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| 深度旅游产品实战营销法 |
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| 作者：佚名 文章来源：互联网 点击数： 更新时间：2008-3-27 |
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深度旅游经过多年的旅游产品实战营销，将其总结为“一个中心，两个基本点，四项基本原则”。 “一个中心”是指以核心价值需求为中心，“两个基本点”是差异点和整合点，“四项基本原则”是人群细分原则、内涵丰富原则、实效推广原则、品牌积淀原则。 一个中心 如果按深度聚焦原理来看，就是要把握事物的本质，弄清为什么？是什么？ 这个中心是“核心价值需求”，其实就是顾客的最大满意价值。 顾客始终是价值最大化的追求者，一个高度的满意，会导致高度的顾客忠诚。消费者的核心价值需求常常被隐藏在纷杂的表象后面，许多看似合理的虚假信息干扰着品牌传播者的视线和思维，导致其做出错误的传播诉求决策，付出惨重代价。所以不要只在产品当中去寻找观念和定位元素，而应该分析潜在客户脑海里的真实想法，从他们的潜在需求中去获得。 旅游产品营销的“两个基本点” 如果按深度聚焦原理来看，其实是立足产品对内和向外的两种看法，在产品研发和改造过程中也就是对内找差异，对外讲整合。 ·差异点 所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。 管理大师彼得·杜拉克说过，企业的宗旨只有一个，就是创造顾客。有差异才能有市场，因此，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。首先要准确地把握“顾客需要什么”，其次是用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”，最后要使差异化策略形成一个系统，进而全面实施。 差异化战略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化（价格差异、分销差异、售后服务差异）三大方面。 旅行社产品大多是千篇一律，迫切需要差异化策略，使旅行社与消费者的沟通实现信息对称，因为在消费者的印象里，旅游没有差异化的产品，除了价格以外别无选择。 需要注意的是别把差异化搞成了“怪异化”；其次，差异化不能不考虑成本，差异化还要考虑消费者的可信度。 ·整合点 一个旅游产品一定要有一个整合点，这是提升营销效率的关键。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With OneR> Voice”，即一元化策略。整合点要注重战术的连续性和战略的导向性，战术的连续性指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 旅游产品营销的“四项基原则”
1、人群细分原则： 1）市场由顾客构成，而顾客或多或少都会存在差异。因此每一个顾客都是一个潜在的单独市场。这就需要市场细分，运用各种方法把整体市场按照一定的规律划分成同质性子市场。 2）细分市场没有单一方法，或单独或联合，主要通过各种变量，包括地理、人口、心理和行为等，旅游市场主要从人群角度进行细分。 3）具体做法是在进行新产品设计时，首先搞清楚新产品卖给谁？准确的进行消费特点和个性的描述，再完全按照这个群体的消费习惯进行设计，这也是形成差异点的首要因素，一个产品如果妄想照顾到所有游客的利益，其结果只能是一个都不满意。
2、内涵丰富原则： 1）旅游产品行程也要考虑始终围绕整合点和差异点来完善，注重互动体验。行程安排是旅游产品的主要组成部分，直接关系着游客对产品的整体感受和印象。2）产品的差异化也突出表现在行程的差异化上，产品的创新更表现在主题性的互动体验活动的安排上。行程的丰富即体现出产品内涵的丰富，要创造性地设定每天的行程主题，使得每天都有一个核心的亮点，有一个体验的高潮，每天的主题又始终围绕一个中心展开，像珍珠项链一样串起来。 3）具体做法是在每个子品牌产品设计中，都要以详细的、明确的、打动人的每个细节来丰富产品内涵，让游客接触到产品能够被打动，这种打动并不靠哗众取宠的手法，而是要靠有活力、有感情，确定的细节来打动人，达到让游客有怦然心动，心驰神往的效果。
3、实效推广原则 1）一则旅游广告信息，被人看到、听到、引起人们的注意，就可以说广告“有 效“。但是，我们做广告的目的是为了销售，促进购买、促成交易，因此要做有“实效”的广告。翻开林林总总的旅游广告，密密麻麻让人眼花缭乱，又让人总是感到似曾相识，起不到吸引消费者眼球、促进销售的目的。 2）实际上在广告活动中有50%左右的广告费用都浪费了，这其中除了媒体组合投放的失误之外，大多是广告设计、创意策略的失误。 3）旅游产品推广的关键是注重实效，并贯彻整合传播开去，做到策划、创意、文案、设计、推广等全部做到有实效。 4）实效推广要善于“借势”，充分利用社会对此类问题的关注度和敏感性，力争通过新闻或社会话题的方式来炒热市场，从而达到事半功倍的效果。
4、品牌积淀原则： 1)如果把品牌比做一个人，那他的行为举止经过时间积累就会体现这个人的性格、品质，比如是一个热情、风趣、活跃、随和的人，或是值得依赖、充满智慧的。所以，我们向消费者提供推广每一个产品的同时都应突出品牌的内涵，让他们对品牌形成认同，最终能让品牌与产品紧密联系起来，让消费者很容易产生相关联想。 2）当消费者从品牌树上摘下的第一个、第二个、第三个果子是甜的时候，他就会相信下一次他摘下的果子仍然会是甜的，这样，一旦消费者知道、认同你的旅行社就是这样风格的旅游产品时，不用说下一个产品仍然会有那样的感觉，这个时候，品牌积淀就开始产生效益了。 |
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