以下为现场访谈录音整理。

张歆梅博士：首先感谢叶先生百忙之中接受我们的访谈！请问叶先生进入景区的各种方式有什么区别？

叶先生：目前的方式不外乎这几种：委托经营、租赁经营、承包经营、参股或者控股方式。但我认为前三种方法在实质上没有什么区别，从合同的性质和内容上没有太大的变化，他们选用不同的名称主要是为了绕开国家的一些政策性障碍。比如建设部的《风景名胜管理条例》中明确说不能以租赁或承包的方式经营，因此就产生了委托经营。实际上《合同法》里并没有关于委托经营的条款。如果委托经营的合同条款与国家法令法规相冲突，却适用《中华人民共和国承包经营法》。可见这种名称的设立是为了规避与国家法规条例的直接冲突。我个人认为这就是“土豆、洋芋、马铃薯”，叫法不同，但实际是一个东西。

股份制的方式和前三种就有一定区别。你投多少钱就有多少话语权，有多少收益，承担多少风险。凤凰古城的经营权转让，黄龙洞公司和凤凰县政府签署合同时，这个风险是没有人来承担的。我们所指的股份公司，是有一个前提的，是指政府出资入股，来参股或控股。因为按照现有的公司法，不可能成立全自资公司，而必须是有限责任公司，要求有5个以上股东。因此我所指的股份制公司是指和政府进行合资的公司。

张歆梅博士：特许经营的景区如何定价呢？

叶先生：定价是一个没有标准的事。第一，一个景区经营权转让，例如我们黄龙洞也好，凤凰也好，以我们的角度来说是越长越好，但从政府的角度觉得越短越好，十年二十年，他不希望给太长的时间给你。在这个中间，有一个双方达成默契和共识的过程。第二，对我们来说，当然希望不要钱才好，卖方希望给得钱越多越好。在近些年，特别是近一、两年，我发现政府的观念在变。我们接触到湖北的一些景区，当地官员就说我们不要你的钱，经营权转让是“零门槛”。甚至有的地方领导说：“你来，我给你三百万。你不来，我们也要投资搞旅游，但为了确保我们投资的有效性，不使我们的钱丢到水里去，我们把钱给你，你在这里进行基础设施投资。”可见地方领导的观念已经发生了变化。

定价是因环境而异。各地资源的交通进入环境不一样，包括一些基础设施配套各景区也有不一样。我建议你们学者搞一个景区的评定标准，标准定了之后，政府就拿这个标准套公式去算，一个景区能卖多少钱。

我觉得特许经营景区定价的问题涉及到资源品质的问题，地方税收问题等等。比如说西部地区的所得税是15%，中部地区所得税是33%，中间相差18个百分点。再比如有的地方把旅游看成是一种文化产业，只有3%的营业税；有的地方觉得旅游是消费性的，营业税是5%。我们一年1个亿的营业收入，多两个百分点1年就多支出200万。50年的合同，就是一个天文数字了，有1个亿了。

在我看来，还有一个标准，利益分配和思想观念的冲撞，中间有摩擦，工作就很难开展，产生一些不可预见的成本，比如给职工买保险、上医院。

张歆梅博士：特许经营景区如何支付呢？

叶先生：一种是即期支付，一次给多少钱买断，这种方式对投资商风险太大。目前据我所知，都是采取第二种分期支付的方式。

张歆梅博士：那么一般分几年付清？

叶先生：基本上，我们现在会很冷静的客观的算出它的收入。比如现在收入1000万一年，扣除它现行运营的支出，我们最多给8年。这个价钱和不同政府谈也有不一样，就象找男朋友一样，如果是个博士，个子高，其他方面你可能就不在乎了，如果是个农民的孩子又没有学历，其他方面你肯定就要考虑了。综合因素是在变化的，各方面要权衡。政府在选择我们的时候也说，我们企业在这么多年来对景区的管理、对市场的营销策划是一个强项，他希望这样的企业进入。政府在卖景区的时候也在变化，这不是带感情色彩，而是看后期对整个市场的预见能力和操控能力有多强。可以说，在湖南、湖北、贵州、江西，只要我们看中了的景区，基本上就没有对手竞争了。

