刘锋，束航：数字旅游体系建设初探

    当前，信息技术已成为先进生产力的代表，渗透到包括旅游业在内的社会生活的各个领域。信息技术的发展对传统的旅游管理、旅游服务和旅游营销手段产生了巨大的冲击，使得数字旅游应势而生。数字旅游已成为旅游主管部门、旅游企业重点关注的一个领域，并在探索中逐步丰富和提升。然而，数字旅游毕竟是一个正在发展中的新生事物，有很多值得思考和探究的问题，比如数字旅游体系到底是什么，如何建立完善的数字旅游体系，数字旅游的未来又如何？“十二五”期间，数字旅游必将进入一个快速发展期。本文尝试通过对数字旅游体系进行简要的剖析，以抛砖引玉。

一. 数字旅游体系的定义

  数字旅游体系是基于信息技术的旅游经营管理和服务集成体系，体现的是旅游活动全过程、旅游经营全流程和旅游产业全链条的全面数字化应用。数字旅游体系包括三大部分，分别为：数字体验——旅游活动全过程即旅游者的行为过程，数字管理——旅游经营全流程即旅游企业的管理和经营过程，全程服务——旅游产业全链条即旅游相关产业的整合。

二. 数字体验——旅游活动全过程

从游客的角度来说，一次旅游就是一次体验的过程。经济发展和信息技术的发展大大改变了人们的出游习惯，人们开始突破常规的旅游方式，借助数字信息平台，尽享自助旅游，实现全程的数字旅游新体验。

1. 设计旅游行程

在确定了旅行目的地后，游客要做的第一件事就是设计旅游行程。网友只要提交旅行的方式、目的地、预算、线路等信息，网站就会自动生成旅游行程，并给出相关的景区，酒店，机票等信息，网友如果满意，就可以一站式预订；如果不满意，还可以针对某个环节进行调整，直到满意为止。目前能够提供这一服务的网站还不多见。

2. 获取旅游资讯

在确定行程之后，网友最关心的就是旅游资讯，比如旅游目的地天气状况，当地最好吃的小吃，最有特色的酒吧，最新鲜的玩法，甚至最佳看美女的地点。这些内容可以通过综合网站、对象自身网站、旅游网店（同程、51766）、搜索引擎、互联网广告、在线客服、手机媒体等获得。通过网络获取旅游资讯，可以说只有想不到，没有不可能。

3. 查询旅游地综合信息—电子地图

通过电子地图，游客可以很直观、很方便的查询旅游地的综合信息，定制旅游出发地到旅游目的地的最佳旅游线路，并可以通过GPS系统进行语音实时导航；可以查看旅游目的地周边情况，包括景点、交通节点、酒店、商场等的位置；可以查询相关旅游企业的信息，包括地理位置、电话、联系人以及公司提供的产品和服务等信息等；还可以配合旅游虚拟展示系统将旅游景点及服务设施节点加以虚拟重建，通过虚拟现实展示使游客更形象地了解当地的旅游风光、购物娱乐、餐饮住宿、交通情况等。

4. 体验三维虚拟仿真旅游

网络虚拟旅游借助计算机技术实现场景的三维模拟，从而构建一个虚拟旅游环境，让操作者足不出户就能周游世界。这一全新的旅游体验方式正日渐成为众多旅游爱好者的新选择。目前，虚拟旅游在国内还处于起步阶段，大多数的旅游网站只是提供简单的360度全景环视，外加照片、视频和文字作说明，表现力和趣味性较差，体验人数不多，与国外虚拟旅游发展相距甚远。国外的虚拟旅游网站已经非常成熟，美国的“第二人生”拥有四五百万的用户，游客可以畅游世界上千个著名景点。有一项统计显示，45%的成年美国互联网用户使用过虚拟旅游这一功能。虚拟旅游好比进行了一番“先遣体验”，提前“探路”“踩点”，为今后真正出游提供借鉴。

5. 感受专业精准的旅游垂直搜索

旅游垂直搜索引擎是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够等提出来的新的搜索引擎服务模式，它是一种针对旅游领域为游客提供机票、酒店价格信息为特征的搜索比价服务。

