导语：戴尔CEO迈克致员工的一封信中称“直销是一种创新模式，而非信仰。”
近日，中坤投资集团董事长黄怒波接受《第一财经日报》专访时表示，该项计划预计投资1亿元，建成后游客可不经旅行社直接预订门票。直销自家景区门票只是第一步试水，接下来该集团会和全国各地旅游城市洽谈，代理它们的景区资源销售，以后还会扩大到户外活动、会务会议的网络直销。
美国直销协会——直销（DirectSelling）：销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。根据不同的公司，这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。
可以毫不夸张地说，直销理论和实践的南橘北枳，使得直销在中国的发展一路是非不断，是中国市场上最具有争议性的营销理论。
对于中坤将“绕过”旅行社进行景区直销的计划，不少旅行社业者都认为，在线销售的确是未来旅游产品销售的一大趋势，中坤建立如此模式的直销网络，若其运作成功，势必对旅行社造成影响。
当传统销售模式在当代递进演变为以消费者为中心的营销模式之后，当人际销售成为一个新型的商品和服务渠道，当互联网平台支持的电子商务蓬勃兴起，中坤的案例告诉我们——在21世纪的中国商品经济领域出现了一个新的课题：以人际销售为基础，以互联网为交易、支付平台，以电子商务为工具系统的“网络直销”摆在了我们的面前。我们认为：网络直销中的“网络”，有双重含义：一是指互联网，二是指人际销售网络。网络直销是指运用互联网和人际销售网进行的商品营销活动。互联网经济的主要形式是电子商务，换言之，电子商务就是互联网经济的外在表现和实质行为。
我们认为：中坤的想法固然有道理，而且可以将门票价格透明化操作，杜绝导游“猫腻”，可是游客不可能只预订一张景区门票就出游，还需要交通和住宿支持，而此时，游客还想通过旅行社购买相关产品的话，那么旅行社方面如果规定，游客必须通过旅行社购门票，那么中坤的在线门票预订企业就不会有想象中发展的那么顺利了。
综上所述，以人际网络关系为基础的“网络直销”，将有力地支撑起贯通式电子商务营销模式，使之成为一种新的旅游电子商务营销模式，成为一种潜力巨大的盈利模式，成功地解决旅游直销与电子商务的对接问题。可以说，找到直销与网络营销的最佳结合点，就是找到了旅游直销在电子商务时代的康庄大道。
景区直销，是指景区不通过中介机构，直接面向终端消费者销售自己的产品和服务。其执行主体，可以是景区的营销中心或市场营销部，也可以是景区控股或参股，但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式，主要有上门推销、邮寄促销、电话销售、网上销售、会议推广以及设立驻外办事处等。在这篇文章里，我们着重讲网络直销中的邮件营销。
说起旅游业的E-mail网络直销这个话题之前，如果您的景区还没有建网站，就不用再看了；接下来我们先说一下被称为垃圾邮件“开山鼻祖”的那对美国夫妇。
1994年4月12日，美国亚利桑那州一对夫妻从事了一项他们看来很有成就感的工作：他们把一封主要内容为“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以在网上找到的每个人。
他们两个在1996年合作的一本名为《网络赚钱术》的书中吐露：通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，他们赚了10万美元。这对律师夫妇堪称在因特网上因垃圾邮件而留名青史的“开山鼻祖”，他们宣告了以“不请自来”为特点的商业推销类垃圾邮件时代的开始。
通过邮件进行营销具有表现形式丰富、单位用户成本低、快捷、方便等优势，因此邮件营销在中国甫一露面，便一发而不可收的发展起来，但未经用户许可的邮件营销，最终演变成了因特网触目惊心的垃圾邮件浊流。上述这对律师夫妇的同道们最终败坏了邮件营销的名声，使人们说到邮件行销，就想到了垃圾邮件。
许多景区经理人都把许可邮件营销(Permission-Based Email Marketing)和发送垃圾邮件当成了一回事，他显然没有看过菲利普-科特勒写的有关许可邮件营销的文章。菲利普-科特勒认为，在垃圾邮件日益泛滥的今天，征得消费者许可是进行邮件营销的基础。我们认为：许可邮件营销是在消费者许可的基础上，通过向特定的旅游消费者发放旅游信息的邮件，从而达到景区营销目的的新型营销工具。