张歆梅博士：特许经营合同有何风险？

叶先生：首先，有政策性的障碍。目前建设部、文物局、国土资源部等相关部委对景区景点所有权和经营权分离有很多反对的意见，特别是建设部明令禁止。但目前中国旅游资源恰恰归属这些部委管辖。第二，合同年限过长，没有固定的格式和定性的标准，变数比较大。公司不会变，但是政府管理人员变了，换得速度比较快。不到5年就一届政府，政府是集体决策，出来的想法是十几个人的意见，很难统一。直接讲，就是我们的合同遭受了政府的诚信风险。当然，社会是朝着好的方向发展，法制在不断健全，这个风险肯定会逐渐减弱。但目前仍然存在。

张歆梅博士：与政府谈判和沟通时注意哪些事项？

叶先生：首先，人的问题必须解决，即解决原来景区管理局员工的问题。第二，老百姓的问题。景区不是独立在社会之外的，因此产权问题一定要清楚，地界一定要清楚。第三，和政府要有些约束性的条款。

张歆梅博士：象这样的问题政府会给赔偿么？

叶先生：既然签定了委托金支付合同，这就是一个权益对等的合同。你给我们的应得利益造成了损失，我们可以从应该支付的钱里计算出一部分扣回来。

张歆梅博士：您这样操作成功过吗？

叶先生：没有，以前我们在合同中没有涉及过，在今后谈判中我们会注意这方面权益对等的问题。

张歆梅博士：那靠单一门票收入和少量商铺租金收入和您的支出能够持平吗？

叶先生：经营一个好的景区肯定是可以赢利的。凤凰和平遥、丽江还是有一定的区别。凤凰是一个在沈从文书中能读到、在黄永玉画里能看到、在宋祖英歌里能听到的中国最美丽的一个小城。象沈从文的故居，第一任内阁总理熊希龄的故居等名人故里是到凤凰的游客一定会去的。

张歆梅博士：您刚才讲到的是吸引游客方向，那么象我曾经去过西递宏村，当地居民会带着游客，绕开门票收费的地方，直接进入景点。象这样的问题会不会影响到您的收入，危险大不大？

叶先生：肯定是会有影响的。这个问题关键看你在经营市场的过程中怎么规范，对游客怎么组织，对旅游目的地怎么宣传。当游客出门的时候，心里有一个很明确的目标，我到凤凰一定要看沈从文的故居，到沱江去做船，去南方长城看棋盘。

游客到南方长城会去购买棋谱，5块钱，盖个章。南方长城已经不是四年前的长城了，现在已经有了曹薰铉和常昊的雕像。我们在活动中请来单田芳做直播，虽然他不懂围棋，但他有一个很大的群体。包括杨洪基的音乐、少林的武术，我们把围棋艺术与音乐、武术交融，南方长城将成为世界未来的棋都，棋迷心中的圣地，将成为未来凤凰的一笔宝贵的文化遗产。十几年以后这里形成了一道新的文化景观。因此我们在经营过程中对古城文化进行承载的同时，更需要进一步发扬，融进去很多东西。丽江也是一样，在这几年的时间加入了很多外来的东西，并融入进去了。

张歆梅博士：您比较专注于景区的营销规划，那有没可能出现专门进行景区日常管理的公司，象房地产的物业管理公司一样？你们有没有打算请这样的公司来进行管理，专心进行策划？

叶先生：有，就象现在的酒店管理集团。我们的强项是对景区经营权的收购和目的地市场的营销，管理是我们的弱项，但这个行业的前景是非常好的。相对来说，景区的管理和酒店的还有区别，景区受环境影响比较大，新疆的景区和湘西的景区肯定是不一样的，周边老百姓的意识差别很大。酒店的范围比较小，和社会相对隔离。景区管理操作起来的难度比酒店大的多。同样是景区，道教名山和佛教名山的管理及营销和受众就不一样。