去哪儿、酷讯为代表的旅游垂直搜索引擎，在突破简单的比价模式上进行了有益的尝试，从2008年起陆续发布了包括航班准点率、里程奖励信息、网上值机、特殊餐食、国际航班的飞行时长、帮助用户选择最便捷的中转联程等个性化信息服务，逐步把自己提升为可以为用户和旅游供应商提供全方位立体信息服务的真正的旅游垂直搜索引擎，从而获得了市场普遍认可。

6. 享受快捷的网络预订

网络预订具有自由度大、操作简单、节省时间和费用、结算方便等优势。游客在比较各预定网站的机票和酒店价格之后，就可以进行相关产品的预定，通过网银、支付宝、手机等电子支付手段，完成货币的转移支付。传统的旅游网络预订服务商有携程、艺龙、芒果网；景区官网综合预订服务网站有九网、黄山、云台山等；景区门票预订网站有天下门票、掌门人等。

7. 领略实地数字信息服务

游客在游览旅游目的地的时候，可以通过景区的多媒体触摸屏查询信息，可以用手机接收景区信息，可以享受到数字引导服务，可以进行无线应急救助，可以拨打旅游服务热线等。总之，享受无处不在的数字化信息服务。

8. 分享美妙旅游经历

在享受到美妙旅游之后，游客可以通过游记、照片、视频、漫画等形式，在不同的网络载体上发表，比如新闻、论坛、博客、电子杂志、IM、WIKI、圈群、贴吧等。翔实可靠的旅游记录不仅是游客的体验和感受，同时也为后来者提供了参考与帮助。

三. 数字管理——旅游经营全流程

相对于游客，旅游行业的不同主体，如政府，供应商等，可以采用全程数字化的管理手段，来提高工作效率，为游客服务，把旅游数字化管理贯彻到旅游经营的全流程。

1. 旅游局——旅游目的地营销系统与旅游电子政务

旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，它为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求提供了一个系统的解决方案。我国的DMS应用主要以DMS网站为平台，DMS网站是旅游政府管理部门宣传目的地形象的主要渠道，也是和消费者进行接触的主要方式。

除了DMS之外，旅游电子政务的建设也是旅游局实现数字化的重要举措。旅游电子政务是指政府机构应用现代信息管理模式和数字通信技术，将旅游政务内容处理和集成，在互联网络上实现部门结构、工作流程的优化重组，向社会提供便捷优质的旅游信息服务。旅游电子政务不仅是衡量旅游管理水平和效率的重要标志，也是实现旅游业跨越式发展的助推器和提高旅游业竞争力的有效途径。

2. 旅游景区——数字景区建设系统

旅游景区实行数字化的途径是建设数字景区系统。数字景区就是要将一切可利用的信息技术（比如IP电话、网站、办公自动化系统、视频会议系统、电话会议系统、监控系统、售检票系统、LED/DLP电子显示屏等）与风景名胜区的保护、管理、服务、发展等工作有机地结合起来，整合景区资源，实现信息共享，创新管理模式，实现景区运营过程的有效管理和严密监控的全程数字化管理。当景区建设实现数字化后，将使景区的管理步入以信息带管理、以信息促保护、以信息增效益的良性循环轨道，从而达到提升景区整体发展水平，提高游客满意度的目的。

3. 酒店——酒店信息化系统

传统的酒店信息化一般仅指酒店前台业务或面向客人服务方面的管理软件，现代酒店信息化的概念已经发展成为利用互联网、局域网络平台，围绕酒店的信息服务、智能化管理、面向客人服务管理、内部业务管理、网络营销等服务管理内容，形成一体化数据集成中心，通过对各类数据的挖掘、汇总和梳理，为酒店经营分析决策提供全面的信息。它的范围包括酒店运营管理系统（PMS）、企业资源规划系统（ERP）、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理系统（SCM），在线采购库存管理系统（OPS）、中央预定系统（CRS）、办公自动化系统（OAS）、知识管理系统（KMS）以及员工远程教育/培训系统（E-learning/training）等方面。

4. 旅行社——旅行社E化

旅行社商务E化是指将互联网及相关技术应用于旅行社业的经营管理中，通过发挥新技术的优势，形成一种新的经营管理模式。这种模式为旅行社业带来更大的商机、更低的成本和更多的利润。主要包括建立电子商务网站、旅行社ERP、CRM系统以及开设旅游网店等。

5. 航空——电子客票系统及预订

电子客票是目前航空业重要的出票方式，使用电子客票不仅能够为航空公司节省印刷、管理纸票的成本，还能够加快结算速度，杜绝假票，提高效率和服务质量，也为旅客出行带来很大方便。