在国内，许可邮件营销典型应用基本集中在会议培训、机票、鲜花、酒店、旅游线路等产品与服务的营销上，但许可邮件营销的应用不仅如此，利用许可邮件营销工具，可以实现市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，当然也可以作为景区的网络直销工具。
中国对于准备开展许可邮件营销的企业来说，是一个庞大的市场，不过，如果贵景区到现在还没有考虑建立网站的话，就不用考虑许可邮件营销的问题了――实施许可邮件营销的前提是，必须建立自己的网站，否则，你将无法满足大量消费者再度获得较为深入的信息和服务的需要。这也是我们文章开头提示的原因：如果不具备一个网站，那就是浪费彼此的时间。
“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员选择了一家上海市白领生活的电子周刊作为本次Email营销的主要信息传递载体。为了确保此次活动取得理想的效果，计划从2004年3月26日开始连续四周投放Email营销信息，发送内容每期都有所不同，他们仍然有许多工作需要准备。Email营销活动结束后，网络营销人员发现公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超过了1000人，而平时公司网站独立用户数量通常不到300人，尤其在发送邮件的次日和第三日，网站访问量的增加尤为明显，独立用户数量的最高记录日达到了1500多人。
一、建立许可邮件库
10块钱就可以购买到十万个邮件地址，但那些邮件地址对于你来说几乎毫无价值。甚至，你使用邮件地址搜集工具精心搜集的邮件地址，也可能营销效果不佳。建立许可邮件库的有效方式，是在景区自己的网站建立入口，让潜在旅游消费者可以方便的填入自己的邮件地址，以订阅他们需要的信息。
二、适当的信息和时机
在确定许可邮件营销的任务和目的时，要充分了解目标用户的消费行为特点和时机，向他们提供适合的旅游服务。比如国庆节前夕发给白领的提供最新旅游景点线路和优惠套餐的邮件，循序渐进的向目标用户发送多次邮件，也会比试图“一步到位”的方式更让人接受。
在开始发送营销邮件之前，要为可能到来的一切做好准备：发送失败的无效邮件地址有人负责剔除吗？用户的回复邮件指定了专人处理吗？可能把问到的问题已经准备好答案了吗？在旅游网站上准备了专门的页面供用户进一步了解吗？甚至，你准备好接受接踵而来的垃圾邮件或不满者的黑客攻击了吗……
三、部署响应支持体系
许可邮件营销的最终目的是让旅游者消费，因此，你需要象开展其它营销活动或使用其它营销工具之前一样，做好各方面的准备，尽管许可邮件营销不一定需要一个单独的响应体系，但你同样要考虑，现有的体系如何应对游客咨询、购买、服务和投诉。
为了不让你的邮件遭到和垃圾邮件一样的下场，你不仅仅需要精心准备带有强烈个性化色彩的邮件文案，还需要结合邮件营销工具的功能和特点，对邮件的表现形式进行精心的美化。如果你选择的是支持“个性化用语”的邮件营销工具，你还需要根据不同用户或用户群的特点，为邮件营销工具制定一个用语库，供它将信件中的通用语言或符号替换为个性用户和称呼。
这是一个个性化的时代。用户希望接收到的邮件标题是“老王，国庆节准备出去旅游吗？”而不是“最新旅游线路广告”，如果用户可以在邮件的文首部分看到自己的姓名，而整个邮件的语言平实、贴近、就不会把这封邮件只看了标题就随手删除。
我们认为：一次许可邮件营销告一段落后，不仅仅要进行效果评估，还要对营销过程和工具进行评估。评估的重点包括，邮件地址库的有效性，文案和模板的合理性、完善性和有效性，邮件营销工具的易用性、完善性、稳定性、实用性等。
我们认为：邮寄、电话、传真、网上销售等直销方式，好处是能扁平化地横向展开市场，迅速传播景区信息，通常也比较省钱。但由于这些方式所收集到的市场信息比较零碎，缺乏系统性、连续性和对市场的直观感受，因此，旅游营销人往往难以摸清客户的真实需求，造成后续跟进服务的困难。值得注意的是，在景区市场导入期，这种方式的效果不明显。
总之，如果旅游景区对于电子邮件的使用恰到好处的话，它不仅能够建立起与游客的直接联系，而且可以获得超额利润，并且，其所花的费用仅仅是传统媒体所花费用的一小部分。