余青教授：我们去了很多景区，景区的经营者和当地政府都很关注门票的问题。您在凤凰经营了这么多年，依然主要靠门票收入，是否是您在其他方面的扩展有困难？

叶先生：开宾馆、开旅行社、做旅游购物、做一些旅游文化的项目，这些都能挣钱。虽然都是旅游业，但酒店、旅行社和景区景点管理差异性太大。如果这样做企业就变成了区域性的企业。象我们这样的企业如果拖儿带小的进去，会影响企业发展的速度。象美国的可口可乐公司，就一个小铁罐子，卖遍全世界，真正做到走专业化的道路。中国的很多企业在发展的过程中就是喜欢贪大求全。真正回头看，赚钱的还在旅游地产这一块。象我们凤凰古城，过去的价钱，现在出十倍都买不到了。原先看中的5、6万一个的小院子，小吊脚楼，现在都升值了。我认为，在每个景区，最稀缺的就是土地资源。上海浦东开发最成功的经验，是给上海市人民政府提供了3600多亿的土地储备资金，是在经营城市。

张歆梅博士：很多经营景区的公司，会朝向景区上下游产业发展，如旅游地产，景观房产。您呢？从公司名称来看是文化传播方向是吗？

叶先生：真正有生命力的旅游，旅游休闲也好，度假也好，文化旅游占得比重还是比较大的。除了张家界这种纯自然的资源，象敦煌莫高窟、云冈石窟、九华山、峨眉山等等都有着悠久的历史和灿烂的文化。为什么目前在中国最大的入境市场还是在北京，就是因为北京文化类旅游产品吸引了大量的海外消费者。每年黄金周占全国旅游收入的1/10，这个比重非常惊人。所以我们想向旅游文化传播的方向发展。

张歆梅博士：但是从您公司的名字来看，似乎更像一个传媒公司，策划公司？

叶先生：我们公司进入景区时，要对旅游产品进行包装，要对资源进行整理和挖掘。凤凰之所以能走到今天，是因为我们解决了镜头里的凤凰、歌声里的凤凰、笔墨里的凤凰。比如歌声里的凤凰，我们就请宋祖英来拍两个MV，请谭盾开景观音乐会。比如我们所做的“棋行大地”这种量身定做的活动，旅游产品不是矿泉水，哪里都有，一定要把其个性和特质挖掘出来。

张歆梅博士：那么会不会产生这样的公司，全国有许多有资本的公司占有景区，但他不会经营。您的特长是包装和策划管理景区，您来为他量身定做活动，从中提成？

叶先生：有可能，我们正在和天门山谈。以现在的基数，按照每年的增长率，从中拿出多少万张门票给我，我专门来给他做市场营销。我正在思考这个，到北京来重新招兵买马，专门做这个。而且我们的公司会比较擅长做大型活动。

张歆梅博士：就是说公司以后有可能脱离实体，转向大型的节事活动的旅游方向？

叶先生：不仅仅是节事旅游活动，可能是更商业的。你们很多人可能知道巴黎到达喀尔的汽车拉力赛，这个拉力赛到今年已经29年了，是三个小伙子在酒吧聊天聊出来了。现在各个汽车制造商以能跑完全程为荣耀，不仅仅是拿名次了，而是以能够进入和跑完全程为判断产品品质的标准，这是巨大的商机。再比如世界杯、美洲杯帆船赛、F1、MBA等等。我一直在思考，像我之前所做的“棋行大地”也好，“穿越天门”也好，都是大型的体育赛事。我想体育赛事的产业化在中国还是非常薄弱的，但市场前景是巨大的。

张歆梅博士：也就是您的公司以旅游为起步，走向更大的文化产业。

叶先生：对。我觉得这样做起来非常有想象的空间。象我们设计从乌鲁木齐到拉萨的汽车拉力赛，我们从吐鲁番火焰山、葡萄沟下发车，经过戈壁、沙漠、无人区、喀拉昆仑山一直到布达拉宫，这在全世界是唯一的一个景观汽车拉力赛，海拔最高的拉力赛。同时这两个地区是中国最敏感的地区，在世界知名度极高的地区。加上中国巨大的汽车市场，对汽车极其喜爱的中国老百姓，进来的赞助商，包括米其林轮胎、壳牌等等都是有极大的吸引力的，赞助商肯定绝大部分是世界500强。