中国航信为国内航空公司和300余家国外航空公司提供电子机票销售系统。比较有名的机票销售代理网站有携程、e龙和芒果网，这三家企业占有在线旅游市场70%以上的份额。其中携程占据50%的市场份额，另外不到30%的市场由快乐e行、遨游网、同程、途牛、去哪儿、乐途等网站分割。

6. 从业者——旅游人才网络培训系统

在信息时代，针对旅游专业技术管理人才匮乏的现状和培养的特殊性，可将现代信息技术和网络技术等手段运用到旅游人才的培养中，采取网络教学、电化教学、多媒体等现代教学手段。利用网络培训系统进行旅游人才的培训将成为新的亮点。

网络培训系统是基于互联网技术，支持多种网络教学模式、涵盖整个网络培训流程（包括网上教学、课件开发和管理、培训流程和资源管理等）的人才培训系统。学员可通过网络培训系统平台进行多媒体课程的学习，并参与相应的讨论、作业、考试、资料查询等。

7. 网站——各种旅游专业网站

互联网是游客获得信息和服务的最主要来源，所以各种旅游网站就成为市场主体面对游客最主要的体现方式，能够针对游客需求提供资讯和服务，有助于满足游客的现实旅游体验。

旅游网站可分为资讯类，服务类，特色类等。资讯类包括旅游资讯、行业新闻、网站黄页、门户网站旅游频道等；服务类包括整合网站资源的网络联盟、 区域性的旅行社网站、政府网站等，可提供景点搜索、酒店订房、票务预定等服务；特色类包括自驾游、自助户外自然游、特色主题游如探险游、修学游等。

四. 全程整合——旅游产业全链条

针对全程数字旅游服务，实现旅游产业的全面整合，市场中出现多种新型旅游商业经营模式，以下三种是最具代表性的。

1. 旅游产业打包整合（海航模式）

作为航空旅游专家、定制旅游专家、顶级旅游产品设计者及供应商，海航旅业擅长为机构及个人提供定制化、长距离的旅行服务。依托海航集团完整的旅游产业链资源优势，海航旅游数字化业务全面覆盖 “吃、住、行、游、购、娱” 旅游六大要素，实现了旅游产业的打包整合。

2. 旅游景区营销整合（九寨沟模式）

九寨沟九网旅游电子商务平台是中国第一家面向游客和旅行社全面开展景区门票、餐饮、酒店、旅游线路等在线预订的电子商务网站。它以九寨沟为核心，整合黄龙、四姑娘山、都江堰、青城山、神仙池等景区门票预订，开创了中国景区电子商务的先河，丰富的行业经验为中国的景区电子商务发展作出了重要贡献，实现了景区营销的全面整合。除九网之外，目前比较大的景区电子商务平台还有黄山、峨眉山等。

3. 旅游价格全新整合（Priceline价格天下模式）

Priceline依托信息共享和互联网的强大交流功能创造了对商品和服务计价的全新方式，即“客户自己定价格”独特的商业模式，起到了连接生产者和消费者的桥梁作用。客户可以对旅游项目、酒店、租车甚至是家庭金融服务报出自己希望的价格，同时Priceline通过向卖主（航空公司、酒店、金融服务公司）询问是否有商家接受客户提出的报价，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。客户通常只需付出30%-50%的常规价格就可以得到相同质量的旅馆房间或其他服务。

同时，它开拓了一种创新的零售渠道和零售价格系统：通过Priceline网络平台，客户得到了期望的价格和产品，卖方获得市场需求信息（产品需求和价格），并以此为盈利点，实现获利。这种供需关系的存在使Priceline.com这一平台获得了生存空间，实现了旅游价格的全新整合。

五. 结语

中国旅游业正在经历着由规模到效益、由数量到质量、由粗放到精细、由国内到国际的产业提升阶段，在资源整合、营销手段、企业竞争力等多方面的与世界旅游强国之间还存在着相当的差距。要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的营销技术、科学的管理手段、新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。旅游数字化已成为保证旅游业快速持续发展的重要支持力量。数字化旅游体系的提出和建设将实现旅游管理高效化，旅游服务品质化、旅游产业高级化和旅游体验高端化，创造一个主体多赢的良性循环的市场环境。