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| 旅游景区突击涨价现象透视 |
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| 作者：郑泽国 文章来源：中国旅游营销社区 点击数： 更新时间：2006-12-12 |
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五一黄金周在即，跟旅游有关的最大新闻，莫过于国内景区的大幅度集体涨价。继年初北京故宫等六大世界遗产景区爆出涨价传闻以来，国内景区蠢蠢欲动。九寨沟欲将景区门票涨至315元；张家界武陵源核心景区从4月16日起，将现行门票由148元涨至245元；黄山景区已经发布公告，欲将旺季门票涨至200元；乐山大佛景区门票已经涨至70元，并跟乌尤寺和麻浩崖墓博物馆两个景点实行“捆绑销售”。甚至部分红色旅游景区，也跟着突击提价。井冈山周围三个景点，据称门票已经暴涨300元。
上述景区涨价的理由，都是“保护资源”。按照张家界景区的说法，就是“希望运用价格杠杆来控制客流量，以减少游客对世界遗产的破坏”。然而，景区的“善举”非但没有赢得公众的理解和支持，反而遭到媒体的强烈批评。面对五一黄金周前夕的突击涨价，应该如何理性对待？它对国内旅游的未来发展，将会产生什么影响？笔者试对此进行简要分析。
先说景区涨价争议的由来。中国目前的旅游景区，主要分为三大类：自然景观、人文景观和主题公园。自然景观比如九寨沟、张家界，属于稀缺的自然资源；人文景观比如故宫、天坛、八达岭长城，属于宝贵的历史文化遗存；主题公园比如深圳世界之窗，是由政府或企业集团投资兴建的人造景观。
主题公园由于不存在产权和经营权分离的问题，因此，门票价格随行就市，并无太大争议。而自然景观和人文景观，其产权归于国家，其资源属于全民享有。因此，它的门票经营其实只是对国家财政补贴不足的有效补充，谈不上完全市场化的问题。而这一点，正是本次景区涨价广受诟病的重要原因。
不过，我并不赞同媒体不加区分地对涨价景区及其背后的地方政府进行“道德谴责”。比如，最早提出涨价申请的，是以故宫博物院为代表的北京六大世界遗产景点。众所周知，故宫博物院云集了 一批中国最优秀的“国宝级”专家。多年来，这些专家为国家的文物保护所作出的努力和贡献，有目共睹。我们没有任何理由怀疑故宫博物院的管理者及其专家的道德良知。因此，简单地将世界遗产景点涨价一概斥之为“利益驱动”，是不符合实际的。在2004年11月30日北京市发改委召开的六大世界遗产涨价听证会上，景区负责人均明确表示，景区调价主要是因为依靠政府目前的资金投入，难以保持景区的可持续发展。而景区一旦调价，全部收入将用于景点修缮和维护。这些话应非敷衍塞责之辞。
“保护资源”本身并没有错。从目前见诸媒体的相关报道来看，专家学者普遍强调世界遗产的“公共资源”属性。但是，世界遗产如九寨沟，更是一种“不可再生资源”。一旦遭到破坏，其损失是难以弥补的。作为一个常年工作在景区一线的营销管理者，笔者深知黄金周期间成千上万的汹涌人流，对于景区意味着什么。从这个意义上说，故宫、九寨沟、张家界等景区的管理者希望通过门票涨价，既增加收入，又限制人流，并非全无道理。
那么，这次涨价为什么“一石激起千层浪”呢？关键问题在于，部分景区在资源保护之“义”和门票收益之“利”两者之间，没有充分考虑到国内旅游消费的实际情况，更没有经过深思熟虑，充分兼顾到景区、政府、社会公众各方利益的动态平衡。
其实，认为一涨价就能既限制人流，又获得更多收益，本身就是一厢情愿的天真想法。况且，高达200元以上的门票价格，不仅眼下中国的绝大多数旅游消费者难以接受，即使在世界范围内的同类景点中也属天价。这就必然对公共资源公平消费的基本原则形成强烈冲击，从而引发社会公众的普遍反感。当国内各大景区纷纷跟进，竞相抬高门票价格；当某些景区和地方政府“重利轻义”的不当行为吸引了公众眼球，景区管理者保护世界遗产资源的原初目的已然被人遗忘。相反，众多景区赶在五一黄金周之前集体突击涨价，这种举动本身，就会给媒体和公众留下官商结合，以“资源保护”之名，行“巧取豪夺”之实的恶劣印象。
从目前的演变态势来看，自张家界景区4月16日带头闯关涨价以来，在短短十多天时间里，国内景区的确是“涨声一片”。在客观上，著名风景区因大幅涨价，已与媒体和社会公众形成了对峙。随着媒体和公众对景区“涨价风”批判声浪的加大，景区和地方政府必将面临空前压力和公众信任危机。针对这种情况，笔者认为，景区和有关政府部门应尽早采取主动措施，化解与媒体和社会公众之间的严重分歧，否则，景区和政府的社会形象恐将受损。
值得引起注意的是，本次打头阵的涨价景区，多为在国际国内知名度美誉度极高的著名风景名胜区，在国内旅游景区中具有重大的行业代表性。因此，这些景区的集体涨价，实际上具有强烈的社会心理暗示作用，不能简单视之为企业的市场行为，应引起国家旅游主管部门的高度重视。有关物价管理部门则应果断出台紧急措施，平抑暴涨的门票价格。否则，在无奈中保持沉默的消费大众一旦难抑愤懑，选择“用脚投票”，势必对五一黄金周以及今后旅游事业的健康发展产生不利影响。
有鉴于此，受到质疑的相关景区，应以诚恳和谋求公众谅解的姿态，主动采取一系列危机公关措施，与媒体和社会公众有效沟通。已经涨价的世界遗产景区，应考虑在五一黄金周期间暂缓执行提价后的新门票政策。准备涨价的世界遗产景区应对原有调价方案重新研究，并通过媒体及时发布黄金周期间门票价格维持不变的公告。而其他由政府或企业集团直接投资的主题公园类景区，对于黄金周期间的涨价行为，也应持慎重态度。至于红色旅游景点的突击涨价行为，地方政府则应坚决制止。
主流媒体前段时间充分表达了社会公众对景区涨价的不满。在即将来临的黄金周期间，媒体在继续加强监督的同时，其实还可以更多地担负起协调和沟通社会利益各方的责任。一方面，使社会公众对于世界遗产这种“不可再生资源”的保护意识得到加强。同时，还应对景区和地方政府在资源保护方面所做的大量工作以及面临的各种困难和问题，进行全面客观的宣传，从而使社会公众的不满情绪得到疏导和缓解。
由于种种原因，政府有关部门在本次国内景区的大幅度集体涨价中反应比较迟缓，以至于被部分媒体和公众指称为“监管缺位”。实际上，国内旅游的发展形态，本质上属于政府主导型。为了化解业已形成的公众信任危机，政府各有关部门应从“无为”到“有为”，彼此加强协调沟通，勇于面对媒体质疑，主动为社会公众释疑解惑，以期赢得公众的信任和理解。
从长远来看，这次景区涨价还应引起我们对于国内旅游发展模式的深刻反思。如何在鼓励地方旅游经济发展的同时，加强对公共资源的监管；如何从产业规划、产业政策制定以及产业战略发展方向调整的角度，逐步改变目前观光型旅游形态占据国内旅游绝对主流的局面；如何从弊端日益暴露的黄金周假日旅游，逐渐向真正提高旅游质量的带薪休假制过渡，仍需旅游主管当局在图谋全局后，做出决断。 |
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