余青教授：叶总，我们从网上看到有的网友评价说您很能干，但您的一些想法在凤凰能够成功，在崀山就不行？意思是您旗下有很多景区，为什么有的能够成功，有的不能成功？

叶先生：崀山不是不能成功，是因为还没动。崀山今年是赢利的。到明年年初，我们会对它进行开发。网友关注的是一个结果，但结果的好坏是不能以进入早晚来判断的，必须在市场起飞的那个点进入，进早了你就成为先驱、先烈，进晚了就挣不了钱了。崀山资源很多，但我们公司要等到凤凰成熟之后，把资金集中过来开发。

余青教授：请您谈谈选择景区的条件。什么样的景区能够接手？

叶先生：首先是资源的品级问题。第二是周边的资源不能有近距离的重复。我们的崀山就是和桂林有一定的重复。但也有好处，当桂林的大市场饱和时，我们怎样分流，用什么手法把客源嫁接过来。资源周围不能有太多的大的成熟的景区。像上次我们在景德镇，他们说要开发瑶里？山，我说你看看江西有多少山，井冈山、庐山、三清山、龙虎山等等，还有个我听都没听过的武功山，江西边上就是黄山，你根本抢不过他们，除非你能够想办法脱颖而出。

余青教授：怎样才能够脱颖而出，走出影区？

叶先生：那要看他用什么样的手法。比如灵山大佛，什么都没有，只有遗址，在上面建了一个大佛，现在一年门票收入就有1个多亿。我觉得关键选点要选好。交通进入问题是致命的。象贵州许多点，进入性较差。这样的景区如果用小代价拿下还可以。就比如你买这个杯子，不可能付一个电视机的钱，是不划算的。这个东西有性价比。

第三点我认为民风要好。但恰恰中国旅游资源集中在中西部，民风比较彪捍、设施比较落后，工作确实比较难做。

此外，还有一些其他条件，如经营环境、政府政策等等。

余青教授：在景区景点的开发管理中，政府应该怎么做？

叶先生：政府的作用应该体现在对公益性事务和设施的建设和管理上，包括给水、供电、卫生保洁、食品卫生的安全、经营环境、古城风貌等等方面，政府都应该做好。不能今天搞个违章建筑出来，修高一点，明天那个人又把楼子移一点出来。古城开发管理涉及到城市建设、规划、环保、国土等职能部门，政府执政能力和水平至关重要。比如在凤凰我提出，在沱江上洗衣不要用有磷的洗衣粉，这样水草会疯长，河水富养化，垃圾会挂到水草上，凤凰沱江的水质就会被破坏了，可是现在还是不能解决。2002年我就提出，整个古城的招牌不能用现代的东西，可以动用行政手段来解决，年检时，对用布料、石头、木头以外的材料做招牌的商铺、企业一律不预通过，这样古城的牌示问题一下就解决了。古城3000多台摩托车噪声和污染问题，县委书记下死命令也都全部解决了。我觉得政府要做得事太多了，老百姓卖假货，社会治安等等。旅游就是参与社会，和别的产业不一样。地方政府能不能强有力地处理地方旅游业发展中的问题，执政水平和能力能不能随着市场发展而变化对旅游业发展是非常关键的。

张歆梅博士：您投资了很多景区，能不能谈谈您在投资景区中的风险？

叶先生：最大的就是政策性的风险，第二是市场风险，存在几个方面。比如我们进入凤凰时，不知道市场会怎样，三年内如果不能起来，就会永远背上包袱。此外还有不可抗力对旅游的影响。包括禽流感、战争、非典。旅游业是非常脆弱的行业。第三是环境上的风险。因为许多环境不是我们所能控制的。比如说规划不到位，管理不到位，古城风貌变化，民风等等，都给我们带来环境的风险。主要是这三种风险。此外可能还有游客爱好的变化。

余青教授：您怎么看待古城商业化？如何去避免？

叶先生：凡事顺其自然。我相信游客需要什么，市场就会变成什么样。我们现在面对的这个痛苦的过程是必须经历的。这是发展中的问题，是前进中的问题，只能在发展和前进中解决。例如大家都想要开商铺，在这个过程中，政府已经意识到，这样走下去，对古城风貌和财政收入会造成毁灭性的影响。就像北京市工商局下决心拆长安街的广告牌和把烟草广告逐出北京市区一样。政府是有调控能力的。此外，在旅游规划中也应该强调对商业网点布局的规划设计，在什么样的点上放什么店，最多容纳几个，商业网点功能分区等都用给予考虑。在规划时应该明确规定，政府只能发几个饭店的执照、几个客栈的执照，必须利用政府的宏观调控。任何东西少就精。我们黄龙洞本来门面有好多个，我们拆一批，租金就上一批。为什么？只剩下为数不多的特许经营，就没有人杀价了。

余青教授：您在景区景点的经营上是很成功，是否可以称为“叶文智模式“，您认为这个模式的精髓是什么？

叶先生：我到是没想过什么模式，只能说我们在中国旅游业产权制度改革，经营权和所有权分离的方面做了一些探索，在这个中间，积累了一些经验。但很多东西比如湿地、保护区我们还没有碰过。不能说模式，只能说我们的工作给社会带来了什么。

首先，对环境的保护。旅游最在意的是旅游资源的真实性和完整性，所以有的人说我们破坏资源是不可能的，破坏了的资源就没有旅游价值了。第二，对就业的贡献，对地方财税的贡献。第三，对地方文化的保护。比如东巴文字、纳西古乐，如果没有丽江的旅游开发，就会消亡。恰恰是市场的启动，让这个东西得以保存，让更多的人学习，关注。旅游市场的开发像保护自然生态一样保护了民族的文化生态。像民族蜡染等，在老百姓生活中渐渐被淘汰了，老百姓也看不起它了，但转化为一个旅游纪念品，价值就不一样了。做杯子的人，做一个杯子卖1块钱，如果卖10万块，工匠对这个杯子付出的心血，所用的材料就都不一样了，这样就保护下来了不同种类的地方文化。

余青教授：您事业发展成功的主要经验是什么？

叶先生：首先是执着，一个人不能遇到困难就轻易改变自己的目标。目标一旦确立，要坚定不移。第二要敬业。这几年虽然我们对这个行业不熟悉，但我们用了一些手法。比如围棋，中国棋院的人说，围棋哪有这么下的。可是我们对普及围棋做出了贡献。第三是创新，创新精神是要有的。我们公司在做大的活动时，往往是“有一备二“。第一个方案我往往不看，因为第一套方案是最常规没有风险的。我要求先把应急方案给我，应急方案往往是最出彩的。第四是一定要有很好的宽容心和包容心。人在成长的过程中，不是孤立社会之外的。要善待所有人，争取他人对你的支持和认同，这点非常重要。再一个要学会忍让。吃点亏不要紧，多付出也不要紧。第五要养成好的工作习惯，做事要有条理性和计划性。从早晨起来穿什么衣服打什么领带，今天和什么人吃饭谈什么解决什么问题，无处不在策划。人生也一样要策划，你们毕业以后下一步要怎么样，到什么样的企业工作。这个不能盲目，因为机遇是给准备好的人。

余青教授：您是怎么看待人才的？

叶先生：一个企业要成功创新是根本，人才是关键，管理是永恒。一个成功的企业标志是品牌、效益、机制、人才。但从成功的偶然性走向必然性，人才是关键。我们在做一个项目的时候，不是因为找到项目再找人，而是考虑有没有合适的团队来做这个项目，人是创造财富的根本。

余青教授：感谢您抽出宝贵时间接受我们的访谈，您给我们带来了十分有益的经验和启示。